吉宁博士观点
名牌就是：别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我卖得多；别人卖得便宜，我卖得贵。
———张瑞敏
海尔，一个在中国企业界响当当的名字。曾几何时，从一个名不见经传的小企业，逐步到今天走向国际化集团的发展道路。悉数海尔的发展历程，不难看出，他的壮大，得益于多方面因素。而在众多因素中，其正确而超前的营销战略则起到了决定性的作用。追本溯源，海尔营销战略成功的关键是什么呢？在认真总结其发展历程和多次战略调整所产生的影响之后，我认为，海尔营销战略成功的关键在于其充分认识到：品牌制胜是企业得以长期发展并立于不败之地的法宝。海尔将其品牌战略作为发展的第一要务，并在实际成长中不断深化，不断改进，将由品牌所引发的营销魅力发挥的淋漓尽致，所以在今天，我们提到海尔，更多的联想到的是一个品牌，而不单单只是一种产品。可见，品牌战略制胜对于企业的营销战略起到了极大的推进作用。正是这样一种持续的用品牌去影响营销，最终让“海尔”深入人心，昂首立于中国民族品牌之林。
首先，品牌的确立，为海尔营销战略的施行奠定了良好的基础，成为其强有力的支持后盾。海尔集团在不断发展与壮大的过程中，成功地对自身发展进行合理的研究，并很早就提出要建立属于自己的品牌。起步之初，便制定严格的质量标准，85年对不合格冰箱的处理，为海尔在最初树立了良好的企业形象，正是这样一种一丝不苟的精神，才能使它在短短的几年时间里，发展迅速，崭露头角。很多研究企业战略的学者们都认为：名牌战略是企业从小变大的催化剂，是从小成长到大的重要桥梁，而不是等到大了之后才能收获的成果。悉数海尔集团发展的20多年里，其不仅成功地确立了属于自己的品牌，更是在品牌营销战略上成功地进行了从产品品牌向企业品牌的蜕变，最终过渡到企业品牌战略中来。从琴岛-利勃海尔到琴岛海尔再到海尔集团，几经改造之后，真正让海尔有了自己的企业品牌，并树立了属于自己的风格和企业形象。应该说，有了属于海尔自身的品牌标识，对于推动企业发展和开拓市场起到了积极的作用。除了确立品牌，品牌策略有效的应用也在其中起到了至关重要的作用。随着技术的发展，海尔面临多角化和国际化经营模式的转变，其需要更为超前的企业形象载体，Hair借此应运而生，成就我们今天所最为熟悉的海尔。充分利用品牌优势，在一定程度上可以促进的品牌延伸。时至今日，海尔集团在一系列的发展过渡中，已逐步开发电冰箱、空调、微波炉、洗衣机等多类产品，2000多个品种，如此庞大的产品家族，每类产品既各具特色，又同属海尔品牌旗下，这样一种品牌的影响力，对整合企业信息，突现产品特性上起到了一箭双雕的良好效果。除此之外，有了整体的品牌战略的指导，海尔并非是孤立的宣传新产品质量与特性，而是以集团整体形象为消费者展示一个信得过的印象。即使是新产品，也让消费者可以短时期内认可，因为海尔已经成为了一种高质量、高售后服务的象征。品牌则代表了它所有产品的内在，无须多言。
其次，海尔利用品牌构建企业文化，丰富企业内涵，并提升企业精神，从不同的角度及不同层次诠释集团总体形象，从而推进整体海尔营销战略的有效施行。时下很多企业都打出品牌战略，但很大一部分都是虚张声势，缺少内在。而海尔的品牌战略绝非空谈，它是在实践中逐步提升本企业实力，本着实至名归的原则用“真诚到永远”换回与消费者长久的、广泛的信任关系。在现今的市场竞争中我们不难发现，大规模的广告宣传的狂轰滥炸是商家惯用的手法之一，但其中却很少见到海尔的身影。从不进行大量的广告宣传，也未搞过类似价格战之类的策划，但其产品却仍然可以旺销。或许可以说，很难找到海尔营销战略的创新在哪里。但就是这样一种无声胜有声的力量，使海尔不必过多强调营销的方式和手段，总能走在同行业的最前端。因为，他们用品牌中的文化征服了消费者。这使我想起在美国企业界流传这样一句话：或许你不知道GE的所有产品，但是却知道GE。那么在中国我们可以说：或许你不知道海尔的所有产品，但是却知道海尔。恐怕这就是品牌战略的艺术所在吧。无须多余的言语，一个为人所信得过的品牌是不需要主动推销的，品牌本身就可以推销自己，使企业获得更多利润。20多年来品牌的构建，赋予其中深刻的文化内涵，海尔正是凭借这种精神，一步一步走在同行业的前沿。
第三，海尔营销战略在发展中继续打造品牌，不断发展，全面突破，将提升品牌价值视为企业终身奋斗的目标。继而打开国门，走向世界，拓展全球营销战略。海尔从发展之初就意识到：品牌就是竞争优势。在现代社会里，如果说产品是企业占有市场获取利益生存发展的支柱，那么品牌则是企业的核心。正是因为认清了这样一个道理，海尔才会在不断追求和探索中最大限度的挖掘其可开采价值。不断深化其品牌价值，在我翻阅过的中国品牌价值排行榜中我得到了这样一组关于品牌价值排名的数据：
1999
2000
2001
2002
1
红塔山
423亿
红塔山
439亿
红塔山
460亿
海尔
489亿
2
海尔
265亿
海尔
330亿
海尔
436亿
红塔山
460亿
3
长虹
260亿
长虹
260亿
长虹
261亿
长虹
260亿
2003
2004
1
海尔
530亿
海尔
616亿
2
红塔山
460亿
红塔山
469亿
3
长虹
269亿
长虹
307亿
其中我们可以看到，从2002年起，海尔品牌价值已高居榜首。但是，辉煌却并未使海尔放慢继续前进的脚步。“国门之内无名牌”，他们如是说。要想同国外企业抗衡，首要做的一件事，就是要把企业自身制造成一个国际化的企业，只有国际化的品牌，才能称之为品牌。所以，我们听到海尔这样形容它与国外竞争者的关系：这是一场“与狼共舞”的竞争。如果不能够把自己塑造成一匹狼，相反成为一只绵羊的话，最终只能会落得一个被吃掉的命运。正是围绕着这样一种不倒的企业品牌战略价值观，在今天，我们看到了海尔营销战略的1/3战略，即三分之一产品由海外生产海外销售，三分之一产品国内生产但销往国外，三分之一产品在国内生产国内销售。凭着一股闯劲和冲劲，他们跻身于世界百名有价值品牌的第95位。今天来看，无疑，海尔走在了世界的前端。而他们却说，我们要真正走入世界500强，让海尔最终驶向更为浩瀚的海洋。
最后，我们重新回味海尔营销战略用品牌领导全局的战略，这样一种战略，是经年累月得以积淀而成的。可以说，没有品牌战略，海尔营销战略则难以常青。以品牌制胜，营销自然大放异彩。20多年风雨兼程，打造今天的海尔，从单一走向多元，从国内走向国际，它一直秉承着品牌战略为核心构建其他经营战略。固守着自己的发展方向从不变更，不能说它固执，而只想说它顽强，顽强的屹立在世界的东方。所以，我更坚定地认为，海尔营销战略的成功，源于它品牌战略的打造！是品牌成就了它的昨天、今天并将成就它的未来！
