吉宁博士观点
从事营销工作近20年，尤其是后十年，我几乎一直在营销策划这个领域忙碌，大大小小的案子也策划了不少，无论成功和失败，都耗费了我不少的心血和智慧。我曾经在不同场合公开宣称，我非常痴迷营销策划这个职业，我痴迷的原因只有一个，那就是对个人智慧和思维极限的一个挑战，而这又是一件多么有意思的事啊!
最近我一直在想，营销策划的核心究竟是什么?如何把握?如何能把营销的创新发挥到极致?在营销策划过程中如何才能掌控思维的走向?除了我们已经掌握的一些技巧，还有什么更新颖的思维方法能为我们所用?我想就结合自己的策划实践作一些探讨。
总体归纳下来，营销策划包含了两个核心点，其一就是营销概念的设计过程，第二是概念的传播过程，第三则是地面的接应执行。今天我就想讲讲第一部分，也就是概念创新。
概念，英文concept，是指一种具有严格固定的内容，同时也有一定的模糊性的指向，是逻辑思维的最基本单元和形式。概念不是实在的，而是想象的，人类习惯用概念进行思想，用概念展示其真实性。因为人类意识的式样是无穷无尽的，如果区分的图像越彻底，就越有利于我们进入一个精细无限的领域，否则总是把一个事物归结为另一个事物。概念是抽象的、普遍的想法，观念也充当指明实体、事件或关系的范畴或类似的实体。在它们的外延中忽略事物的差异，如同它们是统一的去处理它们，所以概念是抽象的。它们等同的适用于在它们外延中的所有事物，所以它们是普遍的。概念也是命题的基本元素，如同词是句子的基本语义元素一样。
我们人类的思维模式是非常高效而富有逻辑性的，根据国外科学家的测试，一个人早晨起床穿衣服，10件衣服共有6000多种不同穿法，通过电脑运算大约需要几个小时才可以得出结果，但我们从来不会为如何穿衣服费脑筋，也不会先穿皮鞋之后再穿袜子，因为我们的大脑已经闪电般地运算好了，这就是人脑的伟大和惊叹之处。
因为大脑的神奇，现在越来越多的科学家开始研究人的大脑，并开始尝试设计一些带有神经系统的电脑产品，我们在好莱坞电影里看到的很多机器人和电脑生化人，就是基于电脑的拟人化而产生的想象，未来不知道是否真有可能，让电脑向人脑一样产生如此伟大的奇迹。
概念的作用有多大?
在营销上，一个产品必然要有一个概念，否则你的产品就没人会买。但有些概念只是产品的固有属性，有些则是人为添加的，只是当你不是有意识地进行设置，那么消费者就会根据自己的思维模式去界定概念，那样的话，就会对我们的产品销售产生不利，无法吸引消费者!事实上，消费者也需要这么一个概念，他才能决定自己是不是有这个购买的需求，我们习惯上称之为“销售概念”，譬如，水=解渴，但经过设置之后，水则成了“有营养的水”或者经过“27层净化”的水等新的概念，这是概念在营销中的作用点。
营销概念，通常首先在名称或者与名称一起产生作用，有时候好的产品名称就直接形成了概念并且赋予了丰富的概念联想，譬如“真功夫”、“全真教”、“农夫山泉”、“双剑破局”等等。
在营销中，概念越精确合理，产品就会好卖，反之则很难!注册策划公司时，我就在构思这么一种概念，如果我注册一个好听的名称，那最多就是一个“好听一点的名称”而已，但如果我在名称中植入一个概念，那这个名称就有了特指的含义了，这就是“双剑破局”这个凶猛名字的由来。很多顾客一听我们公司名字就觉得有血性，是有杀气的，其对策划合作的信任度就自然高。策划人对自己的品牌不精准，就容易给顾客造成不专业的错觉，这仅是我的感悟。
海尔防电墙是一个概念，海信变频空调也是一个概念;排毒养颜是一个概念、五谷道场非油炸方便面也是一个概念;营养快线是一个概念，特抡苏也是一个概念;商务通是一个概念，全真教学习机也是一个概念。在当今市场营销中，营销概念无处不在，有概念并且达到完美的产品必然会成功，而没有概念或者概念模糊错位的，就必然会失败。
很多企业在新产品推广中忽略了这一点，总觉得有卖点就可以了，殊不知，你认为的所谓卖点，只是站在你的立场思考的，消费者购买产品并非因为你的卖点，而是因为一个概念，这一点，保健品营销中非常流行，但那些概念依然流于俗，没有能够深深打动消费者，而一个没有营销概念的产品是不会推广成功的，无论你花多大的推广成本，那也只能是打水漂!
