吉宁博士观点
目前，中国太阳热水器总保有量占世界总量的６０％，是太阳热水器生产和应用的第一大国，城市太阳能热水器普及率达达25％以上。但在发展的过程中我国太阳能产业发展面临困境，一是企业规模小，存在恶性竞争。近5000多家企业从事太阳热水器的生产制造，但实际年产值超过亿元的企业只有10多家，1000万元以上的不足100家，产业集中度较底；二是技术含量较低。很多小作坊里敲敲打打出来的产品充斥着市场，这些企业因为规模小、质量差、服务弱，只能依靠价格战生存，这样导致太阳热水器企业间的价格战愈演愈烈，很多企业开始纷纷寻求跳出价格战的怪圈，去寻求新的市场空间。随着太阳能热水器行国际市场营销竞争的加剧，“洗牌”已成为了太阳能热水器行业发展的必然，从无序到有序，从分散走向集中，太阳能热水器行业正日趋成熟。面对国内竞争激烈的太阳能市场，许多企业纷纷选择了进军国际市场，去寻求新的利润空间。如桑夏自2005底就全面拓展海外市场，其产品海外出口一覆盖至韩国、印度、泰国、斯里兰卡、法国、德国、西班牙等十几个国家和地区；如太阳雨太阳能出口俄罗斯、英国、韩国、法国等，成为了我国太阳能热水器出口冠军；如“阪神”太阳能热水器出口韩国和意大利；如澳柯玛出口到美国、韩国、意大利等等。
现状篇
自上世纪末开始，我国太阳能热水器开启了海外市场的大门并以较快的速度在增长，2000年我国太阳的出口额为640万美元；2001～2003年出口总额约为1000多万美元；2004年中国太阳能热水器进入了高速发展时期，仅江苏太阳雨公司一家2004年外贸出口额就达506万美元；2005年，中国太阳热水器年产量达1500万平方米，产值150多亿元，市场销售额200多亿元，出口创汇2000多万美元；2006年，生产能力超过2000万平方米，年产值200多亿元，出口创汇5000万美元。对于我国太阳能热水器取得的出口增长，主要得益于以下几个因素：一是太阳能热水器产业得到了发展。从全国范围看，目前我国太阳能热水器产业已形成系列化、规模化生产，成为我国在生产能力和利用规模上惟一处于世界领先水平的可再生能源产业，在太阳能热水器研究开发、生产方面的能力，我国都达到了世界先进水平，在国际市场中占据了重要的地位，随着太阳能热水器产业的发展，不少企业把目光投向了国际市场，出口太阳能热水器的数量也因此随之上升；二是太阳能热水器的产量急剧增长。据悉，去年太阳能热水器的贡献约占可再生能源开发利用量的30%，仅次于小水电的贡献。2005年全年，全国太阳能热水器年生产能力超过1500万平方米，2006年突破2000万平方米；三是全球性的常规能源日趋枯竭，环境污染日益严重，迫使各国企业都不得不重视发展太阳能。不但能源匮乏的国家大力支持发展太阳能，就是能源相对富足的能源输出国，由于石油等常规能源的价格不断上涨，他们也在支持、鼓励国民使用太阳能。因此中国太阳能热水器走向世界不仅是中国太阳能热水器产业发展的要求，也是世界能源发展形势的需要。
就出口的整体情况看，我国太阳能热水器出口企业主要集中在北京、江苏、山东、浙江等省市，出口产品主要是玻璃真空集热管、真空管集热器和真空管热水器、平板太阳能热水器，出口产品主要销往欧洲、非洲和东南亚等地。在中国可再生能源领域中，太阳热水器产业生产规模最大。但就我国太阳能热水器出口的情况看，存在许多隐患与困境，出口前景乐观但存在隐忧。
一、开发国际市场的有利条件
1、拥有自主知识产权。全玻璃真空管集热器是由我国自行研制的高效、能适应低温条件的太阳能集热器，拥有自主知识产权，这为中国太阳能热水器企业的国际化提供了保障。就整个太阳能热水器来说，产品自有技术占95％以上，拥有自主知识产权，为进入国际市场扫清了专利费的门槛与障碍。
2、生产能力和利用规模世界领先。经过20多年的发展，目前我国太阳能热水器产业已形成系列化、规模化生产，整个产业集群完善，在生产能力和利用规模上处于世界领先水平。在规模、在技术、在市场推广等方面，中国均成为当之无愧的“世界太阳能热利用产业的领跑者”。中国太阳能热利用产业，成为我国惟一在生产能力和利用规模上处于世界领先水平的可再生能源产业。
