吉宁博士观点
来源:中国管理传播网
王老吉，近几年饮料市场上迅速串红黑马品牌，红色的罐子与“怕上火”的定位经过专业的品牌营销锤炼与市场洗礼后，接二连三地创造了一系列令人瞠目结舌的惊人业绩。
曾几何时？记得当年中国最畅销、单品年销量最大的保健饮品就是缔造年销售80.6亿元的三株口服液，但该记录尘封十年后，近年被这个新崛起的广东凉茶取代了，并不断刷新记录，有资料显示王老吉去年创造了120亿元的销售额，其罐装产品首次超过了全球饮料第一品牌可口可乐！特别是去年的“地震营销”更是让王老吉风光无限，惊叹之余，人们不免会产生这样的疑问：“王老吉，到底还能火多久？”
王老吉，为什么会如此“火爆”？就如当下炙手可热明星“小沈阳”一样，一下子从黑暗中曝光在聚光灯下，当然，成功不是偶然的，都是经过一定积累与沉淀的，小沈阳也是经过多年的市场磨练才突然放出耀眼的光芒，王老吉更是百年老字号品牌，尽管以前没有出粤，走向全国是近几年的事，但其强劲的发展势头着实让中国饮料界为之一振，惊呼敢于可口可乐“掰手腕”中国的王牌饮料终于诞生！
王老吉的“火”，笔者以为不是偶然的，任何产品的畅销全国都是综合因素作用的结果，不能简单归结为一个定位，一次广告，或者一回炒作等，当初，就算企业决策者及策划者，也不可能预测该产品一定会火遍全国的，“投石问路”是很多企业运作新产品和新项目的基本步骤，当然有很多企业的新产品、新项目在策划过程中可谓天衣无缝，无懈可击，但实际中常常是事与愿违，可能在细节上都堪称完美，运营战略也是精益求精，但就是难遂人意，为什么呢？对大势的洞察力和判断力才是核心原因，大势——就是市场在变化进程中的下一个大趋势，这是一个变量，但一旦被企业碰上，发迹的机会就来了，只要企业不糊涂，具备一定专业营销水平和战略眼光，成功的几率将大大增加，当年的三株口服液风靡全国，也如同此类，“投石问路”获得了足够的信心与可行性论证后，下一步基本就是热火朝天的大干一场了，结果通常是一发而不可收，只要不遇到大的灾难，在市场上称雄一段时期是毫无悬念的，但不要被某一成功细节所迷惑，在符合消费大趋势的前提下，优质产品加上好的营销攻势，创造奇迹不是没有可能。
王老吉火多久？这个问题恐怕很难回答，可口可乐火了100多年，为什么？王老吉凉茶也是百年老字号，但“火起来”是近几年的事，饮料行业的时尚风潮从来都是各领风骚好几年，王老吉已经是一个凉茶品类的代名词，作为“准品牌”的存在状态，今后王老吉只要声誉不发生问题，保持正常的品牌维护手段应该会持久生存的，应当说“活”下去没问题，但“火”下去就难说了了！当然，王老吉虽然宣传定位是时尚一族的“预防上火”，但并非适合所有大众消费者，毕竟保健饮料本身具有的中药成分及功能性会产生一定的饮用局限性，此次王老吉事件的争议焦点是其凉茶中添加了一种名为“夏枯草”的中药材。中医专家表示，夏枯草属于寒凉之物，“湿气”重、脾胃虚弱的人或患风湿的人喝了容易造成腹泻甚至加重病情。
事件看点：今年4月，浙江省杭州市一位消费者称“长期饮用王老吉凉茶以后出现胃溃疡”，要起诉王老吉。
准备起诉方：疑为王老吉在凉茶中添加了一种容易导致“胃寒”的中药夏枯草，而此中药并未列入卫生部公布的、允许食用的中药材名单之列。
卫生部：关于王老吉凉茶的问题，因为《食品安全法》已有规定，既是食品又是药品的名单是卫生部公布的，卫生部以前也发布过这样的名单，的确王老吉凉茶中的有些成分和原料不包括在内。
本次夏枯草事件中，王老吉的公关或者保全了品牌百年配方，但消费者是否完全消除对王老吉的质疑？
危机公关，是现在企业经常面对的课题，所谓危机，就是危险和机会，如何巧妙进行危机公关，把危机转化为良机才是核心问题，巧妙公关的作用就是“化腐朽为神奇”，优秀的危机公关策略不仅能把危机转化为发展新机遇，还能凭借危机的巧妙处理带来更好的声誉及品牌价值提升，借助危机树立品牌的诚信、豁达的品质。
