吉宁博士观点
一、我国保险业市场营销现状
1.保险市场现状。改革开放以来,持续的经济高增长、市场化方向的改革和巨大的人口规模使中国的保险业以前所未有的速度发展。保险市场总体框架已经形成,保险主体的市场意识基本建立。1995年10月1日《保险法》的颁布实施使得保险市场的经营管理有法可依,更加规范。当然,目前的保险市场还处于发展的初级阶段,还有许多不健全之处,主要表现为:保险公司的产品“单一”；投资的渠道狭窄,投资人才匮乏;保险公司的粗放经营方式以及企业政策对保险产业的支持乏力等等。中国保险业发展的水平还很低,再加上消费者的风险、保险意识薄弱等因素的影响,保险市场亟待建立健全。2.保险公司市场营销现状。在目前我国保险市场总体发展与发达国家相差甚远的情况下,我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销向营销转变的阶段,营销观念滞后,保险营销人员整体素质不高。整体市场营销手段不规范,市场环境分析也不系统。保险公司没有明显的经营特色,致使有些险种竞争激烈,有些险种无人问津。保险产品的创新思路狭窄,形式单一,产品开发和销售跟着感觉走,保险产品的同构现象十分严重。展业手段单一,靠拉保单,找关系来追求公司利润,保险产品销售的相关服务不到位,这些不足之处都在一定程度上影响了保险业的发展。
二、提升保险市场营销水平
(一)转变营销观念
从企业的战略层次上来看,保险营销战略在现代保险企业经营战略中是中心环节和核心部分。保险企业经营应是满足顾客需要而不单是销售保险产品的过程,因此保险营销战略成为制定保险企业经营战略的起点和终点,这一观念应该成为国内保险公司新的企业价值观。通过在营销渠道及对象的选择与营销活动的开展中来树立企业形象,发展业务,拓展市场,提升经济效益。在激烈的市场竞争中,必须树立服务至上的营销观念,立足于整体战略,以研究客户的需求为出发点,以满足客户的需求为落脚点,从企业的长远利益出发,确保营销战略的科学制定和实施,保证企业在竞争中立于不败之地。
(二)挖掘新的营销客户资源
在保险业的竞争已进入白热化的阶段,谁能找准市场,满足客户群体不同的保险需求,谁的营销业绩就会节节攀升。笔者认为,以下一些新的客户群体将成为保险企公司市场营销的新亮点。
1.民营经济快速发展下诞生的民营企业家以及派生出的新一代打工族。改革开放以来,民营企业得到长足发展,已成为我国经济发展的重要支柱,民营企业家风险防范意识也在不断增强,这就成为保险营销的切入点。在改革开放过程中成长起来的新一代打工族,收入也在不断提升,市场经济下人力资源流动正常化的发展,使这一群体工作岗位的变动性大,在人力资源流动与职位转变的过程中,产生对业务能力培训、再造的需要,暂时离开工作岗位已成为一种常态,他们愿意支付保费,选择保险来解除自己的后顾之忧。这些群体是保险营销应该大力开发的客户资源。
2.农村的广大群众。保险营销展业长期以来“重城市,轻农村”已是一个不争的事实。但农村恰恰是一个具有很大潜力的市场。随着近年来城乡经济的快速发展,农村人民生活条件的好转,他们有一定的能力支付保费,对医疗、意外伤害等保险的需求并不亚于城市居民。所以保险营销的眼光应更多地转向农村,营销服务也应更多地走进农村,这也是我国建立健全保障体系,实施城乡统筹,解决“三农”问题的重要举措之一。开展农村社会养老保险是我国为解决农民问题而展开的基本保险,是为了规避农村老龄化风险、保护农民合法权益的需要,同时也有利于增加农民的有效需求,实现经济持续增长。我国的农村社会保险是从1986年开始探索,1991年正式组织试点,然后逐步推开的。到目前为止,全国已有30个省和2097个县的8228万农村人口参加养老保险,基本上形成了省部、地县、农村三级工作网络。但是,我国的农村社会保险管理体制还没有完全理顺,农村的社会保险一时还未真正形成,因此,占我国人口63.91%的庞大的农村人口,恰好是很大的客户资源。近期,北京大兴区的24.6万农民将率先拥有农村社会养老保险企业补贴账户。劳动和社会保障部有关专家认为,这种以个人账户为主、社会统筹为辅的筹资模式,开创了全国农村社会养老保险“普惠制”先例,对区内失去土地的16岁以上的农民实行了有效的养老保障。此外,由于受自然条件的制约较大,农村的种植业、养殖业所面临的风险巨大,因此,农业保险也是农民迫切需要的险种。
3.国家行政事业单位的工作人员。国家行政管理体制改革逐步深化,终身制被打破,国家行政、事业单位人员对商业保险的需求增加,同时,市场经济体制深化,也强化了这部分人的保险意识。近年来,工资接连上涨,新录用的公务员在试用期的工资标准也都有相应的提升。大多数公务员、机关人员有能力为未来买保险。相信保险营销在该市场中会有所作为。
4.家庭中的独生子女。独生子女是父母的至爱,他们的健康、教育、创业等话题是父母所关注的焦点,如果保险在进行险种设计、展业方面对这部分人群进行量身定做,相信市场空间定会很广阔。
(三)拓展新的营销渠道
改革创新是市场经济活力的源泉。随着社会经济的发展与信息化水平的提升,传统的营销方式缺乏相应的销售机制和平台,散兵游勇式的上门推销,难成规模,容易引起消费者的反感,无法适应社会的发展,因此,保险营销作为保险业生存和发展的关键环节,必须积极拓展新的营销渠道。
