吉宁博士观点
从08年至今，“基金定投”业务的产品营销分析几乎成为每一家基金公司都在打的一张牌，颇有‘定投乃基金公司必争之地’的趋势。招商基金宣布打造专业定投队伍、上投摩根打造“亲子定投”子品牌、华安创新（净值，档案，基金吧）等八只基金单笔5万元以下的基金定期定额投资业务开展后端收费模式、48家基金公司联合工商银行推出“基智定投”业务……
为什么基金公司如此看重“基金定投”业务？可以从两个方面给以产品营销分析和解释：一是在股市持续低迷、分红或拆分等持续营销方式无可作为时，“基金定投”作为基金公司持续营销的一种手段，其重要性就愈发凸显；二是“定投业务”也暗合基金所倡导的长期投资理念。
市场上有哪些类型的“基金定投”的产品？
绝大多数基金公司推出的都是‘定期定额型’（约定的时间+固定的金额+选择的基金），少数基金公司设有创新型定投业务，如博时基金的‘定期不定额’（根据市场指数的波动，将定投金额进行自动调整）、华安基金的‘智能定投’（按周定投，每隔几个月或每隔几周进行一次定投交易的设定），多家基金公司联合工商银行推出的‘基智定投’业务（定时不定额+定时定额）。
市场上的产品营销分析有哪些“基金定投”产品的营销卖点？
根据我们对“基金定投”产品传播的关键信息点的分析，发现有4类传播特征：
1）单纯产品属性介绍：大部分基金公司属于这种情况，侧重定投产品属性特点的介绍，如自动划款简单方便、长期积少成多、投资起点低、申购费率优惠等，缺少我的定投产品能满足投资者什么利益需要的诉求点。
2）诉求人生规划：对“基金定投”产品营销做包装的基金公司中，大多会以此为诉求，其中广发与易方达的表现更加突出。他们与投资者沟通人生不同阶段需要资金护航的核心诉求，如‘人生需要三份定投，置业、教育、养老’等等。
3）诉求对子女的关爱与责任：有些基金公司开始品牌化的操作。针对投资者最关心的孩子的现在与未来，诉求子女教育、兴趣爱好培养、结婚买房等功能性利益或‘爱宝贝’的情感性利益。上投摩根和招商基金已经逐渐将这种诉求品牌化，例如上投摩根创建‘亲子定投’子品牌并设计了品牌标识、招商基金则是‘定投娃娃，财富与财智一起长’。
4）诉求对情侣的爱：易方达基金在今年情人节档期推出‘我爱你’情侣定投，目前在这个产品营销分析方向上着力的基金公司不多。
市场上有哪几种“基金定投”产品的营销方式？
各类媒体广告、费率打折促销、举办主题活动是三种典型的方式。
在上述基金行业市场中，虽然基金公司对定投业务有大量的营销投入，但并没有得到期望的市场效应，据部分业内公司的产品营销分析反馈，产品营销分析发现，大多数定投产品销售额不尽人意，市场反应远低于企业的预期。根据2008年9月大正市场研究针对全国6000余名基金持有者进行的“2008中国基金投资者投资状况调查”研究的结果显示：总体上有72%的持有者从未尝试过“定期定投”的基金产品、且总体上57.2%的持有者不能对定投产生正确认知；而甚至在拥有定期定投购买经验的基金持有者中，仍然有超过1/4的受访者不能够对定期定投形成正确认知。
那么基金公司从哪里进行产品营销分析，从哪里发力，才能有所突破，吸引投资者购买基金定投产品？
基金公司定投业务的产品营销分析难点：1）投资者对基金定投产品的感受差异不大；2）基金费率由国家统一监管，费率调整的空间有限，并且在目前大势不景气的行情下，企图在费率上做文章、让投资者在这一块多付出成本的可行性几乎为零；3）大多数基金公司已经同时发展了银行/券商代销和网上直销业务，国家监管方对其它渠道（如保险公司代销）还没放松，从销售渠道上再做差异化的空间不大。
产品营销分析解决方案：基金公司在‘做’的方面，差异化难度较大，应当从‘说’上寻求突破。大正市场研究认为在基金行业市场中找对人，传递恰当的信息就成了关键，也就是要做到有效与精准的传播。那么基金公司是否已经做到、要如何做到针对差异市场的‘精准传播’？大正认为基金公司首先要重新审视自己的营销传播、对以下几点进行深度思考，才能求得解决方案：
第一、需要弄清楚基金定投业务的目标人群是谁，目前是哪些人在投资基金定投产品，哪些人（主要指当前定投业务针对的人群）没有选择基金定投。
基金公司内部可获得自家定投客户的简要资料，如这些投资者的年龄、性别或是申购/赎回频率和金额等，但还无法对定投目标人群进行清晰的刻画，他们的投资行为、风险偏好、理财态度和心理具体是什么样的？我们需要去重新审视产品营销分析，找出真正的目标人群，只有这样，才能够找对人。
第二、需要明确对目标人群传播什么，对那些选择基金定投的人，通过产品营销分析要弄清楚他们真正的投资原因是什么。
这些原因是不是对接了基金公司所传播的定投业务的好处/优势？基金公司要找出那些真正的投资原因，并加强对这些原因的传播。
对那些不选择基金定投的人，要找出他们的顾虑或者阻止他们选择定投业务的障碍是什么。
目前基金公司所传播的定投产品的好处/优势对这些人的产品营销分析有没有吸引力？这些好处/优势有没有迎合这些目标人群对定投业务的真正诉求？在海量的营销传播信息中，表现够不够独特？……在传播中要针对性地扫除那些阻止他们选择定投的障碍。只有这样，我们才能找到对的传播内容。
第三、需要找出要通过哪些产品营销分析的传播渠道分别与不同的目标投资者进行沟通。
目前主流媒体广撒网的方式已经明显表露出‘高投入、低回报’的弊端，找到‘对的内容’和‘对的受众’，‘对的传达途径’就成了关键。
明智的基金公司在市场低迷时期更应深入理解产品营销分析的基金投资者，合理地利用消费者洞察来更精准地理解目标投资人的需要，这样才能精准地花费营销预算避免浪费，同时，只有基于投资人真正需求的营销创新才能打动他们，取得品牌的成功。
理解投资者要从两个方面深入产品营销分析：通过与投资者建立理性和情感层面的联系、建立更强的品牌忠诚，从而更合理地定位品牌，传递价值；了解如何从投资人需求的角度细分投资人群，从而建立更明智有效的目标定位。
