吉宁博士观点
现代营销策略
笔者在竞聘上广告公司营销管理兼市场部主任这个岗位以后,不断地接触、察看、学习这方面的信息,并结合实践,总结了17种现代营销策略,现结合案例分析写出来与大家共同探讨,敬请指导。
1、吹毛求疵策略;这种方法是讨价还价的主要战术之一,买方先是挑剔个没完,提出一大堆意见和要求,这些意见和要求有的是真实的,有的只是出于策略需要的吹毛求疵。而对于营销策略来说,更重要的是如何对付这种策略:
A、要有足够的耐心,对方那些吹毛求疵的问题和要求会渐渐地露出马脚,失去影响力。
B、提出抗议,对对方的无理要求、无端的挑剔以及无端的浪费时间、节外生枝的行为必须及时地提出抗议。
C、提出建议,遇到实际问题,要开门见山地和对方私下商谈,并建议对方实施一个具体而可行的办法;对于那些无关紧要的问题或不去讨论,或避重就轻,或熟视无睹。
D、不能轻易让步,对对方那些虚张声势的要求要尽量给予削弱,不能让其得逞。
笔者在营销管理过程中,经常碰到业务员反映客户对印刷出的东西,对投递质量挑三拣四的,就教他们应用上面的四条,效果显着。
2、声东击西策略:通过转移对方注意力的方法,达到目的,即当谈判在议题上进行不下去时,既不强攻硬战,也不终止谈判,而是巧妙地将议题转移到无关紧要的事情上且纠缠不休,或在对自己不成问题的问题上大做文章,迷惑对方,使对方顾此失彼。这种谈判的特点是富有变化,灵活机动,避开对方的锋芒,且不破坏谈判的和谐气氛,从而使对方在毫无警觉的情况下实现预期的谈判目标。
3、兵贵神速策略:市场行情瞬息万变,竞争激烈,随着现代通讯、交通的迅速发展,谁能迅速地捕捉住自己所需要的消息,分析得出精确的情报,然后据此做出决断,就能占据主动。以广告为例,你要是提前知道哪家企业、商店要开业,知道有什么大型活动要举行,提早准备、布置,那么你成功的机率将比别人大许多。
4、投石问路策略:有这样一个眼镜师向顾客索要高价,顾客向眼镜师问价:”要多少钱?”眼镜师回答:”100元。”如果顾客没有不满的反应,他便立即加上一句”一副镜架”,实际上就成了”100元一副镜框”。然后他又开口”镜片50元”,如果顾客仍没有异议,狡猾的眼镜师就会再加上一句”一片”。这里,眼镜师就运用了投石问路的方法,通过观察、判断顾客的反应,达到了自己的目的。这招在我们的实际营销中也是屡试不爽。
5、避实就虚策略:避开客户的盛气凌人,去击他的”虚”,这个策略要建立在非常了解客户的基础上才可用。
6、逆向思维策略:遇有难题时,从反向角度倒过来想想,我们经常会有一个思维定势,即想问题总是从自身的角度来考虑,当我们在跟客户有争执或在某个问题上有分歧时(如客户要求对我们的退信率、妥投率进行考核),如果我们能够从客户的角度来思考一下这个问题,那往往能取得立竿见影的效果。
7、意大利香肠策略:营销员在谈业务之初,最好不好一下子提出自己全部的、真正的要求,而是随着谈判的深入,一点一点地将客户的业务吃下来,比如一个营销员要拿下某个大客户所有的业务,其中包括商函、明信片、中邮专送、特快专递、邮政储蓄业务,他可以先吃下其中的某一项业务,而后再逐步吃下所有业务。
8、”升格”策略:在谈判活动中,谈判者遇到无法解决的困难而面临破谈判破裂的情况下,可以由上级领导或单位主管出面协调干预,以促使谈判成功。但是,在运用该策略时要特别注意,不论是在谈判中期还是后期,领导一定要在需要拍板的时候露面,切忌泛泛用之。
9、”走为上”策略:在双方争执或己方无法作出承诺或双方出现较大分歧时,可以适时地暂停谈判,让双方有一个时间来准备,可以使双方冷静地考虑自己的处境和双方的情势。