案例：水井坊
1998年8月，四川全兴集团在对成都市水井街的曲酒生产车间进行改建时，意外发现了水井街古酒坊遗址，随后立刻被列入全国十大考古新发现，是当时轰动全国的一件大事。企业紧紧抓住了这个可遇不可求的契机，结合一系列的科研工作推出了以水井坊命名的酒类产品，从而有效地把巨大的事件效应以及这个事件揭示的中国古代酒文化的崇高境界转化为具体的、可操作的、可延伸的品牌与产品系列，成功地建立了这个品牌与水井坊博大精深的古代中国酒文化之间的恒定关系，也使这个酒品牌在竞争激烈的市场中有了极高的起点，从一开始就拥有了其他品牌难以企及的不可替代性。
其次，水井坊概念的策划找到了更有价值的附加值定位。当水井坊进入市场之际，白酒市场的主价值区已进入感性层面，诸多品牌都在寻找自己的独特附加值。然而，虽然产品进入了感性时代，不同产品的消费欲望仍有其独特规定性，例如，在酒品牌的附加值诉求中，本人认为比较符合酒类需求规定性的诉求就很少，似乎只有和酒的广告语更有效一点。而水井坊的策划抓住了中国白酒的历史积淀与高雅文化韵味，这正是白酒深藏的核心价值，是最吸引消费者的要素。这一附加值经过传播为社会接受后，自然压倒市场中其他品牌的宣传。
这就是概念的作用，水井坊之后，我们也可以看到，以什么什么坊，什么什么窖等概念命名的酒销量都有所上升，虽然不能与始作俑者水井坊相比，但也因此大占了便宜。
概念可以无中生有吗?
有些产品先天性带有独特的卖点，如专利产品、第一代产品和功能集大成者，这样的产品提炼卖点和设计概念相对比较容易。但是，现在的市场竞争已经不是20年前的样子了，很多行业几乎都有了产品同质化的现象，也就是说那种先天性的优势已经荡然无存了。我们也经常接触到这类跟风产品，它们或者在某些地方超越了同行，但是企业的知名度很低，没有人相信它的产品性能更好，这样的产品很难找到合适的概念。
为了解决这些问题，大胆的做法就是进行无中生有的创新，所谓无中生有，就是按照产品现实来说是根本没有的，但按照逻辑或者进行逆向思维进行创新是可以创造的。逻辑思维是指消费者头脑里所固有的思维模式，逆向思维是指我们策划人可以进行反向的一种思维，那么如何做呢?
在策划彭祖保健酒的时候，我们发现当下所有保健酒的传播诉求都集中在抗疲劳和壮阳上，导致一提到保健酒，几乎人人都知道这是一种男人喝的酒，这也不算坏事，问题是，这个行业充斥了太多的厂家，劲酒是老大、接下来椰岛鹿龟、古岭神等大大小小不下两千多家。彭祖是一个很好的养生品牌形象，如果我们再硬挤进去，必然没有多少利益。而且除了抗疲劳和壮阳也没有什么更新的说法。
我们根据消费者的需求，进行了创新，因为中医理论中有对药酒制造的工艺阐述，其中说到药酒的冷浸和热浸法，由此我们得到启示，直接把冷热双浸作为概念进行应用，从而创造了“双浸”这个概念，为了使这个概念更加具有可信性，我们又根据制酒工艺进行大胆创新，设计了“双浸时间控制法”、“双浸循环控制法”“双浸恒温控制法”等三种保健酒浸泡工艺，而这三大工艺在传统制酒理论中是没有的，完全是我们无中生有出来但确实非常吻合消费者逻辑的。因为消费者需要一种“更好的保健酒”，而这个工艺复杂的保健酒，就是专门为高要求的消费者制造的。
虽然无中生有，但必须事出有因，譬如我们无中生有出来的药酒制造法，放在彭祖这个全球第一的养生专家身上，显然是非常自然也吻合人们心智认同的。否则，那就是欺骗消费者，变成忽悠了!
