吉宁博士观点
来源：慧聪网企业管理频道作者：水漫金山
编者按：全球金融危机的刺骨寒风似乎没有影响到2009央视广告招标的火爆。18日，在北京梅地亚中心，央视13个小时之内狂收92.5627亿元。较2008年增长了12.3627亿元，增幅约为15.4%。
被业内称为“中国经济晴雨表”和“企业预期来年信心指数”的央视2009年黄金资源广告招标18日在北京举行，本届招标共分10组，其中4组明标、5组暗标、1组分会场签约。上千家企业参与了包括《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》、电视剧等节目主体的黄金资源广告招标。今年报名参加竞标的客户数量创历年之最。
虽然每年的广告标王都备受关注，但是今年有所不同的是，在我国宏观经济整体形势下滑趋势显现的情况下，市场更为关心央视黄金资源广告增速是否依旧“凶猛”，并且不同行业企业的投放额是否在危机间此消彼长，专家们表示，以近年央视广告招标结果为指标观察，往往能够反映来年中国宏观经济的走势和行业发展前景。
美的4701万元幸运博得头彩史玉柱斩获黄金广告位
按照招标规则，“明标”和“暗标”交替进行，最先竞出的是“2009年春节联欢晚会报时广告”，粤籍企业美的集团通过暗标竞投方式夺得头彩，标价4701万元，这个数字相对去年的头标价格上涨了8.9%。“最喜爱春节晚会的独家冠名权”，四川的郎酒集团以7099万元的标价竞得，相比之下，去年这一冠名费为5600万元。
而新闻联播后标版第一选择权就由858号企业巨人集团以4330万元中标。
据一位央视现场工作人员介绍，去年同一时段的第一选择权中标价格仅为3510万元。
记者了解到，巨人集团选择了新闻联播后第一个广告。据巨人投资公司常务副总经理程晨透露，此次中标广告将投放在健康产业方面，而不是外界猜想的游戏。
竞投战果全面总结
第一标是“2009年春节联欢晚会报时”广告，美的集团通过暗标竞投方式夺得，中标价格是4701万元。红牛维他命有限公司以1.589亿元中《今日之星》独家冠名。纳爱斯以总价3.05亿元中标2009年上下半年电视剧特约剧场。
中央电视台广告部主任夏洪波表示，这个数字反映了我们本土的企业以及国际的企业对于2009年中国经济、中国市场的一种信心。
从中标的结果看，民营企业家中标额比上年增长51.08%，占中标总额26.94%。更多的国字头企业报名参加了本届招标，如国航、平安保险、中国人寿等。同时，外资企业中标额比上年增长64.74%，占中标总额24.39%，立邦、强生、耐克等国际品牌表现突出。
从地区分布看，北京、广东、上海的企业表现抢眼。在东部地区依然领跑招标的同时，其他地区也有很多企业中标，湖南、重庆等地企业惹人注目。
从行业角度来看，除传统的食品饮料、日化、家电、服装等行业外，家居连锁、肉制品、洗涤剂、茶叶等与百姓生活息息相关的企业出现在招标现场，反映了人们消费生活的丰富多彩。
中西部地区表现抢眼招标客户三分之一是“新人”
中西部地区在此次招标表现抢眼，广西、云南增幅较大。随着全球经济形势的变化，国内经济面临从出口向内需拉动型的转变，在此过程中，可再生的、具有地域特色的资源发展潜力更大，这方面，云南等西部地区具有得天独厚的优势，发展潜力巨大。
今年新客户比往年多，占所有客户的三分之一左右，“新客户的大量加入使得参与招标的企业数量大大增加”。
本次招标会上民族品牌将加大投标力度；一些新行业、新品类客户亮相今年的招标大会，包括高科技企业会表现抢眼；另外，一些新的地区企业也将表现不俗，以前是东部沿海企业较有实力，这次可能是东北或者西南地区的企业形成新的品牌群参与竞标。
国家统计局统计教育中心主任张仲梁认为，今年央视招标，食品饮料、医药保健、家电、汽车、家居建材以及一些潜力行业，都将有非常好的表现。比如医药行业，随着酝酿了两年的新医改方案征求意见稿正式公布，预计药品的消费规模将占新增医疗市场的40％；食品安全问题也使得企业更加重视产品质量和品牌建设。
据初步了解，江苏新日电动车股份公司今年首次参加央视广告竞标，这也是电动交通工具行业的第一次；中国工商银行、可口可乐、西门子、佳能、索尼、雷克萨斯等“新面孔”也对这次广告招标格外关注。
中标总额上涨国内企业对经济有信心
十年前，中国经济正面遭遇亚洲金融危机，当时，作为“风向标”的央视广告招标也出现了动摇。数据显示，1997年，央视当年招标额为28亿元，但随后两年均出现回落，98年为21亿元，99年为19亿元；2008年，中国经济再次与金融海啸狭路相逢，但经历过类似外部环境的中国企业显然淡定了许多，也成熟了许多。
本次中国企业家花钱的目的是为了赢得市场，对品牌的投资是为了获得消费者信心，中国企业坚定了这点就不会因为外部世界经济情况的变化，而放弃对中国内部市场的信心，因此，他们敢于大手笔购买广告时间；而在美的集团以4701万元竞得今年招标会的头彩之后，知名品牌研究专家李光斗亦分析认为，这个价格相对去年的头标上涨了8.9%，或许也代表了国内企业2009年经济信心指数。
中国传媒大学广告学系主任黄升民则表示，观察央视招标正好观察媒介市场的风向。在众多媒体纷纷认为明年广告经营将不容乐观的情况下，本次招标会的火热场面或预示着来年的广告市场依然值得期待。
此前，诸多分析人士认为国际金融危机将使得2009年的广告市场出现大的颠覆，但黄升民认为，国际经济的波动，对中国广告市场的影响并不是那么直接，在对比了2007-2008年的广告数据之后，他发现2008年是一个市场低点，按照当时的估计，2008年有奥运会和其他大规模的盛会，广告投放应是很好的契机，但不少企业解释说，今年的事情太多，尤其是奥运会，一些中小型的企业难以插足其中，因此，选择把力量留在2009年投入。“如果2009年这些企业把原来预备投放的和新的市场追加起来，投放幅度明显是要增加的。”
从明标部分公布的企业及其行业来看，契合我国扩大内需、刺激消费政策指向的日化用品、医药卫生、食品饮料等传统中标大户中标额又一次大幅增加。
中国人民大学新闻学院传媒经济学王菲博士认为，今年的广告市场情况有一点特殊，央视广告招标的增长或许并不意味着明年的经济形势就可以乐观，更多是行业间的分化。从目前已经公布的中标企业来看，主要集中在日用品、快速消费品一块，和企业扩大内需消费的政策思路一致，但一些产业链上游企业和生产资料企业今年入场中标并不多，这显然与目前的金融危机有关。
