吉宁博士观点
来源：中国B2B研究中心讯
B2B电子商务是利用网络作为工具，企业与企业之间展开的一系列商务活动，其功能已涵盖到企业商务体系包括信息流、物流、资金流的各个过程中。随着第三方B2B电子商务交易平台的逐步成熟，虚拟主机等技术不断完善，以及搜索引擎市场的发展，电子商务成本已大大降低，B2B电子商务不再是大企业的专利。中小企业应抓住时机实施电子商务，以适应市场变化，提升经济效益。近年来，B2B电子商务的应用越来越广泛，并且为越来越多的中小企业所接受，不少企业开展了电子商务并获得收益。但要真正的实施B2B电子商务，并获得持续性竞争优势，中小企业还有不少问题需要解决。
一.观念问题——现代营销理念
许多中小企业对B2B电子商务还停留在非常简单、模糊的认识上，还没有形成科学的电子商务观。主要体现在他们没有真正认识到B2B电子商务的意义，对电子商务的作用还不是很清楚，或者理解过于简单。这导致缺乏企业电子商务的规划。有的企业简单的认为企业电子商务就是花钱建一个网站，甚至认为企业有电脑能联网就是实施了电子商务。有的企业虽然对电子商务怀有很大热情与兴趣，但以为只要把信息发布在互联网上，生意自然会送上门来，把它简单等同于网络信息黄页。这造成了这些企业要么因为理解有误，完全没有基于网络基础的现代营销意识，无法放开手脚;要么为企业主自己认为的“电子商务”花费了大量的财力和人力资源，但没有收效或收效很低，电子商务成了摆设，浪费了企业资源，反过来又打击企业信心，进而对电子商务产生不信任感。
企业开展B2B电子商务利用网络交互手段，沟通非常方便。一方面，它可以有针对性快速的获取商业信息，并形成企业与企业(B2B)间的网络互动机制。运营成本非常低廉，有经验的企业主善用电子商务能把成本控制，而且大大提升了企业营运效率。另一方面，它能帮助企业有效的拓展市场，B2B电子商务不受时间、地域的限制，企业可能通过它来回避自身的劣势，随时随地争得自己的市场。
要树立电子商务观念，首先要深入学习电子商务的基础知识，了解网络及B2B电子商务的基本功能、作用、意义。特别是企业应该从知识用于实践的角度来开展电子商务，把电子商务上升到企业的经营战略高度，在开通B2B电子商铺的基础应用上，通过理论指导及实践慢慢摸索出适用于自己的一套营销理念，开发新的市场，发挥网络优势提升自己的竞争力。
二.定位问题——个性化平台选择
由于许多中小企业开展B2B电子商务的目的不明确，因为他们在实施运用的过程中往往带有很大的盲目性。一是因为认识不够深入，有的把企业建站，收发邮件等同于企业电子商务，结果是“商务”根本无从谈起。二是想尝试但是面对各种电子商务平台无从选择，甚至因为不熟悉网络而掉进“网络域名”、“短信网址”之类带有明显欺骗行为的陷阱里。三是盲目跟风赶时髦，追所谓“大品牌”平台，结果投入大量的资金而没有得到预期的回报，甚至血本无归。这些情况的发生首先是企业没有弄明白哪些业务是通过电子商务可能得到拓展性发展，哪些可能暂时不需要。再次是企业没有搞清楚企业自身的状况适合什么样的平台，网络不是万能的，第三方B2B电子商务也不是万能的，企业应结合自己情况、目标来作出最佳的选择，才能发挥最大效应。
B2B电子商务主要应用于采购、销售、广告、在线沟通等方面，从长期来看它也是企业塑造品牌形象、建立口碑信誉的一种好方式。企业应作出科学可行的电子商务规划，并非只是简单的做个网站。利用第三方平台是经济而有效的办法，电子商务必须是信息展示与产品营销推广同时进行。根据企业业务方向的不同，中小企业在第三方平台选择上应慎重，实力雄厚或者专业性强的平台有更大的保障。譬如做外贸出口类可选择阿里巴巴、环球资源等有实力的服务商，做内贸选择内贸B2B供求信息搜索一呼百应则有更专业的服务。
企业应根据自身的资金实力，品牌定位，业务范围认真调研分析，特别是在一定时间内评测投入与产出的性价比。这样企业在选择中低价位的服务商产品如一呼百应，还是更高端产品上砸钱就有依有据，从而做到有的放矢。