案例：海尔防电墙
作为新一代电热水器产品，海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家，热水器一旦发生渗水或者漏电现象，系统会立即自动切断电源，顾客绝对不会受到一点伤害和危险，但无论如何说法，都不能与当时的竞争品牌的卖点区别开来，也就是说，企业一时无法找到能让顾客选择海尔的独特理由。策划人员决心要打开这个沉闷局面，大家目标明确——为顾客找到一个安全的绝对概念。之后策划人员做了一个测试，一个人站在10层楼顶上边沿，如果没有女儿墙，谁也不敢贸然站在边沿，而有了女儿墙，屋顶上的人就会有一种可靠的安全感，“墙”能让人产生以下联想：厚厚的，结实的、可靠的、安全的……之后，由女儿墙联想到防火墙，再由防火墙嫁接到防电墙，一个崭新的带有某种独特功能的概念就这么诞生了。
海尔防电墙注册成功一个副品牌商标后，立刻在市场上产生了轰动，首先一下子通过独特的功能性概念与竞争对手拉开距离;第二，消费者选购电热水器的安全标准有了;三，传播的诉求点也找到了。
顾客购买不熟悉的产品时，往往需要一个好产品的标准，不然他就无法作出明智选择，譬如顾客在听了防电墙知识的宣传后，往往会反问那些没有防电墙概念的其它品牌，你说你们的产品很安全，那你们怎么没有防电墙呢?海尔的热水器有防电墙的很安全啊!
另外在传播时，为了让更多消费者知道防电墙的重要性，海尔开始了一连串的传播攻势，“买电热水器，当然买有防电墙的”、“海尔防电墙，让你远离危险”等。同时针对竞争厂家在终端推出的“XX电热水器，100万次无事故”的宣传说辞，海尔也立刻推出了针对性系列广告“漏电事故不怕一万就怕万一”“一次事故就足以令你家破人亡”等，在市场引起强烈反响。引起了竞争对手的剧烈恐慌。海尔防电墙热水器的销量一路遥遥领先，成为家电市场的新宠!
这就是概念的巨大作用，也是典型的无中生有!因为防电墙三个字，完全是策划人员杜撰出来的，而现在大家认同了这一概念，才逐渐形成了一种独特的具有安全性能的新技术。
所以说对于那些直到现在推广没有成功的产品，不妨对照一下，自己的产品是不是有了一个完整的概念，而这个概念是不是最终消费者潜在所需求的?如果没有概念，而只有自己所认为的好产品，我请你暂时放下“好产品”的心态，仔细地研究一下，该如何为你的“好产品”设计一个概念，好让你的好产品插上腾飞的翅膀。
什么叫概念抽屉?
人类对事物的理解，也喜欢用概念来进行鉴别和认知，在我们的大脑中有很多合适储藏各种信息的概念抽屉，一旦接触到某种产品，我们立刻会在大脑中将它们归类到适合的抽屉里，譬如一提到可乐，我们自然就会把它归类到饮料这个概念抽屉里来;一提到蔬菜这个概念抽屉，我们很快就会联想到、青菜、萝卜、土豆等等，这就是我们的思维模式。也就是策划中的概念抽屉原理。
真功夫在没有策划推广以前叫“双种子”，谁也不知道它究竟是干什么的?走近了看才知道原来是一家中式快餐店，主要的利益点在于饭菜全部采用“蒸”煮法，而非油锅炒出来的，而蒸菜，是需要花费一些时间的，我们俗称要下工夫的，策划公司就在这个“蒸”字上找到了可以被置换的概念“真”，“蒸工夫”置换成了“真功夫”，这样一来，品牌的形象也有了个载体，李小龙是全球公认的华人武术高手，其创立的截拳道是真正的真功夫，所以李小龙自然成了这个品牌形象最完美的载体，同时又鉴于李小龙在全球的知名度，“真功夫”快餐连锁也就有了“全球”的概念定位，到此，产品的基础包装策划也就是我上述所说的“营销概念”全部完成，接下来就是花钱打广告的事了。
