吉宁博士观点
高级营销师:迷失的中国策划
中国策划,源远流长。两千年封建历史,多少英雄豪杰,个中不乏出类拔萃之辈。孙武”战以正合,以奇胜”让后人琢磨了几千年,一部《孙子兵法》传之后世经久不衰;管仲”九合诸侯”道出了王霸正义号令天下的先例,为齐恒公实现了”一匡天下”;诸葛亮一幅”隆中对”奠定了”三足鼎立之势”,奇谋用尽拳了刘皇叔三顾之情……近现代,毛泽东四渡赤水、三大战役,运筹帷幄之中,决胜千里之外,以战略家的眼光与胸怀生生建立一个新中国;邓小平解放思想、改革开放、一国两制于危难之中挽救了新中国,让这个庞大的国家重新焕发了勃勃生机,以至于才有了后来的三十年中国高级营销师历史。
过去三十年,中国高级营销师的环节从单层次的”研发-生产-销售与企业-产品-消费者”模式逐渐向纵横纵深处发展,围绕营销形成了多层次、多模块式的行业链条,于是也就衍生出了众多的咨询、策划、推广、管理、战略研究、市场调研等等用以补充不同环节的业态。而中国广告与中国策划是过去三十年伴随中国营销成长最快速,与营销结合最紧密的两个业态。
1979年1月28日下午15:30,上海电视台播出了”参桂补酒”的广告,这是我国大陆第一条电视广告,它的出现不仅打破了”文革”后在意识形态领域的坚冰,同时也揭开了近代中国电视广告史册的第一页。从此以后,电视广告一发不可收拾,市场总体规模不断攀升至千亿元大关。在这个过程中也不断的诞生了一些在我们今天看来仍然值得回味的经典片段,如:”燕舞、燕舞,一片歌来一片情”、”悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”、”活力28,沙市日化”等一些至今让我们记忆犹新的广告语;同时,也诞生了秦池、爱多、孔府家、孔府宴等”标王”,快速的辉煌与快速的陨落,如同流星划过子夜一般,让我们唏嘘不已。
纵览古今,我们发现:中国从不缺少策划人,更不缺少战略家。不论是正战奇胜、道谋合一还是做局破局,中国智慧下的中国策划,在不同的历史时代,通过不同程度淋漓尽致的体现了出来:何阳的点子、屈云波的理论、史玉柱的神话以及那些数不清的大大小小实践家……
策划,贯穿了中国几千年的历史,为中国智慧做了最有力量的表达。
【评说现在——迷茫,在两条不同的分界线】
伴随着改革开放,中国营销得以快速发展,三十年市场经济递进式的走完了资本主义国家几百年的道路,幸也亦或悲也?当那些我们敬仰的营销理论家们与那些我们佩服的营销实战家们因为”是幸还是不幸”争吵不休的时候,我们不妨来看看我们旁边那个叫做”策划”的兄弟,因为它正在迷茫之中,等待前行。
策划是什么?
策划一词最早出现在《后汉书?隗器传》中”是以功名终申,策画复得”之句。其中”画”与”划”相通互代,”策画”即”策划”,意思是计划、打算。策,是意识指计谋,如:决策、献策、下策、束手无策。划,是步骤指设计,如:计划、筹划、谋划,意思为处置、安排。
日本策划家和田创认为:策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧,它是一种智慧创造行为;美国哈佛企业管理丛书认为:策划是一种程序,”在本质上是一种运用脑力的理性行为”;更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程,是一种构思或理性思维程序。
这里,我认为策划的本质最起码应该具备三个特点:其一是智慧性的创造,其二是理性的行为,(续致信网上一页内容)其三是有目标的实践。而策划工作的整个过程,必须紧紧围绕”有目标的实践”来开展,即:经验的提升、理论的总结均离不开实践。
过去,尤其是市场经济初期阶段,中国策划的标志性特点是”点式创意”,即:一招鲜吃遍天。刚刚从计划经济年代过来的人们,对物质生活的改善和物质产品的渴求达到了高峰,供小于求使得任何一个产品都可以在市场大行其道,即便没有任何的宣传。随着市场经济不断深化,竞争相对激烈起来,供小于求的现状没有发生本质的改变,但供给的产品逐渐增多了,于是”产品差异化”就有了用武之地,以何阳为代表的”一招鲜吃遍天”派走红也就不足为奇了。
品牌概念自八十年代中期传入中国之后,一时间备受瞩目,太阳神的CI战略是为个中代表。那是一个激情澎湃的年代,也是个躁动的年代。企业家对利益的追逐以及由此暴露的人类最原始欲望,在那个年代表现的淋漓尽致。”唯品牌论、企业形象论”等概念,使中国策划人迷失在西方经典理论中不能自拔。直到今天,”盲目的崇拜和相信品牌”这一流毒依然没有肃清。