最近国内一家著名的培训企业由于对客户部服务不满意，对该企业进行了投诉，并在自己的博客上对事件进行了意见发表，结果引来众多媒体的转载报道，本来一件小事，却几乎要酿成一场大的品牌危机，怎么办？他们很聪明的把消费者当成上帝，真诚道歉后并聘该“金牌挑刺消费者”以金牌监督员的称号，让消费者随时监督企业的服务质量，并可随时向企业高层直接反应有关产品及服务问题，这样，不仅化解了一场小危机，还提升了企业的品牌声誉，让消费者更加信赖该品牌。有的饮料产品可能出现问题，被消费者投诉，如何巧妙处理？小事件如果处理不好，就会酿成不该发生的大事，甚至造成品牌殒命，当年三株口服液受打击最重的就是那场本来不大的小官司引起，后来虽然官司赢了，但产品品牌声誉尽失，导火索效应引发一连串连锁反应，这些都引以为戒，企业不能因小失大，要学会居安思危，防微杜渐。
当前处于互联网时代，信息传播高速发达，个人媒体时代（博客）展现威力，有了网络的介入，让很多信息传播更快，网络的亲民互动效应，给草根一族带来的“话语权”，全民参与，全民互动，信息共享时代，以前不好的信息可以封杀，传统媒体的力量在减弱，网络的力量在凸显，百度与“三鹿奶粉”的封杀事件，让百度深陷囫囵，网上公众参与的热度，让很多公众事件得以公平的解决，如近期的“邓玉娇刺伤官员案”和“清洁工捡到300万资财事件”，如果没有网络的热度参与，网民的积极关注，恐怕很难得到公正的评判，网络产生的影响力在日益增强，网络成了企业亲民、倾听民众呼声的重要平台，在信息闭塞的年代，权力是很容易滋生腐败的，社会发展的今天，全民参与沟通互动才是和谐的主旋律。
王老吉在本次“添加们”事件中，开始处于比较被动的状态，但很快采取果断行动，得到了官方认可的声音“该添加物夏枯草已经备案，属合理添加”，这样一场沸沸扬扬的“夏枯草”事件终于化了一个句号，但留给我们的思考还很多。
是什么导致事件发生？能否防患于未然？消费者都是不是专家，企业宣传一直追求效益最大化，很少顾及少数不适合人群，除了对手的故意陷害外，如果能标注出不适应人群，就会减少此类事件发生，其实，为了市场，很多保健饮料企业采取了“回避态度”，都在宣扬自己如何好喝，如何解渴，如何功效等，但很多不适应人群在“真、善、美”的宣传下很容易被俘，为了“不上火”，结果自己受伤害，怪谁呢？
王老吉要告诉消费者该知道的常识：所为养生饮料，或称保健饮料，其实是对具有一定保健功能饮品的通俗叫法或叫泛称谓，实质上是功能饮料大品类中的一种，前几年盛行的功能饮料的概念，近来又进一步细分化成为“养生（保健）品类”，养生饮品囊括了养生饮料和保健品（营养液），严格意义上讲，只有经过国家食品药品监督管理局检验并颁发蓝帽（审批标志）的产品，才是真正的养生（保健）饮料，现实的市场中并不多见。特别要强调的是，“功能饮料”是人体摄取所需营养的一个辅助渠道，正常的膳食才是健康的基础。“功能饮料”虽然提供了一些营养素，但并不全面。如果过度依赖、贪饮“功能饮料”，忽视了正常的膳食，可能引起营养不良。喝“功能饮料”也不能代替饮水，因为多数“功能饮料”含有糖、蛋白质、矿物质等，其中糖分可以抑制摄食中枢。使人产生饱腹感，影响摄食和食物的消化和吸收，时间长了还会造成脱水、营养不良，甚至引发其他疾病。
危机发生怎么办？站在消费者角度考虑，就会减少危机发生，企业的生存之本，就是广大消费者。即使危机发生，首先要尊重客观现实，不能妄图封杀别人之口，不能妄图瞒天过海，隐瞒现实，这样的结果只能是自欺欺人，搬起石头砸自己的脚。因此，王老吉“添加们”事件过去了，但我们要学会借鉴，学会妥善处理危机事件的方法。
1、建立危机快速反应机制——快速反应，及时反馈高层领导并出台具体解决方案。
2、尊重事实，化危为安——让消费者正确认识，不仅会减少危机，还可以树立高度责任感的品牌形象。
3、态度真诚，转移关注点——真诚可以打动人心，转移关注点可以把危机事件转变为利好事件，化腐朽为神奇。
4、巧妙布局，妥善善后处理——危机策略不仅仅化解危机爆发点，更要把一揽子的“改善危机、防危扩散、转危为安、转安为妙，化妙为奇“的实施计划，实现危机防控与治理合理化战略。