王老吉采用的其实也是类似的手法，它原本卖药茶，消费者自然不会去买它，因为没病不会去喝药，而是药三分毒，这是王老吉以前做不起来的原因。后来它改变了概念，把药茶概念改为凉茶饮料;消费者头脑里有两个概念抽屉，一个是药、一个是饮料，王老吉很想卖功效的时候，消费者就会把它当成药，这样就构成了“有病的人才会去喝”的概念，而药的销售，自然无法把产品上到超市的货架上;如果是饮料，消费者就会在心里形成“渴了就可以喝”的概念，像可乐和雪碧一样。同时这样一来也解决了消费者心理的对药的过高效果性功能，饮料嘛，消费者就不会指望它能有什么大的功效，什么人都可以喝的，所以口感倒成了消费者的第一需求(很多人说王老吉好喝)，而下火的功效则放在了第二需求，从而把有下火需求的和潜在需求的甚至没有需求的也因为口感好而一网打尽。
在世界营销史上，曾经创造颠峰奇迹的另一个产品口香糖，也属于这么一种概念抽屉置换手法，口香糖原来是卖功效的，它一开始的时候是被人放置于“药”这一概念抽屉里，因为它有治牙龈、洁齿等等功效，所以被人认为只有那些不想刷牙或者牙齿有病的人才吃的。后来策划人员把同样的产品放到了“休闲糖果”这一概念抽屉里，从而成了很多休闲时可以随意吃的，除此之外，还可以给口腔带来清新香味的一种糖果和休闲食品……从此口香糖的销量迅猛增长。
这是一种比较典型却也属于传统老套的策划手法，但操作得当的话非常有效，目前一般的策划公司和广告公司几乎都会走这一条路。问题是有些产品如果依然按照这样一种模式策划的话，可能会走入死胡同;同时，人们的思维当中会有让你放置的空抽屉吗?当没有抽屉可放置你的产品时，我们还有运用一些比较新颖的策划手法来完成，譬如概念的逆反和思维的交叉等等。我相信只有创新，才能推动我们这个社会的发展，反之则路就会越走越窄。
概念逆反会产生什么效果?
在概念策划方面，其实还有很多条路可走，其中之一就是逆反创意法。所谓逆反，是指将原本按照逻辑思维设计的顺序进行颠倒，从而诞生新奇古怪的想法来，譬如开餐厅吧，常规的开餐厅至少有几种核心的元素“菜谱、提供食物、收费”等，现在进行逆反就成了“无菜谱、不提供食物、免费的……”，按照这样的条件进行创意，很可能一家真正另类的餐馆就诞生了。
我曾经让员工以这些条件进行创意，随后我们的思维中就出现了一家没有菜谱，完全按照厨师贴出的主菜、副菜、素菜、荤菜、配料，顾客可以按照自己的喜好自由搭配，厨师将完全灵活地为你炒出你想要口味的菜肴来……
而不提供食物的餐馆，我想一定是这个餐馆的环境设计具有一定的特殊性和相关纪念意义，顾客可以自己携带食物，专门到这里来品尝或者体验，以度过美妙的时光;
如果是免费的，那就更有意思了，餐馆完全可以提供很多精美但免费的食物，但可以按照就餐的时间收费等等，这样的逆反效果，很有可能诞生完全颠覆性的创意。
多年前策划的老枪酒楼，其实也是在不知不觉采用了这一逆反思维。当时我就想策划一家与众不同的酒楼，所以检验常规酒楼经营中的一些现象时，我就进行了思维逆反，即把常规酒楼的一些陈规陋习剔除掉，就成了一家冲击当下餐饮习惯的新概念酒楼，而老枪酒楼就是这么诞生的。
在给丹弗润滑油策划时，也采用了这样的手法，车用润滑油都知道美孚、壳牌和BP的好，很少人敢用国产的，尤其是进口车，这一现象引起了我们的注意，我们进而挖掘到了这一思维导向，也就是说，上述这些大品牌的润滑油是最被信任的。
我们开始进行思维逆反，什么样的润滑油可以让人相信比上述这些大品牌更好呢?我们就开始创意发挥，很快，军工技术概念就从我们的头脑中诞生了。
丹弗润滑油就是塑造了来自美国核心军工技术，以使消费者相信这个产品的技术含量更高，消费者大部分是男性，而男性对军事更迷信，所以，这一逆反产生的无中生有概念，非常吻合了两大逻辑：产品的高质量和使用者的需求。
