吉宁博士观点
事件营销是指企业在真实与不损害公众利益的前提下,通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提升企业或产品知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。可以说,如何运用好事件营销,达到提升企业知名度和美誉度的目的显得尤为重要。
事件营销的因素分析
随着注意力经济的到来,如何吸引消费者的眼球,无疑是现代市场营销的热点问题。由于事件营销自身的优势(如影响涟漪作用、公正公开性等),正被许多企业采用,以期获得预期目的。那么,笔者经过分析,总结了在运用事件营销时应注意的因素有以下几个方面:
(一)规模效应因素
企业发展到一定程度,规模效应就会体现出来。如果产量增加的比率大于生产规模扩大的比率,这种情况在经济学中定义为规模收益递增;对应的有规模收益递减和不变的概念。规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说,究竟是当企业发展到何种程度上,适宜采用事件营销。
企业初创期,即规模效应不变时。对应规模收益的定义,可以看出当企业不惜血本(相对而言,初创期的企业资金有限,通常都是寸金不让的),集中精力运作事件营销,必然会为企业带来一个不可避免的问题:事件营销非常成功后,产品的需求量会在短期内激增,而在企业的初创期,企业很难有丰裕的资金,去投入到设备的更新上,也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望,企业将会举步维艰。
企业成熟期,即规模效应递增时。成熟期的企业,不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后,由于有雄厚的储备力量作支撑,企业如鱼得水。生产规模的扩大,规模效应的递增,导致了成本相对的大幅降低,企业将会因此而大大提升其市场占有率。
企业衰退期,即规模效应递减时。衰退期的企业,一般不适宜运用事件营销。即便运用得当,其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了;运用不当,更会加快企业的破产。
(二)内在关联度因素
从长期来看,事件营销最终成功与否,其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度,是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销,其内在的关联程度必然高;反之,则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关,才能吸引消费者的眼球,才能提升企业的知名度和美誉度。
(三)市场预期因素
诺贝尔经济学奖得主罗伯特•卢卡斯的预期理论同样适用于企业对事件营销的运用上,本文暂且称之为市场预期因素。企业只有建立在对市场需求科学预测的基础上,才能考虑是否运用事件营销,做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏,甚至企业政策将会在近期内有所改变,这些都是预期的范围。
(四)双链因素
即原料供应链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时,必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言,当事件营销成功运作后,其原料供应链能源源不断地满足其市场需求,销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移,实现企业的产品增值;当事件营销失败运作后,企业形象受损,企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时,必须反复考虑不可预测的结果。
当然,还有很多因素未加说明,这里主要阐述的是对决定事件营销是否采用的主要因素,其主要内容可以用图1形象说明。
事件营销策略分析
据统计,我国民营企业平均生存周期只有区区2.9年。在西方,事件营销早已成为企业壮大自身的常备战术。这几年的事件营销在我国也有所发展,但失败之例颇多。以此为鉴,在运用事件营销时,应注意运用以下策略:
事件营销策略1.造势策略
所谓的造势策略,就是企业通过自身策划富有创意的活动,从而引起媒体或者大众关注。企业要善于从信息过剩的市场中发现机会,人为制造一些与企业产品相关的事件,从而借助事件的涟漪作用,影响消费者的购买意愿,从而达到最终目的。
1915年,在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”上,茅台酒“怒掷酒瓶振国威”成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。随后,张瑞敏“砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象,向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念,为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。2005蒙牛酸酸乳超级女声堪称制造事件的经典。这些发生在身边的经典商例都充分说明了企业要善于造势,以求发展。
事件营销策略2.借势策略
所谓借势策略,就是参与大众关注热点话题,将自己带入话题的中心,由此引起媒体和大众的关注。每天都会有大众关心的热点问题,企业必须要深度调研,从众多热点问题中筛选出与自身主题相关的话题。然后,搭上媒体的平台,诱使消费者把事件与企业联系起来。
一般而言,企业采取借势策略的前期成本远远低于造势策略;但不应忽视的是善于用借势策略的企业通常都有良好的与媒体沟通渠道,甚至会在媒体上投入巨大费用,才能起到效果。所以采取何种策略,企业应注意之间的投入差异,根据自身实力,量力而行。
农夫山泉不论是“为申奥捐献1分钱”的支持申奥活动,还是支持贫困地区儿童上学的“阳光工程”,并与中国航天基金会签订协议,农夫山泉作为赞助商捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展,作为回报,农夫山泉获得今后6年内“中国航天员指定专用饮用水”的称号。就在杨利伟安全准确返回的那一刻,农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出“这一刻有点甜,农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船——神舟五号成功返航”的广告与全球华人分享这一刻的“甜蜜”。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看,还是从表现形式和发布时机上看,都堪称为事件营销借势利用的典范。
事件营销策略3.传播策略
在事件营销的实施过程中,传播策略是非常重要的一个环节。事件营销的实施就是一个事件本身的传播过程,借助事件这一载体来传播企业所希望传播的关键诉求点。为此,应注意以下几方面:
要对事件营销进行全面、细致、操作性强的策划,明确透过事件营销所要传播的主题,如公司形象、品牌理念等,企业内涵,品牌理念和事件要有合适的对接点,再根据主题制定完备的媒介宣传计划,从全局上把握宣传的关键点。因此,完善的计划和周密的部署是事件营销成功的重要前提。例如蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能在“神五”成功落地的几个小时之内遍布了大江南北,就是因为事前做了完善的计划,每一个细节都考虑得清清楚楚。
要发挥传播的主动性,深入挖掘传播资源。福建移动在策划“橙色风暴动感地带2005巨星演唱会”时,就极力从多方面,多角度来宣传演唱会的不同凡响。演唱会之前,宣传“最民主的互动”、“最华丽的组合阵容”、“最迷人的音乐”;演唱会之后,则在主流报纸上采用连续整版专题的形式,对演唱会进行了全面系统的总结,突出亮点。
具体执行策划要迅速到位。事件营销力=策划力×执行力,再好的事件营销构思,一旦遭遇很差的执行力,结果也是不会令人满意的。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的,因此广告、媒体报道如何在最快的时间内出来,随事件传播,甚至达到与事件同步传播的程度,也是一个关键因素。蒙牛无论是借势“神五”还是赞助超级女声,它的成功经验深刻地告诉我们,快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要。在瞬息万变的市场中,速度,有时候就是胜利。
事件营销策略4.风险控制策略
事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度的提升而是负面的评价。
四川秦池酒业连续几年获央视广告标王,给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了,但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业,一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振,迅速消失在市场中。
事件营销的利益与风险并存,企业既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。
另外,互联网凭借其传播迅速、覆盖面广、传播成本低等诸多优势一度成为许多企业宣传和推广的阵地,也接连出现了网络广告、邮件群发广告等网络营销手段。