九十年代初期,中国保健品行业呈”井喷式”增长,蒙派、南派、湘派、莆田帮等不同类型、不同理念的高手粉墨登场。刚刚由”供小于求”转变至”供需平衡”的中国消费者正待仔细分辨哪个产品更好的时候,突然被这一波”保健浪潮”打翻在地,稀里糊涂的为各种眼花缭乱的保健品埋了单。而这一时期,个别头脑清醒的策划人开始从盲目的崇拜西方经典理论的窠臼中脱离出来,以战略家的眼光重新打量中国市场,张锦力、何坊等一批奉行”实践至上、利润第一”的策划人就是在那个时候诞生并快速成长起来的。
中国策划思想和中国策划人,在那个红火的保健品年代,走上理论与实践两条截然不同但最终一定会殊途同归的道路上。于是,理论的归了理论,实践的走向实践。
今天,随着市场经济不断发展,竞争愈加激烈,产品竞争已经远远地超出了产品的范畴,逐渐向理念、价值、感官享受、精神愉悦等多个角度扩散,多层次多极化的竞争使营销对策划的要求的不断提升,竞争主体和焦点的改变没有带来策划思想和理念的转移。过去充满灵性的策划在中国营销三十年历史上,第一次滞后了。
这种滞后,不仅表现在策划思维对于营销僵局的破解上,更表现在策划理论的发展和创新上。
【分析困境——理论,是经验反哺梳理脉络】
三十年来,策划始终坚定不移的站在营销的旁边,忠实的执行着营销的每一个指令,这在一定程度上使策划产生了对营销的依赖,这种依赖不断发展,逐渐形成了盲目的依从,进而使策划失去了独立思考的能力,最终彻底沦为营销的附庸。
也许,策划与营销本来是一体的,但是随着市场的发展和策划自身发展的双重必然的推动下,策划必须形成自己的体系,这是一门学问发展的必然阶段。营销的最初级表现就是从推销开始的,后来在科特勒等人的努力下,逐渐形成了科学的体系,最终成为一个学科。虽然,中国策划具备几千年的光辉历史,但是真正开始具备成为一门学问的特质是从市场经济进入中国开始的,所以说策划仍然是一个年轻的学问。
任何年轻的学问,都必然会经历一个动荡的时期,但是作为一个独立学问,策划得以长久生存并发展下去的根源不在于为他人实现了什么,而在于自己的成长过程中突破了什么。借以突破的核心是什么?就是独立的思考和客观的认识。长期依附在营销的身边,策划的意识、思路和思想体系逐渐趋同于营销,最终彻底丧失了独立思考的能力。
所以,策划要想进一步发展,想要始终站在营销的身边,并保持自身的创新能力不枯竭,学着独立行走,学着站在营销旁边客观的给予策划和指导而不是”趴在”营销身上,是第一步。
中国策划的本质发生了转变,其根源在于”血统”,也就是所谓的”思想”。今天的策划,大多数思想来源于西方经典理论,这里有科特勒的营销也有奥格威的广告,这些理论在一定程度上帮助中国策划完成了”形的建立”,但他们不可也绝对不能帮助中国策划实现”魂的塑造”。因为,中国特殊的市场经济体系与环境,决定了中国策划在根源上的特殊性,这种特殊性应该表现在对中国市场和中国消费者更深刻地认识,而非对西方经典理论的中国化改造。
作为一门年轻的学问,策划的理论创新来源于实践的积累,也必然建立在实践。事实上,很多时候是实践先走在了前面而后理论才跟上进行总结提炼。达尔文的《进化论》没有发表之前,世界就是这么进化的,没有停歇;牛顿的”万有引力”没有被发现之前,世界也一样存在着磁场的吸引。所以,理论与实践谁走在了前头并不重要,重要的是该理论的时候理论,该实践的时候实践,该理论与实践结合的时候就必须结合。
中国策划界,直到目前为止在思想上没有出现一个所谓的”理论家”,但,中国策划人可以以这条主线来划分出具备不同特点的类型:
伪理论策划派。这是一个比较大的群体,他们的标志是:将西方经典的理论进行结合中国市场的情况进行”中国化改造”,使之成为自己的独创性理论。这些理论成为体现他们策划核心思想的最佳表达,同时也是他们指导实践工作的主要思路。改造一个西方的经典理论,在过去的一段时间里流行于中国策划界,一个知名的策划人,如果没有一套属于自己的改造后的理论,是不能被冠以”知名”二字的。
他们对中国策划思想的贡献在于:丰富了中国策划体系的基本点;而他们对中国策划思想的危害在于:丧失了策划独立思考的能力,成为了营销的附庸。