现在很多人渴望着创业，但一直苦于不知道如何寻找商业创意，我相信如果巧妙运用概念逆反，把一些表面上看来没有太多新意的事物概念进行反向的思考，我们就会发现很多被我们的思维所忽略掉的新概念，崭新的商业创意就是这么诞生的。
案例：全真教学习机
所有生产和销售给学生的教学用品，都会顺着一个固化的逻辑思维演绎的，譬如，我们假设学生是热爱学习的，只是苦于没有更好的学习方法和学习工具;而来自家长的望子成龙心态就不是假设了，而是货真价实的现实，基于这两点，好记星、诺亚舟、步步高等英语学习机产品开始陆续在市场上叫卖，尤其是好记星，在营销上偷换了一个概念，误导消费者(家长)：学好英语等于成材、学英语记单词最难、好记星记单词很容易，这样就成了购买好记星等于买到了成材的捷径。
我们接手一家英语学习机产品时，原来它的名称是：真彩视听宝V18，因为这个名称，我总觉得是一个非常大的传播障碍，虽然它罗列了很多的产品特点，譬如真人教学、色彩真、高保真声音、课程全、方法全等，所以我建议改掉名称，起用更直接的最好带有某种概念的名称。客户认同了我的建议，但究竟改什么名字，我们一时也没有更好的方法。后来我们打破传统的逻辑思维，进行了逆反思维的创意方法，我们的逆反基础来源一个颠倒的假设，我们假设学生其实是不愿意甚至是讨厌学习的，他们应该更喜欢玩!这个概念思维一成立，我们立刻就有了很多的想法，如何让这一群不愿意甚至讨厌学习的学生主动想要这个带有学习功能的课外学习机器呢?那就是娱乐第一，学习放在第二位。跟所有的学习机传播进行错位。然后我们开始散发创意，我们做了很多推演，最终锁定，学生们普遍热衷于武打世界，即便是玩游戏，也都带有武打故事的，如街头霸王等。由此，我们确定了以武打概念的娱乐性进入市场，“全真教”一名由此诞生。“全真教英语学习机——英语学习真功夫”的广告语也呼之欲出。之后我们在测试中发现，学生们非常喜欢这款全真教学习机，感觉好玩，同时认为全真教的王重阳在华山论剑中是第一高手，这一概念全面引爆了学生头脑中的武侠世界，令产品变的生动起来，产生了强烈的诱惑力。
交叉思维产生的奇迹
还有一种是思维交叉或者置换比较大胆，也就是把两者毫不相关的概念进行交叉置换，置换的效果可能会出现很幽默搞笑，也可能诞生伟大的商业创意。譬如求爱和求职是两件根本不相关的事，如果把它们两个进行交叉置换会有什么效果?
我们来看看求职时必须要做的一件事，那就是求职者必须填写详细的简历，简历中需要写明自己的学历、参加工作的时间、共有过几份工作、每份工作的起止时间、为什么?甚至还需要写出证明人，求职者经历越丰厚越能吸引招聘单位喜欢。
如果求爱也采用简历法，也就是说，求爱者必须写清楚自己的恋爱历史，如第一次恋爱是什么时间?有没有发生过性爱?发生过几次?有些什么感悟?最后为什么分手?离婚者则要写清楚第一次结婚什么时候?一起度过了多少年?学到了什么?为什么离婚?有没有孩子?谁抚养等等，这一次我相信，恋爱经历越丰富的人，就越没人敢接受，因为谁都不想跟一个爱情老江湖谈恋爱……
这虽然有点搞笑，但却是一种非常有意义的尝试。
策划案例：高级时装伴侣
2008年，我们接手一家家居用品企业，是做衣架的，当时企业要我们针对这一产品进行策划，考虑到衣架产品运用传统手法推广会有问题，因为即便你玩一个概念也难以推广成为顾客争抢的产品，因为衣架太普通了，随处可以看到，自己也可以制作，地摊上五元钱可以买10个。
有一个行业内的竞争对手请了梅高广告公司策划，梅高是我比较欣赏的会议家广告公司，但很遗憾，这个衣架的策划推广就走入了一个传统思维的误区，企业喊出了要打造中国衣架第一品牌的口号，显然，喊得再响也是徒劳，因为衣架是一个低关注度产品，谁也不会因为品牌而去买，除非你的产品从本质上已经与其它产品有了差异或者技术上的新亮点!