3、中国真空管式太阳能热水器与国外平板式太阳能热水器有很强的互补性。中国以真空管式太阳能热水器居多，占市场总量的90%左右；而欧洲平板太阳能热水器占市场总量的90%以上，目前，中国许多企业在发展真空管式太阳能热水器的同时加强了对分体式、平板太阳能的开发，有效地进行了互补，弥补了国外市场空白。
4、产品的价格优势。我国太阳能热水器过硬的产品质量和良好的服务水平，加之在技术和生产上具有明显的成本优势，所形成的价格优势使得我国太阳能在国际市场上具有较强的竞争优势。
二、开发国际市场存在的危机
信息时代的今天，很多企业也早就盯上了出口这块诱人的“蛋糕”，这其中不乏作坊式的企业，无序的竞争使得虽然最近几年出口的数量在快速增长，但出口的价格愈来愈低，从未来出口可能存在的危机来看，有以下几个方面：
一是产品方面的原因。一些劣质产品虽然出口了，但其因质量问题可能给消费者造成很不好的印象，于是他们就一棍子打死，认为中国太阳热水器产品根本不能用，还有就是太阳能热水器生产门槛较低，不少作坊式的小企业也纷纷加入到生产大军中，导致产品质量参差不齐，导致价格走底。同时，由于太阳热水器是半成品，后期的设计安装也很重要，国外一些经销商缺少相关的经验，如果缺乏对其必要的指导，这样也可能对整个工程造成一定的影响，后期的服务不到位也将影响质量问题。
二是环保的门槛。随着“禁氟”的全面实施，采用无氟发泡添加剂将是趋势，这迫使许多太阳能热水器企业应该逐步在保温材料方面进行替代，同时，国外有些国家的检测非常严格，需要逐步完善相关认证，如3C认证，出口欧盟的CE认证、相关环保认证等。
三是国际市场的不确定性风险。主要包括政治、金融、运输、法律法规等风险。
四是品种方面的原因。在国际市场上，一些国家在使用太阳能热水器的时候，只认准平板太阳能热水器，认为平板型太阳能热水器具有受热面积大、使用寿命长、安装简易等优点，对我国生产的真空管太阳能热水器认可度不高。这要求我国太阳能热水器在出口时要加强品种开发，如朝分体式、平板式等品种延伸。
策略篇
对于我国太阳能热水器的国际市场开发，需要在进入的模式上、区域选择上等方面制定相应的策略，如太阳能热水器的海外市场区域选择，从中国走向亚洲，再走向全球无疑是最优路径之一，首先围绕华人华侨居住的区域去展开，然后逐步推进；如在进入海外市场的时机与方式上，也需要找准切入点，广交会会无疑是主要的方式之一，如太阳雨就靠广交会顺利打入国际市场，当然，也可以走出去参展或策划与嫁接一些大型海外活动（如太阳雨与悉尼大学哈丁博士合作，作为世界太阳能大会的金牌赞助商）；在进入模式上，可以先采取合作品牌策略，然后逐步进行自主运作和自主品牌建设。
一、国际市场开发的主要途径
1、寻找国外合作伙伴。要想开拓国际市场，就必须了解当地的国情、市场情况、产业政策和自然条件，必须有为合作伙伴提供技术支持和技术培训的能力。就目前中国太阳能热水器企业的自身状况来看，帮助和扶持合作伙伴，依靠合作伙伴做好本国市场，仍为现阶段走向国际市场的主要途经,也是我们公司目前的做法。
2、到国外建立分支机构。因为真空管式太阳能热水器的制造工占吧际趵醋杂谥泄裟苋人髦圃炱笠担?也存在体积大、不便运输等弊病，当其得到大多数国家认可与接受的时候，在重点区域和市场也可以设立分支机构或与国外同行合作建立生产基地，发展该地区的业务，做好当地市场，也是一种未来的发展方向。如太阳雨除了成立了韩国、西班牙两家海外分公司外，还建立了100多家国际化营销网络。
二、国际市场开拓策略
