吉宁博士观点
事件营销策略
事件营销策略是近几年来企业借用”热点”事件进行营销传播常用的营销策略之一。因为事件本身具有新闻的某些特征,所以常被企业精心策划利用,借势搭车,以低成本的付出来获取企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升。文章分析了事件营销的内涵、产生的背景以及企业在运作事件营销策略时的应用原则,列举了几个成功实施事件营销策略的案例,以示启迪。
事件营销策略的内涵
事件营销是近几年流行起来的一个营销概念,日益受到企业界的重视。目前,无论是从参与企业的数量、行业上来看,还是从企业运作事件营销的水平上看,事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。事件营销,综合国内不同专家给出的阐述,可定义为营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过运作有”热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提升社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。从这一定义来看,事件营销包括三个方面的内容:第一,企业运作事件营销的动机和过程应是合法的,要注重社会道德和社会责任的规范,并对消费者而言无任何负向外部性。第二,事件营销是企业抓住社会上的热点事件,巧妙地策划出某一话题或事件,使人们的注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来,是企业进行自我展示的一种营销策略,事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件,以期让传媒自觉竞相报道而吸引公众的注意。企业对其进行的深层次运作是借助传媒力量将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中,使人们在关注事件发展的同时,自然而然地联想到企业品牌。第三,从这一定义还可以看出,事件营销是企业受整合营销传播理念的影响而采用的一种新型社会营销策略,通过借助被传媒报道的热点事件这一载体,来以小博大,积极向大众展示企业的相关正向信息,以期望达到提升企业或品牌知名度与美誉度、促进产品或服务销售的目的。
事件营销的产生
近年来,尽管事件营销并非营销理论家所倡导的主流营销理论,却在相当程度上受到了营销理论界和实战派的重视。究其原因,可归于市场的日趋成熟,主要包括市场主体及市场机制的成熟。市场经济的发展,使消费者或潜在消费者的注意力成为稀缺资源,为吸引更多的市场注意力,企业就要付出更高昂的成本或采用创新的营销策略。在资源受限的条件下,企业更倾向于选择成本较低的创新营销策略以获得市场关注。
日益成熟的市场和更趋激烈的竞争促使企业采取新的营销策略,事件营销就是企业所采取的新型营销策略之一。随着我国市场经济体制的逐步完善与发展,相当多的行业竞争已趋于白炽化,具体表现为产品质量趋同化,消费者难以辨析;价格竞争已逼近企业的利润底线;渠道竞争使得企业成本大幅攀升;企业”打广告找死,不打广告等死”的两难境地、”终端促销有销售,不促销销不动”的情形迫使企业采取危机促销策略,这些传统营销策略使得企业在某种程度上难言其苦。因此,一些企业为了在限制营销成本的条件下提升其知名度,往往采取某些新型营销策略,而事件营销往往是某些企业的首选策略。如:当年海尔公司张瑞敏的举大锤砸冰箱事件、农夫山泉巧妙运作的天然水与纯净水之争事件。上述两个事件营销是相当成功的,许多相关媒体免费竞相报道,很大程度提升了企业的知名度和消费者的关注程度,为企业的发展壮大提供了诸种便利。
在某种意义上,企业运作事件营销是受到了营销理论派所提出的整合营销传播理念影响。上个世纪90年代以来,整合营销传播理念越来越受到企业的关注,逐渐成了一种营销传播的趋势。整合营销传播就是以消费者为中心,建立在对消费者深入了解基础的一种营销传播方式,它是将所有的营销传播手段协调、统一起来,向目标受众传递统一的说服性信息,在企业与消费者之间建立一种独特的关系,从而达到企业的目标。营销专家DonE。Schultz认为:整合营销传播提供了一种新的视角,将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体,从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。而运作事件营销,正是利用”热点事件”这一载体所具有的轰动性、拉动效应的特点,把广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式整合起来形成一种强大的营销传播态势,使得企业的诉求点、要传播的信息,包括品牌名称、企业形象、产品的技术质量信息、招商信息等,与目标受众的关注点,即事件的核心点结合起来,最终达到企业采取事件营销策略以提升企业知名度、品牌形象与拉动产品或服务销售的目的。