针对这一情况，我们放弃了传统的策划思路，采用了交叉置换法进行创意，我们把普通衣架与高级时尚品进行置换，然后我们就开始想，普通衣架如何能做出高级时尚产品来呢?有!我们的思维一展开，就发现，我们以前的思维一直在日用品里，过分关注于它的实用层，所以总觉得不可能，现在我们跳到了时尚品里，就有了很多想法，譬如产品设计可不可以提升?使得这个产品让女人一见就想拥有?产品的材质可不可以更高档?衣架的隐性功能可不可以被开发?产品的外观可不可以更新颖?这一系列的想法，促使我们主动找到了国内一家著名的工业设计公司，经朋友介绍，我认识了在国际上得过外观设计大奖的刘工，在刘工的帮助下，我们终于看到了可以进入时尚领域的新产品。当企业客户第一次看到这个产品设计图的时候，他们震惊了：自己做了20年的衣架，没想到还可以做成这么漂亮的衣架出来!当然，我们也否定了这套系列产品的衣架名称，我们叫它恒型衣架，或者高级时装伴侣!
当我们将新产品呈现给很多女性顾客测试时，竟然大部分女性顾客都想立刻拥有，并问市场哪里有卖?
概念营造是受了思维的影响，我们策划人员的整个策划过程就是思维突破的过程，但如果一味地只顾着自己的思维突破，却不去考虑顾客的思维，那也会事倍功半的，而如果更多地了解顾客的心理，尤其是消费心理，我们再来调整自己的思维，那时候就会产生更多的意外惊喜。
我喜欢把顾客消费心理分为理性和感性两种，通常理性消费时，顾客对价格非常敏感;一旦顾客处于感性消费时，其价格就不敏感了。普通衣架产品对于女性来说，虽然每天会接触，但非常理性，因为一看就知道不值钱，也不会花大价钱去买什么品牌的衣架。而现在我们通过产品更新设计，并转换概念，让顾客看到的完全不是她原来认为的衣架，这一下她的消费心里就感性了，针对这么美丽时尚的精巧玩意，她恨不得立刻想拥有。
营销策划就是挑战思维极限
营销策划现在已经成了企业经营中最重要的一个环节了，谁都知道如果一个企业的产品卖不出去，那么这个企业的经营就会有困难，但有些企业不是很重视，尤其是企业的领导者，总以为那是营销部门的事，没有从战略上给予高度的重视和资源倾斜。
现在专业的策划公司很多，营销策划也已经经非常普遍，广告公司也能在做这一块，加上很多企业自己都设有专门的市场策划部，所以没有什么值得大惊小怪的，但我相信，策划思维不同，其效果自然也会不同，尤其是在当今市场竞争越来越激烈的时代，企业的营销策划更要追求大胆的创新，因为即便是顾客也喜欢更有创意的产品和推广活动，使自己的产品真正占领消费者心智而独霸市场的惟一途径就是大胆创新引导消费潮流，而不是令人生厌的广告叫卖!而营销策划人所做的工作，就是不断地挑战自己的思维极限，以创造一个又一个的市场奇迹。
营销策划是思维的挑战，所以我在招聘新员工时最强调的一条就是思维要另类、观念要新奇，一些没有任何怪异思维的人是无法进入我公司的!同时我为了培养公司策划人员的思维创新，我不断地推荐一些新奇古怪的思维书籍给大家，平时也会鼓励员工阅读一些充满想象力的诗歌和美术作品以及一些好莱坞大片，我的目的只有一个，希望公司的员工都能以一种反常规反传统的思维来对待我们的项目。
当然，概念营造也只是产品的基础策划，也就是产品信息的编辑过程，关键还要看如何传播以及运用什么力量来传播了，所以下一篇文章，我就想谈谈广告传播中的创新和思维突破。
