吉宁博士观点
做为营销策划人，经历了很多企业营销策划的具体工作，也看到了许多企业因为营销策划导致的起起浮浮。营销策划对于现代企业来说，作用是无可厚非的。抛开营销策划人的专业水平不谈，一套优质的营销策划方案，是否就一定会给企业的市场营销工作带来正面的效果呢？笔者认为不尽然。
从笔者从事营销策划十几年的经历来看，营销策划应该有如下几个关键点，需要营销策划人和被服务的企业重点关注：系统性、相关性、创意性、可执行性。
下面我就通过一个实例与大家共同探讨“营销策划四性”的重要性。
今年六月份，北京某营销策划有限公司网站上收到一封企业老总来信，要求与我谈一下其企业的市场营销困境。于是我们便通过电话进行了一番简短的沟通。这是一家生产高档面条产品的企业，刘总听了我的营销观点之后，便邀请我到海南其公司总部详细面谈，由于时间不巧，东北一家婴幼儿产品企业的策划工作正进行到关键时刻，无法脱身，直到一个月后，才成行。
当我来到这家企业时，被企业的现状惊呆了。企业成立于2004年，至今全国无固定合作客户，年销售额仅仅以百万元计。是不是产品无法适应市场需求呢？了解其产品后，发现产品非常适合市场需求，产品采用专利技术生产，原料全部为无公害原材料，生产设备和生产车间也完全符合食品生产要求，各种证件齐全。
经过三天的全面诊断发现，这家企业以前也曾经委托广州一家广告公司为其进行营销策划服务，但由于这家广告公司的营销策划服务完全不具有系统性、相关性、创意性和可执行性，致使营销策划方案形同虚设，不但没有对该公司的营销工作起到推波助澜的作用，反而造成企业执行越彻底与市场背离越远的一种状态。
刘女士公司的营销策划正是犯了“营销策划四性”的大忌，才导致企业一直在生死之间徘徊，让刘女士及其团队付出了多年的心血，至今无法得到应有的回报。
第一，该公司的营销策划方案不具备系统性的特点。
当初，广州某广告公司为了实现其营销策划业务，而忽略了职业道德和责任。在营销策划过程中，完全按照总经理的个人营销观点和理念，编制出这样一份营销策划方案。据我了解，刘总虽然商场打拼多年，但并不具备专业有效的营销思想和方法。至此，一份由刘总口述，由营销策划专家执笔的一份伪营销策划方案就产生了。由于这样的营销策划方案与刘总的个人思想相当吻合，自然刘总愿意接受，但对于企业的营销执行来说，却是贻误战机。企业刘总的营销思想不系统，导致了营销策划方案的不系统。
第二，该公司的营销策划方案与企业实际无相关性。
当初，广州某广告公司既没详细诊断企业，也未进行系统的市场调研，只凭刘总的几句话，就成就了营销策划方案。在具体执行过程中，表现出来这份营销策划方案不但企业无法执行，而且也无法与市场具体情况进行接轨。企业营销人员欲哭无泪，营销总监换了几任，依旧如故。这种企业花了钱而形成的伪营销策划方案，无异于鸡肋，弃之可惜，食之无味。
第三，该公司的营销策划方案完全无任何创意可言。
市场竞争激烈，企业不拿出具有独特创意的营销方案来进行市场竞争，而是全凭企业的真金白银砸向市场，不要说企业吃不消，就是市场和消费者也不再盲目崇尚这一套。不要说在具体战略策略上无任何新意可言，就是广告宣传也无任何创意，这样一套完全为迎合刘总个人思想的营销策划方案，简直就是唯钱是从的垃圾。
第四，该营销策划方案对于企业来说不具有可执行性。
我不得不佩服刘总及其营销团队，能将这样一份拙劣的营销策划方案执行起来。但其实它完全不具可执行性。由于内容空洞，不系统，与市场和企业不相关，而且没有明确的目标和目标分解，更无投入产出预算，这样的营销策划方案完全不具可执行性，且完全不可执行，一旦哪位有才之人，将其执行，那将给企业造成不可估量的损失。刘总的公司走到现在，就是血淋淋的例子。
其实，企业若想在市场营销工作中取得理想的结果，借助于营销策划的外脑无可厚非，也是一个非常正确地选择。据北京这家营销策划有限公司市场研究部的数据显示，2008年，我国企业进行专项市场营销策划的比例达到35.8%，超过三分之一的企业接受过营销策划服务。
首先，既然请了外脑，就要让其发挥作用，就要承认企业里没有与外脑同样专业水平的人。切忌企业高管过度参与提出营销策划方案的重要观点，要充分利用外脑的专业性。
其次，对于外脑的协助尤其重要。外脑进入企业，必然一片陌生，企业要尽量地将企业客观事实摆出来，保证营销策划公司得到的资料是客观准确的。出于保秘的考虑，企业可以在签订协议时，注明保秘条款。
再次，企业营销高管要参与营销战略、策略和相关创意的设计工作。这样，更多的市场一线信息可以提供给营销策划专家，同时，也保证了营销策划专家设计的战略策略和创意能够被企业营销负责人有效地执行。
最后，营销策划方案并不是一成不变的，要在执行过程中进行适度地修改。企业必须制定针对营销策划方案相一致的执行计划和方案，保证营销策划内容可以具体落实到企业营销活动中去。
营销策划做为企业市场营销活动的重要外脑，引进企业里面来，帮助企业实现营销战略目标，提升企业品牌形象和品牌价值，在目前的经济危机状态下，为企业摆脱全球性经济衰退而导致的市场低弥，配合国家的刺激内需、提振经济政策，将发挥越来越重要的作用。