1.社区保险。开设社区保险的核心就是以消费者为中心,依托社区,深入保源,了解并满足消费者的需求,根据市场需要,创新保险品种,解决个人保险产品供求脱节的矛盾,在社区的显要位置开设具有保险销售服务功能的门市连锁店———“保险超市”。该方式也是在以代理为特征的间接营销渠道不断发展的今天,在直销渠道方面的发展创新。保险超市是指能够兼容优良品质和宽广适应性为一体的各类保险产品的场所。在“保险超市”内,消费者可以根据自己的经济能力和消费偏好,自由地选择和组合各种保险产品,而且还可以根据消费者的特殊要求来制定其所需要的保险产品,满足市场多样化的需求。“保险超市”作为一种新型的营销方式,有着许多无法比拟的优势。
2.银行保险。银行保险,简单地说,就是“借助银行卖保险”,即银行作为保险公司的兼业代理人实现保险分销。银行和保险的融合才是真正的银行保险。银行保险是将银行和保险等多种金融服务联系在一起,并通过客户资源的整合与销售渠道的共享,提供与保险有关的金融产品服务,以一体的经营形式来满足客户多元化的金融服务需求。例如推出的存款保险、信贷保险、在途保险等,这些合作,既体现了保险营销的新方向,也有着很大的优越性。
3.“网络保险”营销。“网络保险”营销克服了时间与空间的限制,与传统的营销方式相比,这是一种跨时空的全新经营理念和商业模式。随着网络的逐步普及和深入,网络保险也应运而生,并成为保险销售的一个重要渠道。根据美国独立保险人协会预测,商业保险销售的31%和个人保险销售的37%将通过电子平台。据ＴＭＢ针对国际保险权威人士对全球保险市场结构的研究,大型机构保险销售2000年仅3%,5年内达到49%,电子销售将比人工销售成本大大降低,未来将成为寿险等险种的主要销售渠道。网络虽然不会改变保险业的根本性质,但它为保险公司替客户提供产品或服务增加了新的途径,可以减少保险推销的中间环节,有效地降低公司的经营成本、人力、场地和信息费,提升运作效率。同时可以根据客户自己的需求,随时从网上获得大容量、高密度、多样化的专业信息,选择和实现自己的投保意愿,减少投保的盲目性、局限性和随意性,实现投保的理性化。网络营销还能充分适应人们作息时间的变化,打破传统营销方式的时空限制,为客户的优质消费创造条件。因此,保险公司依赖于信息技术和网络开发营销将会极大地增强自身的竞争力。
三、打造有利于保险营销的外部环境
保险市场的营销环境包括宏观环境和微观环境。主要包括经济环境、政治法律、社会文化、人口、自然、投保人、竞争对手、营销渠道、经营目标、经营水平、经营状况等因素。要提升保险营销建设的整体水平,除了要提升保险营销自身水平外,保险营销的外部环境建设也是至关重要的。要完善保险立法,加强保险监管力度。保险监管部门应在当前分业监管的体制下,运用企业推动型政策,扶持银行保险业务的开展。要加强保险立法、执法、保险市场的开拓、保护、规范和对保险意识强化的宣传。
此外,要发展和规范保险中介市场,改革保险营销员制度;发挥行业自律组织的作用,形成企业监管与行业自律相结合的管理体制;完善教育培训制度,提升保险营销人员的综合素质。我国内地寿险营销制度是从西方国家引入的。目前,内地保险市场已有35万营销人员,相当于保险正式员工的2·5倍,如何从国情出发带好这支队伍,从道德修养和业务技能上全面提升其素质,对建立良好的保险市场秩序至关重要。对中国商业性保险企业来说,现在加强对这支队伍的管理,加强服务意识、法制观念和职业道德的教育,比建立这支队伍更艰巨、更重要。
四、管理营销前景展望
中国庞大的内需市场决定了中国经济能在较长时间里持续、健康发展,而保险需求是中国市场巨大消费需求的一个重要方面,经济增长和人民生活水平提升将给中国保险业提供丰富的保源,因此,未来5至10年中国保险业将维持年平均15%以上的强劲增长,短期内增长会更为明显。
随着中国保险市场的逐步成熟,保险的经营理念和内部管理将更快地与国际接轨,由外延扩张转向内涵发展。经济体制的改革会带来民营经济成份的迅速扩大,保险的业务经营也将不断改进,以适应不同经济形势、不同层次的对象对保险的需求。随着各类保险主体、保险中介机构队伍的迅速扩大,保险市场的覆盖面将发生明显的变化。
与之相对应地,创新服务手段,满足新的经营模式对服务能力的要求,采用多种营销方式让服务成为保险产品的一部分,是保险公司未来经营的新策略,个人营销、中介机构代理销售以及互联网销售将成为保险公司主要的保费收入来源。保险营销遵循目标明确、统一协调、集中优势、灵活创新、长期发展等原则,尽快制定营销战略,对目标市场选择、市场定位以及营销策略的制定给出全面的规划和布置,协调人力资源部门、财务部门、研究与开发等力量,确立“大营销”的理念,从而达到最有效地分配企业资源,实现满足消费者需要和企业利益的双重目标。
总之,保险公司要创新服务观念,树立“以客户为中心”的经营意识,协调环境,拓展渠道,提升保险公司市场营销水平,从根本上维护被保险人利益,增强保险公司的竞争实力。在加强科学管理中,市场员工培训制度化,决策管理科学化,业务管理信息化,管理手段现代化,组织管理绩效化。
