吉宁博士观点
一、WTO对我国企业开展国际市场营销的影响
世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生效等程序性问题做了原则规定，附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此，我国加入世贸组织可以享有以下权利：一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇；二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇，在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾；三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端；四是可获得在多边经济组织的发言权。同时，我国加入世贸组织后应承担的义务：一是实施关税减免；二是逐步取消非关税壁垒；三是开放服务贸易；四是加强知识产权的保护；五是放宽对外商投资的限制；六是增加贸易政策的透明度。总之，世贸组织这块蛋糕不能独享，世贸组织成员的权利和义务是平衡的。
加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注；欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是，在外国强势产业的威逼下，中国经济调整及其带来的痛苦，譬如就业压力等，将激发中国企业和企业界全球化拓展的强烈欲望，而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。
二、开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择
随着追求效益、生产率，寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界，世界市场迅速成长，全球竞争者日益增多，每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧，仅在国内经营的公司的数量会随之减少，对于越来越多的公司，国际化已不再是一种奢求，而是一个事关兴衰存亡的大问题。
1.国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应；同时，国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界上最新的科学技术，企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求也更高。
2.中国企业即使在国内市场，也无法避免外国企业的激烈竞争。目前，国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场，纷纷在中国设置了分支机构，有的甚至把亚太总部迁到中国；在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才，并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理，正逐步蚕食着中国的市场。因此，无论企业是否愿意参与国际市场的竞争，都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。
3.开展国际市场营销有利于提升本国产品的竞争力。一方面，加入世贸组织不单是一个市场开放的举动，中国的产品也将受到保护，这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展，从而提升本国产品在国际上的竞争能力；另一方面，走出国门和强手合作或竞争，这个过程本身就是一个不断学习、不断提升竞争力的过程。
4.我国加入WTO后，关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失，将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此，中国企业要想继续发展就必须加速自身改革，不仅要着眼于国内市场竞争，而且要主动出击，走国际市场营销的道路。可以说，企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。
三、我国企业已具备进行国际市场营销的条件
根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示：中国的国际市场营销竞争力排列世界第33位。也就是说，世界贸易组织里面，比中国有竞争力的国家不过30多个，而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间，这说明：中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。
1.良好的国内经济环境为企业开展国际市场营销提供了条件。从2000年起，我国宏观经济运行良好，国内生产总值有较大提升，其中工业增加值较上年同期增长11.4%，出口总额累计比上年同期增加27.8%，外汇储备已达1656亿美元，2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势，有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素，企业在国内的稳定发展，是向国际进军的基础和保障。
