吉宁博士观点
1.目前药品市场营销现状
1.1全国总经销模式即某一机构或个人在中国境内全权经销某制药企业的单一品种或数个品种。此时的制药企业充当的角色只是一个生产、供应而已，只生产国家规定的药品即可，销售过程概不过问。
1.2区域总代理模式俗称“大包”模式，在东北，大多数制药企业均采用这种模式。这种营销模式是指制药企业通过招商或加盟的形式将产品以供应底价的现款现货方式出售给组织或个人，组织或个人在购买一定批量的产品后，与供货方即制药企业达成区域总经销协议，从而获得该产品在某一特定区域的销售权，成为该区域的独家总代理商，代表制药企业在区域内从事产品在某一特定区域的销售权，成为该区域的独家总代理商，代表制药企业在区域内从事产品销售和营销管理工作。区域总代理模式可分为大区总代理、省级总代理、地级总代理、县级总代理等形式。
1.3销售下设办事处—自己做终端模式20世纪80年代末，西安杨森、中美史克、上海施贵宝等制药企业纷纷开始组建自己的销售队伍，建立自己的营销网络，一批专业的营销代表开始进入处方药市场的终端维护，随之国内其他制药企业也纷纷效仿。制药企业在注册自己的销售公司或营销中心后在全国几个主要城市设立驻外办事处，招聘相关人员来销售自己企业所生产的产品，有的企业甚至单独成立了OTC营销公司。
2.当前药品代理环节监督管理存在的主要问题
2.1代理环节的混乱极易导致无证经营，造成药品市场的无序和混乱由于代理商在分销渠道中承担着极其重要的作用，各药品生产、经营企业十分重视对药品销售代理形式的发展和运用。但药品生产、经营企业在选择代理商时，更多的是考虑该代理商销售货物能力的大小、数量的多少，而往往忽略对该代理商是否具有合法的经营手续，是否具备保证所经营药品质量的仓储、养护、运输等条件，缺乏对代理商的考察资料并将有关合法手续相应予以备案，更谈不上对所代理本企业产品的质量跟踪与管理。目前，在代理环节上，药品生产、经营企业的产品销售有授权具有合法资质的药品经营企业作代理的，也有授权只具有药品零售资格的药品经营企业作代理的，甚至有授权不具有任何合法资质的企业或个人作代理的。代理环节的混乱极易导致部分药品经营企业超核准方式、超核准范围违规经营，甚至无证经营，造成药品市场营销的无序和混乱。
2.2代理环节的混乱对药品质量产生的不良影响药品经营企业必须具备与其经营规模相适应的、符合药品性能要求的良好整洁的设施和设备，如仓库、营业场所、除湿控温设备等。没有符合标准的仓库，就不能保证药品储存的质量。如果代理商不具备合格的仓储、运输等条件，药品在仓储、运输过程中将受到极大的影响，质量相应会发生变化。在实际工作中，个别代理商甚至制假掺假，随意改变药品包装、标签、说明书、宣传材料等。2002年3月，运城市药品监督管理局工作人员在市场检查中，发现陕西某制药厂生产的甘草锌胶囊包装盒中增加了一贴“胃肠康宝贴剂”。经检查，“胃肠康宝贴剂”属于“三无”产品，无注册商标、无批准文号、无生产批号，是其产品代理商陕西咸阳某保健公司“为增加疗效，使甘草锌胶囊使用效果更佳”而自行加入的。震惊全国的“梅花K”黄柏胶囊假药案则更为典型。2000年9月，陕西杰事杰医药公司的程某以广西半宙制药集团第三制药厂咸阳办事处主任身份，总代理该厂生产的黄柏胶囊。为了使黄柏胶囊易记，他将黄柏胶囊改名为“梅花K”并擅自在药品说明书上扩大药品功能疗效和适应证，然后又在广告制作和外包装上极尽所能夸大其词。由于黄柏胶囊的疗效不明显，程某又要求厂家添加四环素成分，以便“增强”疗效和增加适应证。该药中含有的四环素降解产物远远超过了国家药品标准允许的安全范围，人服后会对人体的肝、肾造成损害，临床表现为多发性肾小管功能障碍综合征。仅湖南株洲市就有100余人服药后中毒，71人住院治疗，6人严重致残。
2.3代理环节的混乱是药品价格、药品广告无序的根源“我们走进医院的敲门砖是回扣”，一位行贿的药品供应代理商如是说。“我们的‘杀手锏’就是暗扣”，某药品供应商这样说。药品代理商回扣引发的药品监管问题要比想象的复杂的多。药品营销能否获得预期的效果，很大程度上取决于其广告投放的方式和力度。为了促销，厂家或代理商常常会不遗余力的大做广告。为了避免虚假广告，播放广告应经过层层把关。但在激烈的市场竞争中，这些关口往往形同虚设。各区域代理商之间的串货现象也是药品监管的一大难题。企业对代理商的考察一般都过于简单，人员较为复杂，代理商之间恶性竞争比较严重，市场推广复杂混乱，串伙现象难于管理，导致产品被假冒、替换的可能性大量存在。
2.4药品监督管理部门缺乏对药品营销中代理环节的有力监管目前，药品市场流通的监管依据主要是《药品管理法》、《药品流通监督管理办法（暂行）》，《药品流通监督管理办法（暂行）》第二十四条虽然规定，进口药品的国内代理商必须向国家药品监督管理局备案。但缺乏对国产药品代理营销监督管理的具体规定，执法依据不足是管理不到位的主要原因。对国产药品营销代理环节的管理则基本上由生产企业或营销公司（代理商）自我约束、自我管理。其结果往往是企业或个人为获取利益最大化不择手段，甚至于不惜以侵害公众利益为代价。利益因素是药品营销代理环节存在问题的直接原因。
3.当前药品代理环节监督管理的对策
3.1药品生产经营企业应严格按照GMP、GSP的要求在确定企业经营战略和市场营销战略的基础上，认真对医药市场、医药产品、商品分销渠道、产品的推广销售进行认真研究，对代理商是否具有合法的经营手续，是否具备保证所经营药品质量的仓储、养护、运输等条件，进行认真考察，并将有关合法手续相应予以备案。同时，在所签署的代理协议书中，要明确标明具体条款，并加强对其所代理本企业产品的质量跟踪与管理。
3.2药品监督管理部门要对代理销售的经营企业进行有效管理，实行备案制备案应包括以下内容：本企业具备合法经营资质的许可证、营业执照、税务登记证等证照复印件；所代理公司的许可证、营业执照、税务登记证等证照复印件；所代理产品的批件、证书、质量标准、药品检验合格报告、数量、价格等；药品广告批文，并提供完整的药品广告方案，包括电视、报纸、广播宣传资料、路牌、灯箱宣传品等广告宣传样稿等；其他如授权委托书、增值税发票、质量保证书，联系人地址、电话等。
3.3药品监督管理部门要加大对药品市场代理环节的监督管理对代理商提供相关资料的完整性、真实性和一致性进行认真审核审查，对获取批复的代理商或企业名单在互联网上予以公布。同时，加大对药品代理环节中违规违法行为的查处力度，确保群众用药安全有效。
