吉宁博士观点
一、A公司简介及大学生市场现状分析
A公司是目前我国最大的移动通信、数据网络、宽带接入等产品研发、生产、销售和系统集成的高技术企业之一。今年公司实现销售收入约124亿元，其中50％的产品出口到世界各地。随着通讯产业突飞猛进的发展，曾经被认为是奢侈品的手机在今天已经成为大众化的通讯工具。手机市场需求量快速增加，据预测，继2003年增长24％之后，预计2004年全球手机市场需求将增到29％，达到6.7亿部，使得很多公司把目光投向了这块市场.由于国产手机在核心技术方面的劣势,国外品牌如诺基亚、三星、摩托罗拉等品牌占据着国内市场。尽管如此，国内很多公司还是紧咬这块市场，而且有的品牌已露出锋芒，和国外品牌相抗衡，如波导、TCL、熊猫、联想、迪比特等。在手机市场中，有一个不容忽视的细分市场——大学生市场。一方面，随着全国各大高校的扩招和越来越多的家庭生活水平的提升，对孩子教育的重视且有能力支持其教育等相关费用；另一方面，大学生对手机有很高的需求。据相关调查结果显示：在校大学生中，63.6%的人拥有手机,其中80%是第一部,15%是第二部,5%是第三部.在没有手机的大学生是也的73%的人感到有买手机的必要。尽管有如此巨大的需求潜力，许多国产手机也只能望洋兴叹。据笔者在所在城市的大学调查：在对四种手机品牌调查中，最受大学生喜爱的手机品牌分别是：诺基亚（28.3%）、三星(21.6%)、摩托罗拉(12.4%)、首信(3%)。国产手机若要打破这一僵局,还需在产品、服务、促销、分销等方面都做出大学生市场的营销策划。
A公司是从90年代中开始与NOKIA合作生产手机的，90年代末期开始推出自己的品牌，现已发展成为国内一家具有较强、研发能实力的大型通信公司。今年7月下旬，A公司凭摄像技术上的优势，一下推出八款手机。具权威数据显示，A手机抓住未来的脉搏，借摄像技术和价格优势在国产手机阵营中占据了最大的亮点。并且一直稳居国产手机单项和总体销量两项第一。A手机在技术上的投入主要有与美国一家著名IT企业合作，亿元资金，开发了3G终端技术；与另一家美国知名企业合作，开发视频服务应用技术，成为国内百家开展基于JAVA平台的手机视频服务的手机制造商。
二、A手机的SWOT分析
企业能否在营销活动中取得成功,关键在于它能否面对瞬息万变的市场及时把握营销机会和积极发挥竞争优势。如果企业充分认识市场环境与经营资源,牢牢地把握住营销机会，则既能够正确评价本企业的机会与威胁,优势与劣势,取人之长、克已之短，又能够对竞争企业进行全面、深入、细致的分析研究。知已知彼，百战不殆，那么，企业就能在激烈的市场竞争中游刃有余，克敌制胜。
（一）A公司优劣势分析
A公司是目前我国最大的移动通信、数据网络、宽带接入等产品研发、生产、销售和系统集成的高技术企业之一。其产品具有功能齐全的优势、在摄像手机方面表现优为突出。在A公司最新的八款手机中Ｃ8198拍照手机其外形卓尔不凡，技术内涵亦领先超前、内集OLED、数码拍照、彩信JAVA多种功能天一身。并支持30万象素静态画面拍摄，是最具有科技时尚魅力的一款。
再者，A公司与诺基亚合作，应用诺基亚的主板。在产品质量上有保证。其待机时间长，也是消费者较满意之处。
当然，像所有企业一样，A公司也有其劣势所在。第一，品牌知名度不高。在消费者的个人心理感觉中像诺基亚、摩托罗拉占有很大比重，即使是国内品牌如波导、TCL也比A手机的知名度高。在我们的调查中，大学生对其认知度较低。第二，广告宣传力度不够.在全国有影响的电视频道中，很少看到A手机的广告。第三，售后服务差。在一些城市A手机还没有专门的维修地点，有时配件也不完整，很难满足顾客需要。
（二）大学生市场机会分析
随着手机市场的日益发展，现代大学生很多已有了手机也有很多大学生需要手机。大学生是追求时尚、潮流、接受新事物能力感强的青年一代。他们购买手机的目的各不相同。有78.9%的人有为了方便与家人联系.10.5%为了找工作,5%的为了打工和其它需要。他们购买手机的侧重点也各不相同，但大致上从价格、质量、功能、售后服务上考虑。从现在大学生性别上看，女生比男生多。且女生比男生拥有手机的人数多。笔者调查的本城市大学生的手机占有率为77.5%(不包括大一新生),其中大二女生群体中手机拥有率为8.2%,男生群体中手机拥有率为准4.6%;大三女生中手机拥有率为难77.3%,男生群体中手机拥有率为80.5%;大四女生群体中手机拥有率为99%.男生手机拥有率为93.3%。因此，如果A手机要进入大学生市场必须要进行市场细分。如按性别分，女生比较重视手机外观，要求外观新颖，能体现自我个性。而男生一般则重视质量和功能。
