吉宁博士观点
网络营销与传统营销的关系
十八世纪中叶，随着第一次产业革命在英国的勃兴，机械化大生产的社会生产方式在一些资本主义国家迅速得到了确立，这标志着工业经济时代的诞生。在过去的两个多世纪里，这种生产方式深刻地改变着人类的生活方式与消费方式，进而导致了营销理论的不断创新。在工业经济时代，企业营销理论先后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念以及生态营销观念。在这一演变过程中，推动网络营销观念更新的主要力量是生产方式与消费方式的变化。当前，网络经济已初露端倪，而作为推动网络经济发展的科学技术，以其巨大的威力深刻地影响着人类的生产和消费方式。由此，也必然引起企业网络营销观念的创新。
1.传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化
网络营销观念的产生总是基于一定的生产方式与消费方式，若片面强调营销观念对生产的指导作用，而不对生产方式对市场营销观念的决定性作用加以研究，那将是一种因果倒置的思维。工业经济时代的营销观念，从生产观念到市场营销观念，都是服从于大规模、标准化这一生产方式的。从根本上说，这些营销观念只有适应、支持并帮助这一生产方式实现其应有的规模效益，才能成为主流性的营销观念，并得到当时企业界的认同和运用。以信息化为基本特征的网络经济已经深刻地影响着生产方式，工业经济时代的营销观念越来越显得与这种新型生产方式不相符合。具体来说，表现在以下几个方面：
（1）工业经济时代的营销观念与现代企业战略管理理念不符。现代企业的战略管理重点是培养和发展能使企业在未来市场竞争中居有利地位的核心竞争力。在战略管理过程中，企业应首先考查现有资源和核心竞争力及其在适当市场机会中的价值，然后确定这种机会与能力的差距，最后做出如何弥补差距的战略决策。核心竞争力应具有充分的用户价值、独特性和延展性，应该能为企业打开多种产品市场提供支持。传统营销强调的是产品组合(如4P的扩展)，而网络经济时代则注重资源组织，以打破资源型障碍，提升核心资源和竞争力优势。作为战略，传统营销理论强调单一企业的自身产品营销，在网络经济的生产方式下，营销主体——企业则往往以联合的身份出现，也即由几个互相提供具核心竞争力含义的产品构成一个面向用户的产品，因而，这种强强联合(如微软公司与英特尔的联合)将在市场营销中占据越来越重要的地位。
（2）工业经济时代的网络营销观念与全球化的生产方式不相符合。全球化依托信息化的发展而自20世纪80年代以后在发达国家迅速发展起来，跨国公司是全球化经营的先锋，目前人们普遍认为全球化经营可以带来以下三个方面的好处，即增加市场份额、提升价格水平(顾客得到的价值增加)和对地方竞争对手造成压力。
这种全球化经营方式的兴起给企业营销提出了众多有挑战性的课题：对不同国家消费需求的预测，如何适应不同国家文化环境、法律环境；如何克服贸易壁垒，顺利使产品进入不同的国家；在营销管理上，如何实现国际化等等。面对这些问题，许多国家的企业都准备不充分。
（3）传统市场营销理论中的产品主要是指实物产品，这与网络经济时代的生产形态大相径庭。在信息化社会里，服务产品正以前所未有的速度增长，如信息产业已经成为美国经济增长的火车头，其特点是规模总量大、技术含量高、单位产品的附加值大。1996-2001年间，美国信息产业占经济总量的8%-9%，创造了年均GDP增长4.6%中的1.4%。2002年，美国电子信息产品销售收入达到了3189亿美元。美国也是电子信息产品消费大国，2002年，市场规模达到3800亿美元。另外，由于高新技术的不断涌现，新兴产业群也不断涌现，这使传统市场营销中的产品概念远远不能满足当今生产方式发展的需要。
（4）网络经济对传统分销渠道的挑战。传统营销理论中所说的分销渠道往往以各级批发和零售商业为主渠道，依赖储运设备进行实物分销，而实际上互联网的兴起为商流注入了新的内容，生产者与消费者可以通过电子数据迅速达成交易。因此，生产者与消费者的信息交换成本很低，中间商越来越受到威胁，那种起源于20世纪50年代为零售商需要而设计的包装方式也正受到严峻考验。
（5）“柔性”化生产对工业经济时代的大批量、标准化生产的冲击。生产者内部分化更趋激烈，新的效率标准不但是必要的而且也是可能的。工业经济时代的生产经营活动往往包括企业的市场调查、新产品开发与设计、新产品试销以及产品销售，甚至包括产品的售后服务。这样的一个全能型生产者在大批量、标准化生产时代是一种经济的有效率的行为，它的深层次原因是企业内部信息传递成本较低，强化内部管理比外部企业合作更具优势，因而越是大型企业，就越是综合化。但是，从理论上分析，这样的一个多职能综合体，除了产品对外以后，内部各部门、各职能间的交易都是内部的，往往产生内部资源的浪费。一种较为理想的现代生产者之间的布局是企业内部职能实体化，传统的工业企业将沦落为加工中心，它只是社会生产者的配角，而主角则是众多的专业设计公司，它们与消费群共同设计出符合某一消费群特定需要的商品或服务。因此有必要建立起非标准化的效率标准，即小批量、多品种的效率标准。应用计算机辅助制造，按事先编好的程度，在一条生产线上，—个产品就是一个型号。从某种意义上说，标准多到“没有标准”了，所以非标准化生产即是“柔性”化生产。
（6）网络经济下信息成本的大幅度下降对传统生产方式的冲击。信息成本的大幅度下降使信息不对称导致的效率损失大为减少，市场进一步细分，并最终走向个性化产品的生产。信息完全对称是经济学中完全竞争市场运行的一个基本条件，信息不对称必然产生效率损失，但这是就全社会而言的。对于一个具体的企业来说，信息不对称则有可能产生两个相反的作用，一方面，有的企业往往利用生产者与消费者之间的信息不对称，将自己占据的信息优势成为获得超额利润的重要手段；另一方面，由于信息不对称，也使得企业带有很大的盲目性，高效率产出与大额库存并存，最终导致企业资源的浪费。但随着信息革命的推进，生产者与生产者之间、生产企业内部、生产者与销售者之间以及消费者之间的信息传递成本大为减少。例如，以计算机和电信为例，成本的大幅度下降以及最近家庭会议和电子邮件这样的技术的广泛采用已经使得对范围广泛的经营活动的协调不仅更加可行，而且更加可靠和具有高效率。由于信息化能使企业准确地即时掌握消费者需求信息，为企业进行市场细分提供了依据，并能给企业提供较为准确的潜在顾客群，有助于该企业进行细分市场的利润分析，所以信息化为市场细分提供了新的机遇。
