吉宁博士观点
畅销书的营销传播中最主要的形式是业界称为“老三样”的新书发布会、签名售书、图书评论。
新书发布会是一本新书登台亮相的关键时刻，在畅销书运作中非常关键。新书发布会有几个重要的作用：吸引媒体的关注，让媒体尽可能多报导该书相关内容；引起专业人士和评论界的关注，促进他们对图书的阅读和评价；加强经销商对该书的了解和重视，使他们有更大的兴趣推动该书的销售；吸引读者，一个好的新书发布会能在第一时间在读者中造成深刻的影响，为以后的销售铺平道路。
作家签名售书的招术虽然老套，但仍是屡试不爽，值得关注的是，出版社在这个老套路上注入了很多鲜货的内容。在作家签售书的背后不仅仅是作者的人气和创作生命力的精确体现，更是出版社市场意识、品牌意识、宣传策划能力、市场预热与市场运作能力等一系列指标的综合显影。
图书评论是宣传中花费最少的一项活动。图书出版前在行业媒体上刊登即将出版的图书的书评会有助于批发商、书店和图书馆的订货，行业内对一本好书的评价同时也是出版社对一本新书日后如何营销的重要参考依据，因此成为新书宣传时必须重视的问题。这方面读书人公司堪称典范，《谁动了我的奶酪》的书评铺天盖地，涵盖各种媒体，不仅是行业内媒体，都市报纸的副刊、专业报纸的生活版、时尚杂志的读书栏都可以发现“奶酪”的踪影，使书评的告知与推介作用达到最大限度。一时之间“奶酪”之风吹进了社会的每一个角落，人人都在读奶酪，人人都在谈奶酪，形成了一种风气，似乎谁要是不知道奶酪，谁就是落伍分子。在美国出版界，获取短评也同样是一项举足轻重的工作，出版图书时必须争取一切可能获取著名人物或学术权威对此书评价的机会,因为美国的整个图书贸易是以评价为支点的。在美国有众多的书评组织如全国图书评论组织的评论往往具有较强的权威性。新书一旦上市，书评的作用就是要引起新书潜在读者的重视，在考虑约写书评之前应该做仔细的研究，从大众媒体和专业媒体、新书涉及领域的专家，其他任何可能对新书主题产生兴趣的机构中选择最合适的书评作者和书评媒体。有的报纸或期刊为保持自己的独立性，自己请人写书评，这样的书评更客观、更能得到读者的认可。
除了“老三样”，出版社在打造畅销书中越来越多地结合各种媒体、采用各种营销手段，形成所谓的营销传播组合。营销传播的主要手段包括广告、人员促销、销售促进、公共关系（宣传）等。而每一种手段又包括许多具体的方式，比如，广告包括广播、电视、印刷品、户外广告等，人员促销包括销售展示、展销会、订货会、直销等，销售促进包括作者现场签字售书、馈赠品、折扣等。并不是说将这些手段简单地组合、叠加起来就是整合，而是最有效地利用所有手段，作出一个传达图书形象的具体规划。《富爸爸穷爸爸》一书的营销传播组合可以说是畅销书打造的一个里程碑。策划者将《富爸爸穷爸爸》一书的读者（受众）分割成6个层面，设计了6层传播内容，针对不同层面采取了不同的传播手段，最终取得了销售200多万册的骄人战绩。具体方式如下：
（1）首次上市，畅销书的营销传播对象是针对那些有猎奇心理的读者，对于这类读者向他们提出一种全新的概念“财商”，并通过海报、主流媒体等制造出一种热销的局面，把他们的好奇心提升到最高状态，促使他们去购买。
（2）接着是针对那些持观望态度的有怀疑心理的读者，他们的心理是矛盾的，既想买又拿不定主意。为此需要打消他们的疑虑，采取专题新闻发布会与专家推荐的方式促销。