作为手机市场一大领域的大学生市场，按照性别标准，可以分为男性市场和女性市场。随手机市场的日益饱和，手机的外观和消费者购买手机时的情感因素在人们的购买心理中占据中要的部分。所以，市场上的“眼球经济”越来越受人们的关注。其次，女性购买者都有较强的自我意识和自尊心，同时女性细致入微的求全心理势必要求其所购买的手机让其有满足感和被认可感。
作为大学生市场的营销策划另一主体——男生，基于其本身的特点，他们对手机的要求没有女性多，手机只要功能够用，质量好就可以了。总得来讲，大学生市场的消费者都处在18-25岁之间，他们有着共同的特点：（1）追求时尚，迎合潮流，思维敏捷，富于理想，感情丰富，善于接收新事物并有责任感；（2）易于冲动，强烈，冲动和温和，细腻并存，但前者明显凸显出来；（3）注重直观，产品的款式，颜色，装潢，质量，性能，使用寿命都是消费者关注的。
针对大学生市场的特点，我建议将A手机定位于“科技，时尚，青春，活力”。新世纪的大学生时尚，敏感，异想天开，冲动。他们对新事物充满好奇，个性张扬同时又有强烈的责任感。A手机以“科技动人，魅力动心”为口号，充分体现了“她”的时代脉搏，尤其是其摄像技术在国内手机阵营中占据绝对的亮点。
据相关资料显示，75%的大学生认为1000-2000元是可以接受的价格。因此，我们可以将A手机定位于低价位。与国内外同类型手机相比，A手机可以说是物美价廉的超值现代科技通讯工具。
三、A手机市场营销策略
（一）产品策略
上世纪90年代以来，大量国外手机拥入国内，国产手机也遍地开花。国外手机凭借技术优势，在我国独占一偏天地，而国产手机也从款式，价格，服务等方面奇招百出。A手机如何能在竞争如此激烈的市场中站稳脚跟，并逐步扩大市场占有率呢？由于A手机在核心技术方面的相对劣势，要在短时期内改进技术是不大可能的，而只能在原有技术上尽可能在生产过程中加强对产品的监督，从而确保每个产品质量的合格。通过增加手机款式和功能，来满足不同市场需求。
不同年龄段的消费者对手机的款式有着不同的需求。对于大学生来说，体现自我、张扬个性、求新、求异的性格对于手机的款式有着更高的要求。如男生喜欢大方、简洁的款式，而女生喜欢线条优美的款式；性格开朗的学生喜欢另类的款式，而性格内向的学生喜欢保守的款式。因此，企业在设计手机外观时要进行恰当的市场细分，功能方面要有创新，如内置电子词典等，根据性别、性格等设计不同的手机款式，开发套装情侣手机等。
（二）价格策略
价格的制定要受到一系列内部和外部因素的制约。产品成本限定了产品价格的底线，而目标市场的需求确立了产品价格变动的幅度。调查显示，70%的大学生选择的手机价格在1000元——2000元，4.5%的大学生选择的价位在2000元以上，1000元以下的占25.5%。
A手机在制定价格时，一定要考虑大学生能够普遍接受的价位。价格过高，这对于经济来源主要靠父母的大学生来说支付不起；价格过底，企业承受不了，消费者也可能会怀疑手机的质量。
由于手机降价似乎已经司空见惯，几乎几个月就是一个价。降价是商家最惯用的市场渗透的方式，但采用降价策略时要注意以下几点：降价对公司的利润有多大的影响？因降价而增加的市场份额对公司以后扩展业务有多大的帮助？价格打折但产品质量和服务不能打折，降价要一步到位，消除消费者持币待购的心里。另外，要选择合适的时机，如学生开学的九月，开始找工作的十一月、节假日例如十一，五一等。当然有时也可以采用部分降价，如三八妇女节对女生降价，2.14情人节对情侣降价等。
（三）分销渠道
分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品服务的所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，一条分销渠道主要包括生产者、中间商、消费者或用户。在针对校园大学生的销售过程中，应采取方便直接营销渠道，如在移动通信和联通的校园营业厅设专柜、设立校园专卖店等。
（四）促销策略
1、人员推销
据笔者调查所知，53%的大学生使用者认为国产手机不好都是听说的，只有10%的人是自己曾经使用过。若采用人员推销就可以直接让更多的大学生更了解和认识A手机，让更多人购买A手机出于自愿，让他们感受到A手机的生命力。
2、营业推广策略