2.我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业，我国有较大优势，比如在纺织、服装等行业，我国的出口额逐年增长，出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌，这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业，在国内也有许多厂家如长虹、海尔等，其生产能力和质量已达到世界水平，在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业，也已具备在国际市场竞争的条件，比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业，我国有很多大型民营企业家，规模优势也不在国外私营企业之下，也具备参与国际竞争的实力。
3.我国企业虽然在整体上技术不占优势，但在某些领域仍有着竞争优势：例如航天航空、超导技术；农业领域中的杂交、育种技术；工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等，在世界均是领先的。此外，我国还拥有某些特有技术，如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术，例如，中国企业的机电成套设备制造技术，冶金化工设备制造技术，以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等，对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。
四、我国企业在开展国际市场营销中应注意的问题
我国企业在开展国际市场营销过程中应该注意的问题多种多样，下面仅就全球化与本土化、文化适应与文化变革、“东成”与“西就”、市场利基与市场挑战等几个热点与难点问题做一简单分析。
1.全球化与本土化。营销学从个别国家走向全球市场，就不可避免的面临一个问题：是应该全球化还是应该本土化。
有许多公司因为本土化取得了成功，又有许多公司因为全球化实现了效益，对于从事国际市场营销的企业来说，到底应该如何选择就成为一个事关全局的战略问题。盲目的追求本土化，企业可能会发现由于过于强调各地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失；盲目的追求全球化，又可能由于过于强调统一性而不能很好的满足需求的差异，从而导致竞争力的低下。事实上，没有单一的全球标准化，也没有单一的本土化，全球化营销和本土化营销是成功的跨国公司并行不悖的原则。而思想上全球化、行动上本土化或从全球着眼、从地方入手是处理二者关系的准则。比如，消费者在汽车偏好上，北美、英国、德国、意大利、日本、南亚就迥然不同，要造一个“全球”牌必定要失败，因此汽车厂家必须兼顾每个市场和为所有市场提供清一色的汽车，也就是全球化和本土化。日产公司很好的处理了二者的关系，它把汽车底盘不同设计的式样的数量从40个减少到8个，而其供应对象却仍是75个不同国家的市场。从日产公司的例子中，我们可以看到对于某个要进入国际市场的具体产品来讲，到底哪些部分应该全球化、哪些部分应该本土化，则应该具体考虑市场需求状况、企业优势所处价值链的环节、本部分在产品整体中所处的位置、产品的特性及技术含量等。
2.文化适应与文化变革。在将新产品引入一种文化的过程中，国际市场营销者面临两种选择：文化适应或文化变革。文化适应指改变产品以适应当地的文化环境；与文化适应相比，文化变革认为要引进一种新思想和新产品，需要有意识地去克服对创新或变革的阻力，并努力去引发变革，加快该文化中的人们对新产品的接受速度。比如，美国通过在日本举行吃苹果比赛来改变日本人吃苹果的方式，进而将自己的苹果成功的打入美国市场；吉列公司为了将刀片销往墨西哥，通过流动电影来改变墨西哥男子不刮胡子的习惯。
当然，并非所有的营销努力都需经过文化变革才能接受，事实上，许多成功的营销是在通过与当地文化保持一致的战略指导下进行的，它以尽可能地同现有文化相吻合的方式进行营销，入乡随俗，使阻力达到最小。对于从事国际市场营销的具体企业来讲，是应该适应文化还是变革文化，则要视目标市场状况和企业自身实力而定。
3.“东成”与“西就”。所谓“东成”，是向东南亚等与中国发达程度接近、地理位置相邻的区域扩张，这一带在历史上与中国有密切的联系，颇受中国传统文化的影响。比如，希望集团、长虹、力帆等企业在进行国际市场营销时就纷纷选择东南亚做为目标市场。“西就”是指向西欧、北美、日本等发达国家的区域扩张，进军这些区域就意味着要适应西方社会成熟市场的激烈竞争，这对我国的众多企业来讲无疑是一个挑战，但一旦挑战成功，将有利于提升企业在国际市场的地位、塑造产品形象，比如，海尔在德国、华为在美国的成功就充分说明了这一点。对于开展国际市场营销的企业来讲，到底应该“东成”，还是应该“西就”，则要综合考虑技术的先进程度、产品在不同国家所处的寿命周期、企业的国际市场营销经验等。
4.市场利基与市场挑战。我国众多中小企业在进行国际市场营销时，一方面要面对陌生的经济、政治、法律、社会和文化环境；另一方面要寻求合适的供应商、分销商、合作者和顾客，再加之自身竞争实力不强，如果贸然向市场领导者发起进攻，采取市场挑战战略则可能事倍功半甚至一败涂地；但如果改变战略目标，不求占领较大的细分市场，而求在较小的细分市场获得较大的市场份额，也就是采取市场利基战略，来满足某一被竞争对手忽视的小细分市场或没有被竞争对手很好满足的细分片，则有可能取得很大成功。
参考文献：
〔1〕 田茂永.新东成西就〔J〕.IT经理世界，2002，(3).
〔2〕 王明星.入世后中国企业的生存环境与道路选择〔J〕.经济师，2001，(11).
〔3〕 薛云建.价值链与国际市场营销策略〔J〕.中国经济流通，2001，(1).