三.效果问题——性价比评估
对电子商务持观望态度的中小企业，由于对电子商务包括对整个网络虚拟交易的可行性产生怀疑，很容易错失时机，在不知不觉中也失去本属于自己的市场。等他们意识到随着网络发展更多的商务活动以虚拟形式完成时，已经不可能回复到从前的环境。相比这部分后知后觉的企业主，有一些企业则不惜重金投入到电子商务上来，相信电子商务就是企业的“救世主”，可以替代企业的全部经营活动。投入与回报比率的评估没有纳入到电子商务规划中来，或者根本没有评估的意识。具体而言，一是没有考虑到企业产品与网络营销的结合程度有多高，电子商务应处理好传统营销与网络营销的关系，在目前条件下，大多数交易的完成还依靠线上与线下结合进行的。二是没有深入研究第三方平台特点，每一个B2B服务商都会自己的特色化服务，是否对自己开展业务适合，均需要作出全面的考察与比较。
因为电子商务的交易过程是由线上与线下结合完成，企业应考虑到电子商务的跨地域性特点及某些商品的地区性特点。除此之外，实际上更多的交易并不会受到这方面的限制，因而第三方B2B服务商平台功能、服务对企业的营销起到很关键的作用。但对于初涉电子商务的企业而言，这些效果一下子很难看到，只能从价格及提供的服务上作出比较，以及厂商的宣传中判断。一般而言，主做外贸类B2B如阿里巴巴的价位较高，海外成交额也相对较大，在出口类服务上阿里巴巴有很大的优势。内贸方向的一呼百应则集中于中低价位，目前价格最高不超过2万元，相对网上B2B交易平均每笔7万元的成交额，其回报率和效果比较明显。
另外，电子商务首先是一个信息展示及产品营销的工具，帮助拓展市场，如果与企业实体整合的好，完全得力完全可以发挥出品牌建立、形象塑造的作用。
四.人才问题——完善机制留人才
人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在B2B电子商务实施过程中，中小企业需要的是既懂网络技术，又懂电子商务管理的高素质复合型人才。但是一方面有些中小企业主本身的认识局限，认为电子商务人才即技术人员，或者电子商务人才即会上网的传统销售人员，又不重视相关知识业务的教育培训，团队素质能力不能完全胜任电子商务的要求，难于营运起来。另一方面中小企业的实力较弱，难以吸引和留住人才，这也导致电子商务人才的缺乏。
由以上原因，中小企业一是要实行用人制度的改革。建立完善的激励机制、监督机制和薪酬体制。个人业绩与薪酬待遇紧密联系，多方面考核营销人员的绩效，奖惩分明。改革的目的是为了吸引人才并留住人才，特别是高素质的核心管理人才。二是建立面向市场的的管理机制，使得企业能够灵活应对市场的变化。健康的管理机制能使人才才能得到更好的发挥，公司的决策也会更合理、高效。
五.服务问题——优质服务保忠诚
电子商务中的客户服务分两种形式，一是电话服务，二是企业通过网络交流方式。对客户的要求和问题，作出及时的反应和解释。电子商务中的客户服务实质是企业与客户保持商务沟通的重要方式，对于加强与客户联系，促进客户对企业的信任，维护客户忠诚有着非常重要的意义。实际上它是企业从客户的角度上进行参照，也是企业在社会上的信息反馈，从这个意义上说任何一条信息，任何一个客户问题均有它的价值。但是有的企业客服对此认识片面，表现在只选择有利的信息，忽略反映的可能存在的问题。或者态度上发生变化，与客户的交流不能有效的进行。失去耐心，由于反应不及时使客户忠诚度下降，最后可能流失客户。
电子商务的优势之一在于利用网络进行方便快捷的沟通，企业应针对网络的特性进行服务方面的改革，充分利用好第三方平台提供的各种客户服务渠道和工具，建立适合电子商务操作的销售与客户服务管理制度。内容包括通过网络的直接沟通、产品的资讯服务、产品售后服务及其他服务等。通过网络，使企业能为交易对象提供更优势的服务，并及时接收到客户的信息，由专门的机构进行回应和协调，形成一个完善的网络服务系统。
