市场营销培训：网络营销道德评价体系的构建

网络营销中非道德行为频繁发生，究其原因，缺乏一套有效的评价体系来评价和衡量企业的网络营销道德水平。本文将从消费者、行业竞争对手、企业监管部门三个角度选择相应的道德因素评价指标来构建网络营销道德评价体系。随着电子商务和网络营销迅速发展，网络营销已经日益发展成为现代市场营销的主流。但在网络营销快速发展的同时，也带来了许多政治、法律、伦理道德和社会问题。

随着电子商务和网络营销迅速的发展，网络营销已经日益发展成为现代市场营销的主流。但同时也存在着一些不和谐的因素，即网络营销中非道德行为频繁发生。本文拟通过对国内外网络营销道德评价指标体系的梳理和评析，提出构建我国网络营销道德评价体系的思路和对策。

国内外网络营销道德评价体系相关研究

（一）国外网络营销道德评价体系研究

西方学者从20世纪60年代开始研究企业的营销道德，80年代则成为学术界研究的热门之一。1987年美国证券交易委员会前主任约翰•夏德（JohnShad）捐资2300万美元在哈佛大学商学院建立起目前全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究的重点是企业营销道德。目前美国营销协会（AMA）和美国直接营销协会（DMA）都制定和通过了新的道德规范，已经把“网络营销道德”纳入其新的规范中。随着对营销道德研究的深入，其内容日渐丰富，并朝着实践化的方向发展，其中一个突出的体现是对市场营销道德评价指标体系研究的兴起。国外学者及研究部门对企业营销道德的评价体系及网络营销道德评价体系的构建与衡量主要持以下几种看法：

以个性特征为标准划分评价体系。主要代表人物是Hunt、Vitell等。Hunt和Chonko在1984年在对部分营销人员调查的基础上，从感知中的满意度角度出发建立评价体系。此体系分为4项一级指标和14项二级指标。4项一级指标分别为：对提供信息的满意度；对多样化和自由的满意度；对责任的履行能力的满意度；对价格和安全的满意度。Vitell、Lumpkin和Rawwas在1991年运用Forsyth（1980）的道德立场调查表（EPQ）和Muncy与Vitell（1989）的消费者道德问卷调查表来测试消费者最为关注的营销道德行为与其个人价值体系的关系。通过测试，他们从价值信任的角度出发确立了评价体系的两项一级指标：理想主义和相对主义，每项一级指标又分别包含10项二级指标。个性特征各有不同，个体对营销道德的认识存在较大差异，无法形成一个相对统一的标准。此类指标体系没有较强的理论依据和实践检验的支撑，仍需进一步研究。

以营销组合为标准划分评价体系。主要代表人物有Vitell、Koehn、Brinkmann等。

产品、定价、分销和促销是营销的核心内容。Vitell，Rallapalli，和Singhapakdi（1993）以此为依据将评价体系划分为5项一级指标以及25项二级指标。5项一级指标分别为：价格和分销；信息和合同；产品和促销；企业义务和信息公开；诚实信用。Koehn（2001）认为评价体系应由零售；库存；预付费用及销售；向亲人和朋友的销售行为；利用老客户关系；物质欲望等6项指标构成。Brinkmann（2002）从调查营销活动中最频繁的道德冲突角度出发，将体系划分为：广告；公共关系和信息；代理过程3项指标。

以企业所处环境为标准划分评价体系。主要代表人物有Bush、Vitell和Thomas等。Bush和Ferrell（2002）认为在网络日益发展的背景下，必须对企业网络营销的行为制定道德规范。他们建立了一个由4个一级指标和19个二级指标构成的评价体系。4个一级指标分别为：企业价值；网络道德的遵守；网络规范的关注程度；网络营销价值。Vitell，Paolillo和Thomas（2003）在对以前学者关于文化环境因素影响营销道德的研究基础上作了进一步完善，认为可从以下角度评价营销道德：权利距离；不确定性规避；个人主义；竞争性；儒家论；理想主义与相对主义。

（二）国内网络营销道德评价体系研究

目前国内在研究企业营销道德方面的研究正处在初步阶段。从20世纪80年代开始，国内学者才开始关注和重视企业的营销道德建设方面的研究。但研究主要局限于以营销组合为标准来剖析企业的营销道德情况，分析企业的产品方面、价格方面、分销方面、促销方面的非道德行为，然后提出相应的对策。针对企业营销道德评价体系的研究，其中甘碧群（2004）主张通过探测性调研确定了影响营销道德水平评价的营销行为，并在定量调研的基础上将其归并为7个评价营销道德水准的纬度，同样还根据定量调研的结果确定了企业营销道德水准的测评方法。其在研究中归集了48种可能影响道德水准评价体系的企业营销行为，对调研结果进行了因子分析、可靠性分析和方差分析。建立了一个由7个维度、42个项目组成的评价体系，从而发展一种测量企业营销道德水准的方法。