（3）第三个层面是针对那些自我控制心理强的读者，这类群体对图书有自己的看法与选择，他们不会轻易受媒体或其他传播方式影响。对于他们来说，首要的问题是必须让他们自己认为读此书是有益的、有价值的，因此采取了书评、书摘等类似的评介活动，让他们了解此书的价值所在。
（4）针对那些从众心理强的读者，这类群体的人数很多，他们往往是看别人是否拥有，是否很多人都拥有。因此借助读者交流、作者访谈、图书排行榜等形式向他们传递图书热销及销售业绩的信息来促使他们行动。
（5）针对持有教育心理的读者，提出理财教育的观念，并通过“对话”栏目等形式进行理论探讨与交流，对现行的大学教育模式的不足与缺陷进行评说，指出要想变得富有，就得接受理财教育。
（6）针对富有上进心理的读者，采取各种研讨会、培训班的形式，来扩大图书的销售，提升图书的品牌形象。
在营销传播里值得重视对作者的包装宣传。据调查，影响读者购书的原因中，作家知名度占36%，作品内容占12%，作品形式占10%。美国图书音像行业的资深顾问在长期研究后发现，一些出版社之所以成功，一个不可忽视的因素是明星的力量，明星的魅力与出版物的融合造就了一批畅销书。越来越多的出版社开始花大力气包装作者，作家明星化的现象屡见不鲜。对作者的包装宣传一般分两种情况，一种是作者本身已经是名人，一种是作者还不是名人。前者显然对宣传更有利。但是这里要注意两点：
一是名人也需要宣传。有人认为已经是名人了就不用再做过多宣传。其实名人一旦淡出被媒体关注的视野，读者对其作品的关注也就大为降低。国外的出版业在对作品进行推介时将读者对作家作品的认知程度作为很重要的参考资料，因此非常注重对作者的宣传，即便是对于某些不爱抛头露面的大腕级作家，出版商们也有高招：连续地做新书广告，每当作者生日、获奖或有其他重大事件时刊登广告做宣传，在新书上市之前将巨幅样书、作家画像大量悬挂在书店周围，以此加深作者在读者心目中的印象，刺激购书。事实上，大众对名人有天然的关注，据业内人士透露，名人出的书，封面上有作者头像的普遍比没有头像的卖得更好。
二是对作者的媒体形象的塑造。对名人媒体形象的塑造作得最好的当数娱乐界，他们打造一个明星是按照一定的标准来塑造这个形象，而这个标准为大众量身定做的。对作者的包装也应如此。余秋雨塑造公众文人的形象是非常成功的。余秋雨非常清醒地认识到他与其他畅销书作家不同之处是他的人文知识分子的身份，所以他的历次媒体亮相都是在向公众传递这个信息，这个身份又始终和他的作品联系在一起。余秋雨共著有《文化苦旅》、《秋雨散文》、《文明的碎片》、《山居笔记》、《霜冷长河》、《千年一叹》、《行者无疆》等。他的公众文人形象和他的作品相得益彰，使他在大量的争议中仍然是首屈一指的大众文化畅销书作家。
将一位不出名的作者包装成明星是一项很有潜力的工作，并且在作者身上寻求卖点是畅销书一贯的炒作手法。在国外，大力宣传包装新作者，从而带动其作品知名度的提升，使之成为自己出版社的招牌作家是很多出版社的营生之道，造成名人效应这种宣传方式往往比单独宣传一本书成效更显著。在国内，由于多方面畅销书的营销传播原因，这方面的工作还相当薄弱。也有个别作得比较好的案例。比如中信出版社对《水煮三国》的作者成君忆的包装。出书时成君忆不是名人，出版社策划了以书带人的宣传方式。先是大力宣传该书的独特性，然后让幕后作者浮出水面，接着是大量的宣传采访，作者在各种媒体出现，俨然成为本土管理的代言人。书火了，作者也火了，紧接着，又推出成君忆的《孙悟空是个好员工》，这本书一面世也立即上榜，成君忆显然已经成了一位不折不扣的畅销书作家。