营业推广是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动，是指“除了人员推销，广告，宣传以外的刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。
（1）礼品赠送
A手机要想打开大学生市场，也可以进行适当的礼品赠送销售策略。虽然这已是很老套的方式，但只要我们从大学生本身特点及其心理来考虑，从全新的角度看分析。虽然现代的大学生追求个性，喜欢张扬。但他们还不能脱离学生。CET-4必须得过。从这一点上，公司在其销售中何不赠送一些诸如英语词典的学习用品。这样既可以迎合这一消费群体的心理也不会对公司成本造成很大的影响。当然也可以赠送一些生活用品，但这种生活用品必须很独特。如送一只保温杯，一只精制的手提包，一件衬衫。可以在赠品上写上A公司的名称或公司标志之类的东西。这样有利于扩大公司的知名度，用最低的成本为公司做宣传。
（2）“心愿”促销法
A手机在建行产品促销时，可以请顾客留下其联系方式外也可以记下每位顾客一个小小的心愿。像大学生这个特殊的消费群体、他们有着朝气，喜欢追求时尚，喜欢追星。有的大学生极想要一张其偶像的相片，却没有得到；有的人爱集邮，即使有了钱也很难再收集到他所想要的邮票；有的人仅仅只是想要很多年前出版的某本书或某张专辑等。A公司可在校园举行“A手机帮你实现小小心愿”活动，从购买的顾客中抽出幸运顾客，帮助其实现他们的小小心愿。
3、公关促销
根据大学生市场时尚、具有责任感的特点，我们认为可以有以下几种策略：
（1）扶助贫困生。即在大学生范围内，经过申报，调查，验证，给一些学生提供援助，负责其在校期间的学费。当然这些学生必须积极上进且品学兼优的学生，以此提升A手机在大学生市场的信誉度并在其中树立良好的民族企业形象。
（2）给有意向从事社会实践活动的，有责任感且成绩较好的学生提供机会，成为兼职市场调查人员和节假日的促销员，借此扩大首信手机的知名度。
（3）赞助学校里的一系列活动，如大学生运动会、各种知识竞赛、设立奖学金、大型的科普知识讲座等，均可以“A”冠名，充分渗透大学生市场的各个角落。
4、广告促销
作为一个原创的产品营销过程，广告促销可以这样理解：企业发现了市场的某种需求，为满足这种需求而设计出一种产品，然后通过广告与消费者沟通。并激发其购买欲望。A手机若要打开大学的市场，广告是很重要的一环。针对大学生这一群体的，建议注意如下几点：
（1）媒体选择
电视广告。随着电视机的普及，电视广告越来越受到企业的欢迎。电视广告传递信息更为快捷有效，而且能够缩短之间的距离，成为一种面对面的促销方式。由于很多高校都有自己的电视台，因此我们建议A采用双层电视广告。一方面在省级、中央的大型电视台播出，由于这些较大电视台的权威性、合法性，可以使大学生对A手机有信赖感。另一方面在校电视台重复播出，起到巩固的记忆，从而可以收到比单独在大型电视台播出的效果。
报纸和杂志。由于报纸的时效性强，发行量大等优势，使其在各大媒体中稳占一席之地。在报纸的选择上，可以单一的选择校报，由于几乎每所高校都有自己的报纸、报刊，而且发行量几乎可达人手一份，同时在《中国大学生》、《青年文摘》等杂志作平面广告，这些针对性的广告可以大大节约营销成本。
宣传册和宣传画。印制一些专门针对大学生市场的宣传单、画册，对手机的保养、相关通信网络知识的介绍说明、A手机形象的宣传等。
整合校园内的传播。通过与学校团委和学生会的合作，对校园的宣传栏、指示牌、灯箱等进行统一，整合校报、广播，发布A手机相关的企业形象和产品形象广告。
（2）具体方案
以亲情为体裁，据调查结果显示，大学生购买手机的原因：78.9%是为了方便与家人联系，10.5%是为了找工作，5%是为了打工和其他需要。由此可见，手机对于大学生来说不仅仅是通讯工具，更是联系亲情的纽带。如果A手机借此发挥，赋予手机人性的特点，它传达着父母对儿女的牵挂和儿女对父母的思念。从而来引起大学生的共鸣。首先，在高校选择产品形象代言人。通过互联网和一些主流媒体发布信息，在大学生中选择广告的主角，凡是在校大学生均可参加，同时各大媒体也会报道此事，能够迅速吸引大学生的眼球和注意力。选择年轻、有活力、阳光的同龄大学生作为代言，可拉近A手机与消费者的距离。
四、效果评价
通过相关大学生市场的营销策划活动的开展，A手机在本市几所高校都取得了很高的品牌知名度和占有率，企业和产品的知名度和美誉度都得到了很大程度得提升。
