吉宁博士观点
房地产事件营销是一只带刺盛开的玫瑰，成功的房地产房地产事件营销固然能够使企业快速取得倍数效应，然而，失败的房地产事件营销也可能收效甚微。
所谓事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。
上述是房地产事件营销的一个教科定义。事实上，房地产事件营销逐渐成为营销的一种主流手段之一，广泛应用于娱乐、影视、食品、服装等高品牌附加值行业。大众每天都被各种各样的房地产事件营销包围，被动吸收海量信息，并遴选其中对其最感兴趣的，最猎奇的，与之关系最紧密的信息。由此产生一个研究课题：当所有企业都意识到同一热点事件的营销价值的时候，如何在海量的，同质化的竞争中脱颖而出，达到营销的最大性价比价值。
当然，这个课题的研究也适用于房地产行业，只不过房地产作为一个特殊商品，有其特殊性，需要谨慎对待。本文所阐述的是一些我对如何做好一个成功的房地产事件营销的一些愚见，并联系房地产行业说一些需要注意的问题。
一、在有益于推动品牌建设的前提下遴选热点房地产事件营销
在做一个品牌营销计划之前，首先要明确自身品牌的核心竞争力是什么？在符合自身品牌核心竞争力的前提下再遴选热点事件，以期达到最快速度提升品牌知名度和美誉度，并最终促进销售的效果。
举个例子说：前一阵子曝光率颇高的，揭发娱乐圈潜规则的女侠张钰与章裕葡萄酒正好音重名，假如章裕聘请张钰当其形象代言人，我敢保证章裕葡萄酒的曝光率一定会非常高，知名度也可以迅速提升，但美誉度不升反会下降，而且销量也会狂跌，为什么？因为这次房地产事件营销与章裕高贵的品牌核心价值不符。
房子是一个特殊商品，总价极高，消费者选择慎重，已经远远超出钢筋水泥的物理范畴，更多的是一个对理想生活的追求。所以几乎所有的房地产公司都在诠释着稳重、梦想、诚信、卓越、人性化的企业品牌文化。房地产事件营销可选择的炒作题材范围较其他行业狭窄很多。需要注意的一点是，尤其对于那些那些初涉地产的新人而言，千万不要头脑发热，只注重房地产事件营销的知名度效果而不关注美誉度和品牌建设。有违品牌建设的炒作宁可不做，也不能滥做，极端一点像娱乐圈那样靠揭私炒作或者哗众取宠的手法只会让自己一头包。比如长春房展上曾有公司搞过一次人体彩绘，我个人认为在大众还没有抛却情色眼光来看待这一新鲜事物的时候，如此做必然会有损项目本身的品牌形象。
二、注重房地产事件营销的新闻性以攫取眼球经济
现代信息社会，已经形成了一整套对信息拣选利用的利益食物链。一条能引发公众猎奇关注的爆炸新闻会被各个层次媒体从各个角度充分解构，挖掘利用，来提升他们自身的关注率与广告收入。所以一次成功的房地产事件营销案例必然不会缺少一件或多件轰动新闻来支撑，无论操作手法是借势还是造势。
比如今年的第二烂片《夜宴》（我个人认为《黄金甲》是第一烂片，关于《黄金甲》的房地产事件营销再下文阐述），凭空冒出来一个章子怡裸替事件，闹的沸沸扬扬，尽人皆知，并且制片方凭此将《夜宴》的曝光率达到了顶点。此事件仔细分析，首先裸替这个职业名词就非常能调动起大众的猎奇神经，而且还是大美女章子怡的裸替，一个如此好的炒作体裁，那些靠报猛料为生的娱乐节目和八卦新闻怎会放过，在各个层次媒体深度发掘上纲上线下，最后竟还引发了一场道德伦理争论。《夜宴》的制片方此刻唯有偷着乐，不知道赚了多少免费报道，省了多少广告费。
还是回到说房地产行业，有人说长春房地产行业缺乏营销创新，我比较同意这一观点。就拿现在长春房地产企业所做的房地产事件营销——活动来说，99％都是为了做活动而做活动，活动对长春房地产而言是一种不得不敷衍的流程而已，完全不能称之为一个新闻事件，让媒体感到贫乏无味，没有深入挖掘的新闻点，最后到给记者红包才给你刊登的地步，稿子出来令读者也无可奈何，丝毫没有兴奋。
近来房地产行业比较成功的房地产事件营销当属重庆的保利·小泉别墅。当然，仁者见仁，智者见智，仅代表我的观点。