10、限定期限策略:在谈判过程中,采用某些固定的时间来作为催促对方加快谈判进程的手段,例如我们可以事先查明客户开业的准确日期,查明客户买的飞机票的返程日期,将我们每项业务所需的固定时间向客户明确等等。
11、据理力争、以理服人策略:关键是观点要正确,论证、论据要真实可信;像有一次一个营销员接了一摊业务,客户因为投递效果不好而找上门来,我就从名址库的不定期流动性、商业信函本身的特点来据理力争,最后说服了客户,理所当然的,他也成了我们的固定客户。
12、知己知彼策略:作为广告人,了解广告的所有媒体以及各媒体的特点、价格,了解自己产品的优势这非常关键,这样才能根据对方的需求,为客户提供一份周到、详实、细致、贴近用户实际的广告计划。
13、诱饵钓鱼策略:这个策略就是使谈判同时服务自己和双方的需要,这里,考虑和满足谈判对手的需要只是一种手段,维护和实现自己的需要才是最终目的。诱饵太小,试图以微小利益以获得对方的巨大利益是不现实的,诱饵太大,付出了很大的代价,得到的却不是什么”大鱼”,也是不足取的。
14、投其所好策略:在谈判中必须探明对方的爱好,故意却迎合对方的喜好,先从心理上接近起来,以得到对方的信任或赏识,这样就容易吸引对方同意自己的观点或要求;例如给谈判对手提供美好的、令人难忘的款待,恰到好处地略施小恩小惠,赠送适当的礼品,陪同谈判对手观光旅游等。
15、软硬兼施策略:一味地让步也不是办法,该硬的时候要硬。凭软的办法,以柔克刚,又用硬的手段,以强取胜。
16、讨价还价策略:出价时,最好不要出底价,给自己留有余地,还价时,不可一步降到底,而是要一点一点地降,避免让客户觉得还有很大降价空间,增加不信任感。
17、妙用时机策略:包括选择适当的时机与对方介绍业务、进行谈判,在谈判过程中选择适当的时机阐述自己的观点,选择适当的时机退出谈判等等。谈判中一定要善于把握每一个有利时机,一旦时机成熟,就要积极主动地出击,必要时还可以人为地制造机会。
这里笔者举一个自身实践的一个例子来说明上述几个策略的综合应用。
在笔者得知”大洋百货”将于2002年底要开业的时候,这时是9月初,于是,兵贵神速,两天之内,一个大洋百货的DM策划方案已经拟好,笔者通过各地媒体、朋友了解到大洋百货在中国的发展情况和泉州分店的负责人及其喜好,知己知彼、百战不殆嘛,于是,通过一个朋友介绍,采取投其所好策略,邀请其参加宴席,接近双方距离,在宴席上,笔者了解到,大洋百货在任何一个城市都只有一家代理公司,且是所有广告业务全面代理,大洋百货在各地在做纯邮送业务,但并无中邮业务和商业信函业务,于是,紧锣密鼓地,在较短的时间内,准备了一份立体的广告计划,从电视、广播、户外到商业信函、节日营销均有。在激烈的方案争夺中,由于我们还缺乏整体策划和运作的经验,失去了唯一代理权,但却将商业信函业务的优势牢牢地印在了大洋百货广告决策层的脑海中。在代理公司、大洋百货、笔者三方座谈中,笔者先用投石问路策略试探出大洋百货能出的价格、是否已认定商业信函(最后得知其已将商业信函业务写入项目书且经费已经定好)和最终开业日期(2003年1月18日),再采用讨价还价战略,将对方所提出的价位逐步拉高,再采取”走为上”策略,在双方出现僵局时先走为快,让双方冷静后再谈,大双方出现分歧时,采取”升格”策略,请出总经理与对方交换意见,再然后用以饵钓鱼策略,在某项业务上面给予对方适当甜头,并陪同对方游逛泉州市区,结合限定期限策略(因这时笔者已经知道大洋百货必然会做商业信函业务,且离开业日期只有8天,所以大胆用之),最终双方适当让利,达成长期意向。