1、产品创新。着眼于全球市场、为全球消费者定制产品，国际市场营销是太阳能走向国际市场的关键，如澳柯玛太阳能根据不同国家和地区消费者需求和偏好，研制、开发出差异性、个性化的产品，受到各国消费者的欢迎。如针对美国市场推出的“YOU美系列大容量太阳能热水器产品，实现多路供水，同时供厨房、沐浴室、洗手间、洗衣机等使用，成为真正的家庭热水供应中心，可满足用水量大的美国家庭，也适用于美国的企事业单位、餐饮、洗浴、宾馆等服务行业供热水用，得到了美国客户的赞赏；如为韩国市场研制的一款产品可以空调作为热量源，进行内外界热量交换，进而实现对水箱内的水加热，具有节约能源、环保实用的特点。与此同时，澳柯玛还出口韩国地热使用的金尊系列热水器，并配有电加热系统和全自动控制仪装备。另外，澳柯玛太阳能公司还针对非洲的气候和经济条件特制的产品，如产品出口赞比亚，用于高档别墅；如澳柯玛采用国际领先的亚纳米陶瓷镀膜技术，能够吸收0.3－2.5μm波段的红外线、紫外线、以及所有可见光，太阳热能利用率更高、吸热效果更好。如在业界率先提出健康洗理念，采用先进的进口食品级不锈钢水箱内胆，水管、真空管等卫生级别均达到饮用水卫生标准。经过检测过滤后的水质硬度降低，有害菌团数量减少，并可以软化水质，对头发和皮肤起到有效的保护作用。在产品创新上，澳柯玛近期又推出了分体式太阳能热水器产品，该产品实现了集热器与水箱的分离，只需将集热器托附在向阳的窗外并与建筑风格完美结合，储水箱如普通的电热水器一样可安装在洗浴室，不必在楼顶安装，少了一些累赘感，特别适合小高层楼房的安装使用。因其水箱安置在室内，减少了热量损失而且水箱中配备有电加热体，保证阴雨天仍有充足的热水供应，并具有先进的控制系统以及防冻功能。
2、加强国际合作。一是要加强与国外同行的技术交流与合作，生产出适合国外消费习惯产品；二是要加强与国外太阳能行业协会的合作，举办更多的展会和研讨会，加强双方交流，促进相互了解。
3、引进平板集热器生产技术和太阳能热水系统的设计及安装技术。平板集热器整体性好，可以实现紧凑式或无间隙安装，有利于与建筑相结合，在提供热水的同时，还具有保温、隔热、防水的传统屋面功能。随着国内经济的不断发展、人们对太阳能与建筑相结合要求的提升，平板太阳能集热器在国内的应用前景也将非常可观。中国的太阳能热水器企业要抓住时机，与国外企业合作，引进国外先进的平板集热器生产及系统的设计和安装技术，以丰富自己的产品线。
4、加强人才队伍建设。要开发国际市场，必须建设、培养一大批国际化人才，他们既要懂技术，又要掌握不同国家的语言，更要通晓国际贸易规则，这样国际市场开发才能成为现实。
5、强化自主品牌建设。中国太阳能热水器拥有自主知识产权，这是历史赋与中国太阳能热水器企业的机遇，我们再也不能忽视自主品牌建设，不要再步家电业的后尘，沦为别人的打工仔。也许目前中国大多数太阳能热水器企业的实力还不足以在国际上过多地开展品牌推广工作，但我们要有这样的战略眼光。
6、强调行业自律，不搞恶意竞争。中国太阳能热水器制造企业应努力提升自身的研发、创新能力，靠优质的产品、良好的信誉来关赢得国际市场的信赖，不能一味地搞模仿、压价格甚至降低质量来换取订单，这样只会丧失中国太阳能热水器企业大好的国际市场。
总之，要想开拓国际市场，国际市场营销对于中国太阳能热水器企业来说：首先必须了解当地的国情、市场情况、产业政策和自然条件；其次是必须建设、培养一大批国际化人才，他们既要懂技术，又要掌握不同国家的语言，更要通晓国际贸易规则，只有建立一支专业化的外向型人才队伍，我们走向国际市场才能成为现实。再次是中国太阳能热水器产业和世界太阳能热水器产业目前处于同一起跑线上，我们不能忽视品牌建设，也许目前中国大多数太阳能热水器企业的实力还不足以在国际上过多地开展品牌推广工作，但我们要有这样的战略眼光，一定要强化自主品牌建设，采取合作品牌和自主品牌有效进入国际市场。最后是企业应尽快出台政策，支持促进中国太阳能热水器行业国际化快速发展，同时，在鼓励出口的同时要加大督查力度，强化标准体系建设，出台中国太阳能热水器出口产品的标准，加强审查与监督力度，不能让伪劣产品溜出国门，损害中国太阳能热水器行业的声誉，以保证中国太阳能热水器产业在国际上拥有良好的信誉。
