吉宁博士观点
金融危机余波犹在,猪流感又来侵袭。虽然这次世界卫生组织用了个“甲型H1N1流感”的学名,然而不得不让人联想起6年前的“非典”,而今年“猪流感”的范围之广、危害之重,已远非当年“非典”能及。面对双重困扰,网商们该何去何从？如何尽快从外贸下滑、内需不足的阴影中走出来？
猪流感突袭,网络“潜伏”者剧增
香港城市大学教授何华真指出,每当发生全球金融海啸、沙尘暴、禽流感等社会和自然危机时,社会上就会出现一大批“穴居人”。在美国次贷危机影响全球、猪流感趁火打劫的2009年,“穴居人”在中国也明显增多。他们“潜伏”在家里,生活圈子急剧缩小;大部分时间“猫”在网上寻求娱乐,但又以潜水居多;他们精打细算,习惯在网上购物,喜欢货比三家。
《老子》有云:“祸兮,福之所倚;福兮,祸之所伏。”猪流感看似危机,严重影响企业产品销售,实则蕴藏着巨大的网络商机。这些“穴居”的网络“潜伏”者无网络而无法生存,他们在网上看新闻、工作、购物、娱乐,甚至在网上谈恋爱。“猪流感”正好给了他们一个不出门和恋网的理由。
据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网民人数已达到2.98亿人,其中有1.62亿人都在写博客,使用手机上网的也超过了1亿人。目前这个数字正在急剧地膨胀。
敢吃螃蟹激活网络“潜伏手”
虽然网民基数庞大,然而参与网上贸易的用户仍然是少数,超过一半的网民对于网上贸易持观望态度。如何将巨量的网络“潜伏手”转化为现实生产力？
线上交易与线下交易双管齐下,既能满足网虫的消费习惯,又能解决部分网络“潜水员”的后顾之忧。无论是线上还是线下,通过线上获得关注度是首要的一步,这就要敢于吃螃蟹、玩花活,才能在纷繁复杂、瞬息万变的网络世界里,牢牢控制住网民紧握鼠标的那只手。
今年4月19日,正当大家为猪流感的突然降临惴惴不安时,一场由诺基亚主导的网络营销视频演唱会在视频分享网站优酷上“唱响”。优酷当天晚上取消了所有的视频点播,在长达3个小时的时间里,登录优酷网的用户们唯一选择就是这场全互动视频直播演唱会。网络演唱会收到了意想不到的效果,短短3个小时的演唱会,诺基亚一下子就聚集了648万的访问人数,双方互动次数也超过5000次。据悉,从2006年开始,诺基亚已经连续4年通过举办“跨年演唱会”的营销方式推广和强化其音乐手机的品牌,但网络视频演唱会还是第一次,也被其全球副董事长称为一次“冒险”的尝试。
如果说诺基亚的网络推广更多地是企业在“秀”、观众在看,家居建材领域和餐饮行业的几个案例则是充分显示了网络互动的力量。博洛尼家居董事长蔡明发动百万网友线上抢“沙发”,2007年6月“读蔡明博客,抢总价值40万元博洛尼真沙发”,在半个多月的活动时间里,蔡明博客的点击量超过千万人次,北京、上海、南京、广州、深圳5个活动城市,也如约送出了价值40万元的100套博洛尼沙发。在尝到甜头后,2008年他们又如法炮制,在奥运期间推出了“读蔡明博客,抢总价值100万博洛尼沙发”活动,巧妙搭上了奥运车。
与博洛尼有异曲同工之妙的,是今年TATA木门搞的“全国视频董事长签售”。
金融危机使得国内房地产市场一落千丈,依托于精装商品房和家庭装修的木门产品销售大受影响,3月8日TATA木门逆势而动,其董事长吴晨曦在全国150个城市同时进行视频董事长签售,打响了木门网络营销的“第一枪”。半个多月后,当TATA将视频签售的照片放在北京木门展的现场进行二次展示时,无疑又来了一次“一传十十传百”的巨大的口碑传播。难怪业内盛传“TATA木门卖疯了”。
