吉宁博士观点
一、企业市场营销计划的演变
（一）无市场营销计划阶段
（二）年度市场营销计划阶段
（三）长期市场营销计划阶段
（四）战略市场营销计划阶段
二、市场营销计划
市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
（一）与市场营销有关的企业计划
1.企业计划。
2.业务部计划。
3.产品线计划。
4.产品计划。
5.品牌计划。
6.市场计划。
7.产品(市场)计划。
8.职能计划。
（二）市场营销部门与企业计划
（三）市场营销计划的内容
1、编制市场营销计划的目的
2、市场营销计划的编制原则
主要有（1）年度市场营销计划由公司财务部门与营销部门联合制订；（2）市场营销部门按年度计划自行制订月营销计划；（3）市场营销计划以年度为单位，由企划部门、财务部门、营销部门联合制订；（4）营销部门负责按月落实公司的营销计划；（5）计划控制阶段，营销部门都必须按要求出具书面报告。
3、市场营销计划的内容应包括以下要素：（1）执行纲领；（2）目前营销状况；（3）威胁与机会；（4）营销目标；（5）营销策略；（6）行动方案；（7）预算；（8）控制。
4、市场营销计划中常见的问题：（1）缺乏足够的现状分析；（2）目标不现实；（3）没有足够的细节；（4）维持现状；（5）计划没有被实施；（6）竞争者采取出人意料的行动；（7）没有评估计划进程
三、市场营销计划的执行
执行市场营销计划，是指将市场营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。
一、市场营销计划执行中的问题及其原因
（一）计划脱离实际
（二）长期目标和短期目标相矛盾
（三）因循守旧的惰性
（四）缺乏具体明确的执行方案
二、市场营销计划执行的约束力量
（一）市场营销计划执行中的阻力
（二）执行的结果与计划目标产生偏差
（三）资源不足
三、营销计划执行的过程
（一）制定行动方案
（二）建立组织结构
（三）设计决策和报酬制度
（四）开发人力资源
（五）建设企业文化
（六）市场营销战略实施系统各要素间的关系
四、市场营销计划执行技能
（一）发现及诊断问题的技能
（二）评价存在问题的公司层次的技能
（三）执行计划的技能的演变
1.无计划阶段
2.年度计划阶段
3.长期计划阶段
4.战略计划阶段
