吉宁博士观点
事件营销策划:把握适度原则成就事件营销
本月19日,各大媒体发布的一则消息引起大家的关注:”中国工程院院士钟南山说,近日天气突变可能使流感高峰提前来临,病例数急剧增多必然导致重症甚至死亡病例数增加。”新闻事件营销策划就像是一出《罗生门》,不同的人从不同角度得出不同的观点。有人赞叹钟院士敢于直言;有人匆忙联系医院准备打预防针;也有人将其解读成这是进行事件营销的最佳时机。
与卫生相关的商品在流感高峰来临之际被摆在了一起。
本月19日,各大媒体发布的一则消息引起大家的关注:”中国工程院院士钟南山说,近日天气突变可能使流感高峰提前来临,病例数急剧增多必然导致重症甚至死亡病例数增加。”新闻事件就像是一出《罗生门》,不同的人从不同角度得出不同的观点。有人赞叹钟院士敢于直言;有人匆忙联系医院准备打预防针;也有人将其解读成这是进行事件营销的最佳时机。
换位思考才能抢占先机?
上个星期,如果去吉之岛购物广场店,你有可能被一个促销专柜和一张温馨提示牌吸引。提示牌上写道:”由于当前是流感高峰期,请广大顾客在吃新鲜肉类食品时,必须将食物煮透后方可食用。饭前必须用洗手液洗手,触摸脏东西后必须用湿纸巾或消毒液进行擦洗,这样可以大大减少受病毒感染的几率。”在提示牌下面的专柜上,摆满了各品牌洗手液、口罩、消毒水、湿纸巾、冰薄贴、洁厕宝等。
两位年约四十岁的家庭妇女正在咨询相关的产品。年纪稍大的一位女士表示,正因为最近从媒体上得知流感的消息,所以她在休息日过来看看有什么家庭消毒品可以购买。让她意想不到的是,商家已经在商场里设有消毒品专柜,方便她一次性选购,她对商家的行动迅速觉得很惊喜,”他们好像知道我在想什么似的,一来就看到专柜了,很方便”。
据销售人员介绍,这个消毒品专柜是近几天才设置的。”市场部的工作人员让我们搜罗商场里面的消毒产品,而且还制作了提示板。不少消费者都对我们这样的做法很感兴趣。威露士和滴露消毒水的销量这几天都有明显的提升。”
事件营销提升美誉度忠诚度
全国著名营销专家、广东商学院流通经济研究所所长王先庆对商家具有人文关怀性质的营销手段大加赞赏。他认为,这样的事件营销对商家的反应速度和总体协调是一个考验。从新闻报道中嗅出商机,辅以精心策划,再加上极具人文关怀意味的温情提示,让商家在销售时别树一帜,更具人情味。”名声好了,顾客自然更喜欢来你这里购物,忠诚度也就更高了。”
据记者观察,能在社会事件发生后进行迅速反应的商家并不多,包括沃尔玛在内的众多深圳商家并没有采取更多的行动。”这跟商家的企业文化和团队管理能力有关。”一位业内资深人士分析说,深圳零售百货业历来竞争激烈,很多商家都将精力分配到减价促销完成销售任务上去,他们没有形成一种”借势”观念,就是借助一些社会突发事件来进行有效策划,结合企业本身的形象和产品作宣传,从而达到事半功倍的局面。
不可否认,深圳零售百货业在营销策划上同质化很高,促销买送是商场超市的指定动作。”深圳零售业有个通病,被动营销做得很透彻,但对主动营销,很多商家都怕冒险。他们顾虑很多,策划成功了就怕别人效仿,同时也担心效果不好会背黑锅,到最后大行其道的是’中庸之道’。这也是本地零售业为什么没有惊艳策划的重要原因。”本地百货业的一位高管如此评价深圳的营销现状。
■专家点睛
必须把握”适度”原则
去年王老吉在汶川地震后的一系列动作堪称为事件营销的经典,直到现在还被人们津津乐道。王先庆认为,零售百货业要进行成功的事件营销策划,必须把握好”适度”的原则。
首先,要考虑新闻事件跟企业的形象和产品有没大的关联性,不要为了策划而策划,要注重整体的配合度。好像超市百货,本来定位就是消费者生活的好帮手,这次消毒品的策划营销是人文关怀的一种延伸,也是体现企业社会责任感的一种方式,这样的切入会让消费者不觉突兀,还会产生好感。其次,对事件营销的所谓”炒作”要谨慎要适度,”过犹不及”。有的企业切入点很好,但是过度渲染,会让公众产生审美疲劳。但相反,如果企业能做到不偏不倚,以客观的表述加上诚恳贴心的提醒,会让整个事件营销获得巨大的成功。