网络营销案例的创意并非近年才有。早在2005年,一个“教你如何吃垮必胜客”的帖子一度在网络上疯传。乍一看,发帖人似乎对于必胜客高昂的价格表示不满,故而向大家提供了如何只用一个盘子就可以多盛食物的“秘诀”。结果是,有的人怀着好奇和好胜心去必胜客装水果沙拉,甚至互相攀比,藉以获得快乐和满足感。必胜客客流量飙升,而消费者也觉得自己“赚到了便宜”。这与去年汶川大地震期间“买光王老吉”的网络营销案例几乎惊人地相似。
送货速度与售后决定非常时期网商之生死
通过出奇制胜赚取眼球,获得网民的芳心只是网络营销案例的第一步。要将潜在的购买意向转化为真正的购买行动,将网络好奇转化为现实的生产力,还需要企业有过硬的产品、够诱人的价格和优质的服务。特别是在猪流感暗中散播的非常时期,送货速度、交货细节、售后服务这三点变得格外重要。关于产品和价格方面,在此不再赘述。
在淘宝的个人博客上有这样一个故事:一个淘宝买家早上8点听到有人按他的门铃,开门一看是一个50多岁的老人给他送东西过来,他才想起昨天晚上10点多在淘宝网下了一个订单。老人跟他讲住在北京郊外,到他住的地方要转几趟车,整个路程40公里,今天一早5点便起来给他送货。
如果说“送货速度是网商的生命”,一点也不夸张。当当网成立初期,为了快速送达订购的商品,便在同一个城市找到几家自行车快递公司进行合作,一支支自行车队助力当当网业务越做越大。组建自己的物流配送人员、与快递公司合作,是两种最基本的方式。自己组建物流人员便于有效管理,但是前期投入较大。于是大部分网商都选择了与快递公司合作,需要注意的是,近年来快递公司业务日趋繁忙,个别“快递”要变成“慢递”了。因此在选择合作的快递公司时一定要惨重。如果你承诺24小时之内送货上门,那就绝对不能25小时才到。网上订购系统一定要有专人负责查看,就算做不到24小时全程监控,起码也要隔一个小时刷新一次,这样才能确保最快知悉客户的最新订单。
除了速度,送货细节也极为重要。消费者在网上选购商品时,对于网商的印象是基于此前媒体的报道和周围同事、同学、朋友的口碑,买卖双方并未有面对面的接触与交流。此时,快递员就成为网商的一张“名片”,他将在很大程度上形成消费者对网商的形象构建。一个彬彬有礼、细心谨慎的快递员和一个风风火火、精心大意的快递员,谁会给客户留下好印象？特别是闻“猪流感”色变的眼下,充分为客户着想的人性化细节将赢得好感,如戴口罩、不进门、尽量少说话等等。
至于售后服务就是老生常谈了,退货、换货、调试、维修等,在日常的卖场销售中屡见不鲜,网络销售中也会发生类似情况,一定要认真对待及时处理。否则,稍有不慎,便会酿成大祸。因为在网络里世界是平的,坏消息会在最短时间里以几何级数急剧膨胀。售后服务的功能就是让客户吃下一个定心丸,给他们一个承诺,这个承诺不是空头支票,而是有多种渠道来保证的,使客户打消疑虑。
此外,对于个性化的客户亦不可轻视。1998年10月25日,一架英国航空公司的客机从东京飞往伦敦,偌大的飞机只载了一名乘客。原来,这架飞机因机械故障而推迟了起飞时间,其间,其他乘客都被劝说改乘了别的航班,唯独一位老年乘客非这趟班机不乘。在此情况下,英国航空公司毅然决定为这位乘客创造了一次绝佳机会,赢得了无数乘客的赞赏和青睐。网络销售中可能也会碰到比较挑剔的客户,尽量满足其合理要求,并做好解释沟通,相信一定会迎来转机。
很多企业在做网上销售时,容易犯一个毛病:重销售轻服务,结果造成一锤子买卖居多,甚至出现产品、服务方面的纠纷。殊不知,网上营销靠的是薄利多销、靠的是回头客,只有把“上帝”哄高兴了,才能财源广进。
2009年,成本控制成为企业经营的主旋律,许多企业营销推广费用均有所缩减。节约成本无可厚非,但在目前这一“非常时期”的网络营销中,配送速度、交货细节、售后服务在某种程度上将决定会否有第二个订单。因此,一定要高度重视,切不可因小失大。