企业所利用的”热点事件”具有新闻性的特征,对消费者来说接受新闻事件的障碍比广告要小的多且成本较低。事件营销的传播最终体现在新闻的传播上,受众按照对新闻的”迷信”来接收信息。在这种情况下,企业有效避免了就像广告那样,被人本能地排斥、反感、冷漠情形的发生,并且受众对于其中内容的信任程度也要远远高于广告;具有新闻特征的热点事件在受众中传播的深度和层次也是比较高的,因为一个热点事件会很快成为人们互相沟通的话题,并可能形成二次、甚至三次传播;而广告一般仅仅会停留在一个层面上且很难具有传播活性,同时其可信度往往受到消费者的质疑。以具有新闻特征的”热点事件”来宣传和销售促进,还可以在一定程度上避开传媒的高收费壁垒,有利于获得较高的利润。受众信赖度程度的提升与企业营销传播成本的下降,必然更有利于企业拓宽其利润空间,企业因此也可将更多的资源投资到的产品创新或服务水平的提升上,从而赢得竞争优势,这也是企业运作事件营销策略的重要原因之一。
事件营销的应用策略
企业在运作事件营销时,应以公益性原则为指导,根据所要传播信息的具体内容、产品及行业的特点来选择具有新闻热点效应的事件,认真审视企业产品的品牌理念是否与新闻热点的轰动性宣传相关联。毫无疑问,近年来事件营销已成为一种热门公关和营销手段,但事件营销并不等同于炒作,也不是为了急功近利而不注重长远发展,而是一种全新的策略模式。企业如果仅仅就事炒作,那么这种炒作式的事件营销在短期内可能对企业知名度的提升有好处,但随着事实信息的逐渐澄清,炒作就可能会引起公众的反感,从而就会使得其美誉度不仅得不到提升,反而有可能会急剧下降。因此,企业在运作事件营销时,应避免”就事炒作”之嫌,而应坚持公益性原则,找到品牌与事件的连接点,进行社会市场营销(societalmarketing),以提升品牌的知名度与美誉度。社会市场营销的概念最早由杰拉尔德·扎特曼(GeraldZaltman)和菲利普·科特勒在1971年提出的。它的主要内容是促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养等具有重大推广意义的社会目标方面;要求市场营销者在制定营销计划时要兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面的利益;企业在保护或提升消费者和社会福利的基础上,以比竞争者更有效、更有利的策略向消费者提供满足其需要、欲望和利益的物品或服务。企业在运作事件营销时一定要在社会营销观念的指导下,找到其品牌理念与热点事件轰动性的耦合点,进行整合运作,才能发挥事件营销”打便车”的功效。如:搅局润滑油产业的”统一”公司,在2003年伊拉克战争打响的第二天以”少一点摩擦,多一点润滑”的广告语,一夜之间”统一”就成了家喻户晓的名字。利用美伊战争这一国际事件进行营销宣传的统一润滑油,2003年以前仅是一家籍籍无名的中小民营企业,就是因为其抓住了大众希望和平,反对战争的心理,并且其打出的广告用语和中央电视台反战宣传的语调高度一致这一事实,取得了较为瞩目的业绩:品牌资产、企业知名度与美誉度都得到了大幅度的提升,其企业的”统一”品牌形象(致力于减少摩擦而努力)深入人心。
又如中国移动通信公司利用的两起”移动网络”拯救生命的事件:一个是发生于2002年10月6日邓某等128名中国游客,乘坐越南籍游船在越南海失事事件,另一个是与之同一天发生的,来自上海的8名大学生在井冈山原始森林探险迷路事件。这两起事件都是失事人员在关键时刻使用了中国移动公司的全球通手机网络,和相关拯救人员取得了联系,才得以拯救,从而避免了两起人们不愿想象的事件发生。于是,中国移动通信利用这两起拯救事件打出了”关键时刻,值得信赖”的广告用语,赢得了消费者的心声,同期移动用户增量大幅攀升,其品牌美誉度也得到了强劲提升。而海尔公司董事长张瑞敏举锤砸冰箱事件,取得了海尔”真诚到永远”的美誉。从以上几个运作事件营销的案例可以看出,企业的策划、运作都是以公益性营销传播为指导的,把企业的品牌理念、事件的焦点和消费者的心理进行了有机结合,取得了事件营销以小博大的势能功效。
企业在运作事件营销时应把公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点统一起来。即应使得三点汇聚为一点,只有这样才可能起到四两拨千斤的效果。企业进行的事件营销可以是自己精心策划的事件,也可以是某些社会热点事件(经济的、政治的、文化的、体育的等新闻事件),但公众所关注的是事件得以传播的核心点,即事件的新闻性。而企业的诉求点是企业正向信息、品牌理念的传播。事件营销的新闻性符合传媒活动的规律,由于信息内容是媒体间竞争体现之一,而内容层面上的竞争在很大程度上又体现在其新闻性上,所以抓住了事件的新闻性就抓住了媒体的眼球,抓住了媒体的眼球也就抓住了消费者的眼球。企业信息、品牌理念的传播,在某种意义来说,也就是企业形象、品牌诉求等对产品或服务销售有拉动作用的相关正向信息的传播。因此,企业一定要把所期望的诉求点很自然地融入到公众所关注事件的热点之中,三点聚结为一点才能。
