吉宁博士观点
一个楼盘往往需要一段时期甚至跨年度进行销售。消费市场变化莫测，楼盘的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响营销定价策略的因素有很多，主要包括成本、楼盘素质、顾客能承受的价格营销策略、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是营销定价策略的下限，上限是顾客所愿意支付的价格营销策略。市场中消费者总想以适中的价格营销策略获得最高的价值，因此不应把营销定价策略和价值混为一谈。
定价方法是开发商为了在目标市场上实现定价目标，而给楼盘制定的一个基本营销定价策略或浮动范围的方法。虽然影响产品营销定价策略的因素很多，但是企业在制定营销定价策略时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。
产品成本规定了营销定价策略的最低基数，而竞争者价格营销策略则提供了企业在制定其营销定价策略时必须考虑的参照系。在实际定价过程中，企业往往侧重于对价格产生重要影响的—个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三类。不同的定价方法需要不同的条件，也会产生不同的结果。
成本导向营销定价策略是计划经济时代的“方法”；由于它仅在“知己”的基础上营销定价策略，对交易环境、交易对方、交易实现的必要条件都缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格营销策略，而不容易与市场消费需求相吻合。
竞争导向营销定价策略以“取得赛跑中的胜利”为经营理念，注重行业相对营销定价策略，比成本导向更贴近市场供求，但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价难免一厢情愿，一定时期内虽有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格营销策略形成中的重要作用，往往会导致“无效供给”。
需求导向营销定价策略则是从市场需求出发制定房地产营销定价策略，它能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上实现交易的可能性。而且，它能使房地产价格营销策略“一步到位”，避免价格营销策略的剧烈波动，减少投机。
成本导向营销定价策略要求对企业自身生产能力有准确的把握，竞争导向需要明智的行业定位，而需求导向则跨越了供方的思维定式，从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路。策划人员必须牢牢把握项目自身特点，结合公司经营优势，顺应房地产市场行情，通盘策划，理性抉择，才能取得好的营销效果。
二、成本导向定价法
成本导向定价法以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法，其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要有成本加成定价法、目标收益定价法两种方法。
1、成本加成定价方法
价格+成本（含税金）+预期利润，这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公式为：
单位产品价格营销策略+单位产品成本*（！+加成率）。例如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%，则该楼盘每平方米售价：2000*（1+15%）=2300（元）这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。
成本导向定价法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的综合因素制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便的。但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定营销定价策略，这个价格营销策略未免是一厢情愿。
市场不管你成本、利润是多少，市场能接受的价格营销策略才是合理的价格营销策略，只有被市场接受的价格营销策略房子才能卖出去。而如果市场能接受的价格营销策略高于原来目标成本加目标利润制定的价格营销策略，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？
2、目标收益定价法
这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下：
（1）确定目标收益率
目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。
（2）确定目标利润
由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：
目标利润=总投资额*目标投资利润率
目标利润=总成本*目标成本利润率
目标利润=销售收入*目标销售利润率
目标利润=资金平均占用额*目标资金利润率
（3）计算售价
售价=（总成本+目标利润）/预计销售量
例如：某房地产企业开发，总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15%，问该小区的售价为多少？
解：目标利润=总成本*成本利润率+4*15%=0.6（亿元）
每平方米售价：（总成本+目标利润）/预计销售量=(4+0.6)*108/160000=2875（元）
因此，该企业的定价应为2875元/平米。
目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。这种方法同样是一种一厢情愿，没有考虑竞争者和客户因素的定价法。
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争，以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格营销策略的一种方法。它是以竞争者的价格营销策略为基础，根据竞争双方的情况，制定较竞争者价格营销策略为低、高或相同的价格营销策略，以达到增加利润、扩大销售量或提升市场占有率等目标的定价方法。
对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。其具体做法有三种：
1、在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好、市场动员能力强的优势，使产品价格营销策略超过同类物业的价格营销策略水平。高价不仅符合其精品定位市场目标，也与以稳定价格营销策略维护市场形象的定价目标相一致。万科房地产在深圳住宅市场的力作———俊园，就是在大势趋于平淡的情况下，以每平方米过万元的高价昂首入市，从而取得了良好的销售效果和经济效益。
2、对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格营销策略将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提升企业在行业中的声望。运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析，在促销中借其声威，并突出宣传自身优势。1998年广州祈福新村推出时，正是针对当地大名鼎鼎的碧桂园采用了挑战者定价，很快成为市场的新热点。
3、物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格营销策略。一般认为平均市价是供求均衡的结果。以随行就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。虽然其定价目标缺乏特色，但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的房地产市场，不失是一种稳妥方法。尤其适用于产品特色性不强、开发者行业地位一般的物业。
四、需求导向定价法
需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格营销策略的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格营销策略。在实际运用中又有认知价值定价法和差异需求定价法两种不同的形式。
1、认知价值定价法
所谓认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值定价。认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比较、待定物业与参照物业的比较等一系列过程。品牌形象好的物业往往能获得很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值，即物超所值，购买行为就很容易发生。这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通，掌握调查数据，并对其进行整理分析，然后提升消费者对楼盘的认知价值。
认知价值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对自身产品价值估计过高的卖主，会令产品定价过高；而对消费者的认识价值估计过低的企业，其定价就可能低于消费者能够达到的价值。因此，为了建立市场的认知价值，进行市场调查是必不可少的。通常运用该定价法时，需要定价人虽站在消费者的角度，对该楼盘和可比楼盘进行量化比较，从而获得消费者能基本认同的价格营销策略。也就是说，进行量化定价过程，实际也就是结合考虑了竞争对手的定价和消费者的认知价值，是—种比较科学的方法，后面将有详细的操作方法和实例供读者借鉴。
2、差异需求定价法
差异需求定价的主要形式有以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样花色等差异为基础的差别定价和以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。
五、可比楼盘量化定价法
可比楼盘量化定价法简称比较定价法，是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强的楼盘根据比较因素、比较因素的权重以及比较楼盘对本楼盘的可比性权重进行的量化定价法，比较过程是定价人员站在消费者的角度进行评比打分，是竞争导向定价结合需求导向定价法的具体定价方法，被广泛运用。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的地段、价格营销策略、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘比较因素的具体考虑内容及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。
1、18个比较因素
这里总共列出18个比较因素，分别为位置、价格营销策略、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、开发商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。根据这18个因素，一般把可比楼盘定为10分（也可定为100分），自己的楼盘各因素与之对比，确定五个等级，很差的定为9分，较差的定为9.5分，一样的定为10分，较好的定为10.5分，很好的定为11分。打分时最好有两个以上的人同时进行，评分加总后取平均分，以做出客观科学的评价。
2、比较因素权重确定
权重是比较因素对楼盘等级高低影响程度的体现，不同地区、不同楼盘在确定各比较因素的重要性均不同。如某地区楼盘用上述的$)个因素，按重要性及影响力的高低，确定每一因素的权重分别为位置1.2、价格营销策略1.2、配套1、物业管理0.8、建筑质量0.8、交通0.6、城市规划0.4、楼盘规模0.4、朝向0.4、外观0.2、室内装饰0.6、环保0.4、开发商信誉0.4、付款方式0.2、户型设计0.6、销售情况0.4、广告0.2、停车位数量0.2。权重越大，重要性及影响力就越高，反之亦然。