保利·小泉别墅那块地原是小泉宾馆，当地的地名就叫小泉，但很不幸的是谁知道几十年后与那个方便面头的日本首相小泉纯一郎同姓，保利很妙的，并且故意的利用了这一点巧合，项目名字就叫做小泉别墅，没改，并且在重庆立满了“小泉别墅·史于1938”的大型户外广告。据我推测，1938年应是小泉宾馆兴建的时间，但更多的会让人联想到1938年日本对重庆的大轰炸，这个局已经做的一切完毕，只等待愤青们在网络上的疯狂谩骂，各个报纸开始免费转载，讨论了（当然最开始的导火索也可能是保利内部人点燃的）。于是，小泉别墅在全国的知名度打响了，保利赚爆了全国人民的眼球。
小泉别墅的房地产事件营销在我看来并没有违反一个房地产企业的品牌核心价值，即稳重、梦想、诚信、卓越、人性化。所做的只是一个概念上的故意化歧义，背后有合理的理由进行辩解，与产品本身没有任何关联。而且对于中国的愤青，首先他们不是目标客户。第二他们通常是说一套做一套。第三，他们很健忘，明天就不知道去关注哪个热点去了。第四，正如达文。波特在《注意力经济》中曾写到，在新的经济条件下，注意力本身就是一种财产，金钱将与注意力一起流动，别墅作为第二居所，买家很关注未来的升值潜力，而一个曝光率如此之高，受全国关注的项目没理由不快色升值。
当然，如此跟政治打擦边球的做法的确会损失掉一部分客户，会引发保利作为一个房地产企业缺乏公众道德的指责，但有哪个商家是道德的呢，这次房地产事件营销利远远大于弊。
三、房地产事件营销独创性与关联性
现在一件拥有良好炒作题材的热点事件一出来，马上就会有无数家企业跟进，比如神六上天，就有十几家企业跑过来掺和，最后成功的也就不到五家。着就如同往一群光棍堆里扔进去一个美女，即便最帅，最强壮，最有钱，最有智慧的男人也未必是最后的赢家，可能他输给的是一个完全不起眼的家伙。为什么？因为这个女孩在这种异性数量远远大于1的环境下，早就对常规的追求模式厌倦不已。最后的赢家一定是那个追求手段很独特，让女孩感到很新鲜，而且投其所好的人。这就是原创的魅力。所以当市场竞争饱和的情况下，拥有创新能力的人才是最宝贵的资源。
这个女孩就代表着我们的公众，他们已经被海量的房地产事件营销折磨得很疲惫，心灵很麻木，热情和激情早已经枯竭，再泛泛地复制以往的套路决不会出现曾经的奇迹，所以面对同一个热点事件的时候，世界向左走，你一定要向右。
另外，事情营销最讲究品牌的核心价值与事件所传达的本质有无链接点。如果企业行为与事件没什么可信的联系，又没有找到合适的切入点，却硬往上靠，只会把消费者弄得挺烦。
四、房地产事件营销第一时间反应，做到大事发生时，永远在现场
“大事发生时我在”，这是凤凰卫视的名嘴吴小莉常说的一句话，也正因如此，吴小莉由一名普通的主持人逐步发展成名嘴、凤凰卫视资讯台副台长。
当一件热点事件发生，要第一时间做出作快的反应，对此事件做以可行性评估，成立快色行动组，第一时间做出策划案，第一时间开始执行。速度的快慢将直接导致最后的营销的成败，即便再有创意的执行如果迟到也可能会大打折扣，沦为平庸。尽可能快的执行才能尽可能垄断资源，压制对手。
8月3日，就在2008年北京奥运会新会徽揭标之时，可口可乐公司在同一时间推出了100万罐印有奥运新会徽的限量纪念罐，并以最快的速度将长安街上的可口可乐广告牌换上了最新的祝贺广告。这就是可口可乐的速度。在令可口可乐成功的诸多要素中，大事发生时有最快的反应速度绝对位列其中。相比之下，健力宝公司则显得逊色不少，皇马来华时，作为赞助商之一的健力宝也想把皇马球星的肖像印到健力宝的罐身上，但这种有纪念意义的包装并没有随着比赛同时推出，而是等到10月份才上市。但人走茶凉，房地产事件营销靠的就是这股热乎劲儿，因此，这批摆在超市中的纪念罐备受冷落，少有人问津。
对于房地产企业而言，比如今年宏观调控政策频仍，整个市场动荡不安，无论开发商、媒体、消费者都是一样糊涂，开发商完全可以在第一时间组织一批专家和业主做一个论坛，商讨对策，而且如此做法新闻媒体一定会极力跟进，一个非常好的房地产事件营销案例，可惜的是，我没有看到一家开发商如此做。成功只在转瞬之间，如果同城市已经有一家开发商先于你这么做了，那么你的论坛或者研讨会也就没有任何意义了。