独立策划派。这是一群比较特殊的人,他们数量不多但质量很高,他们也许没有太多的理论或者所谓的改造后理论,但是他们拥有对中国营销和中国经济非常深刻地认识和感受,拥有独立思考的能力,在一定程度上可以凌驾在营销之上,以战略家的眼光和策划人的思维去指导营销。
这一群人,始终可以站在独立思考的角度上审视策划与营销,他们是目前中国策划界最接近”家”的人。
实践策划派。这是个庞大的群体,在这一群人里,有知名的也有籍籍无名的,有拥有独创理论的,也有没有理论指导的,但他们具备一个共通点,那就是:具备丰富的实践经验和出众的实际操作能力。他们没有独立策划派的高度,同时彻底摒弃了伪理论派的理论改造思路,在实践与理论之间走了条中间路线,秉承了九十年代那一批策划人的精髓”实践至上、利润第一”。
这一群人在未来的若干年里,将会彻底取代伪理论策划派,成为中国策划思想和中国策划人的中坚力量,即:拥有独立思考和发展理论的潜质,也拥有丰富的实际操作能力。
今天的中国策划界,通过表现在对西方经典理论的改造和创新的努力上,主流的认识是通过对中国营销和策划过去三十年经历的反思,进而从理论中寻找突破口。诚然,三十年市场经验,可以总结和归纳的东西确实太多太多,但是,今天的市场实践又一再的告诫我们:过去总结下来的,明天可能就会失去效果。
倾向改造理论也好,把握战略布局也罢,亦或走向实践,哪一种是策划走出思维与创新困境的出路,哪一派是形成中国策划思想的主力军,看来只能等待历史来检验了。不过,是不是总结下来的经验可以重新反哺今天的市场?如何总结中国策划的经验并在此中梳理中国策划思想的脉络?
看起来,这才是问题的重点。
【展望未来——挺起,中国智慧的策划之路】
在未来的一段时间里,中国策划仍然要依附在营销上汲取营养,而中国策划思想的发展、策划体系的建立,却必须要从今天就着手开展。
首先要客观地梳理策划与营销的关系。在市场竞争日趋白热化的今天,营销对策划的要求逐渐从”点式创意”发展为”整式策划”,实施上,策划已经开始贯穿到整个营销工作的各个环节,有时候你甚至分布清楚哪一个是策划的思想,哪一个又是营销的策略。这也许是策划在不断改造营销的过程,也或许是营销在不断同化策划的结果。而站在一个独立学问的基础上,不管是谁改造谁,策划都必须开始学会独立思考,挺起腰板。
这种独立思考表现在:对市场、消费者和需求深刻地把握和长期动态改变的关注;对营销目标、手段科学的分析和合理的指导;对战略发展清醒的把握和科学的设计;对品牌客观的认识和切实的使用。
其次,不能盲目的崇拜和轻信西方经典理论。不管是营销还是策划,经典理论的哺育都已经过去了,三十年市场经济使我们对中国市场有了不同于西方国家的认识,西方经典理论的局限其本质是体现在了”中国特殊的市场经济环境”,而这种特殊则表现在了”人文环境、消费理念”等意识形态层面;而这种特殊的后背,则是多层级多元化的消费结构与消费行为,尤其是这种结构和行为正在动态的转换和改变。
同时,对西方经典理论的中国化改造,在现阶段中国市场经济状态下,只有一个考量的目标,那就是:能不能为企业创造利润。策划也好,营销也罢,最终的目的都是为了利润。九十年代,中国的一部分策划人选择了实践,在一定程度上创造了中国保健品的辉煌。虽然今天来看,这种辉煌的后遗症比辉煌更加严重,但这种选择本身就有非常现实的意义。
最后,放弃理论,拿起需求走向实践。中国市场正在经历着一次巨大的转变,多元化的社会结构正在逐步形成,在这么一个动荡的年代里,纯粹的广告理论也好,经典的营销理论也罢,在一定程度都不能满足实际营销的需要,这个时候任何理论都是苍白的,所以只有深入到实践中,以消费需求作为核心点,逐渐丰富市场经验,这才是创造中国策划体系的最佳出路。
生长在这样一个迷茫的时代,是幸还是不幸?我不知道,也许这本来就不是幸与幸的问题。三十年中国营销,三十年中国策划,都不过是年轻的。与几百年血腥的资本主义市场相比较,我们确实还嫩着呢,这种嫩起码在现在看来是表现在理论创新的乏力和市场规律把握的滞后上。我们不能总是依靠别人来告诉我们”世界发生了什么、中国发生了什么”,而应该由我们主动去寻找中国的改变在哪里,掌握了这种主动,然后学着独立的思考而非去翻阅那些厚厚的经典理论,也许就是我们未来发展的方向之一。
马晓宇先生,资深策划师,开元盛世策略机构首席策划师。中国人民大学工商管理,国家高级策划师、高级营销师。蒙派营销第三代知名策划人,过去十年来致力于中国药品保健品策划工作,有多个全国知名产品案例。
