吉宁博士观点
加入ＷＴＯ后，我国企业面对着全球的竞争。要想使企业的产品打进某国或某地区市场，并占有较大份额，而且要保持产品在该市场畅销不衰，就必须对该国或地区的市场营销策略作详细的调查和预测，就必须在产品质量、外观设计、外观包装、广告宣传、营销方式、营销手段、价格策略、售后服务等方面下工夫，进行详尽的研究，制定一整套切实可行、长远的市场营销战略。
一、市场调查和预测是市场营销策略的前提
一个企业要开拓某个国家或地区的市场营销策略，就必须详细、客观、科学地对该国或地区风土人情、人文观念、消费观念等进行全面的调查，看该国或地区政局是否稳定，法治状况是否良好，市场经济发育是否完善。只有政局稳定、民族团结、法制健全、人民有民主权力的国家，它的市场才是开放的，做生意才有安全感。本企业的产品及外观设计是否与该国或地区的宗教信仰或习俗相冲突；如果不完全了解情况，企业的产品一旦进入该国或该地区就会遭遇抵制，甚至会引发民族矛盾，以后再想打开该国或地区的市场就难了。只有调查了解一个国家或地区的经济发展状况，预测它的经济发展前景，才能预测出该国或地区的民众的购买力，才能有针对性地开拓该市场，为该市场研究开发出适合不同消费层的产品。
二、产品质量是企业的生命和营销的基础
企业要生存、要发展壮大，必须要有高质量的产品为基础。任何顾客购买商品时都想购买质量高、性能好、功能全、使用方便(或操作简便)、外观设计精致的商品，特别是购买耐用品(诸如空调、电视机等)时，一般都希望购买质量好的、能经久耐用的商品，谁也不愿意刚刚购买一件家用电器，就三天两头出毛病，经常维修。因此，企业要想使自己的产品打进某一市场、占领该市场并不断扩大市场的份额，就必须先在提升产品质量上下工夫。要提升产品质量，创世界品牌，企业要有世界一流的技术人才、一流的生产工艺、一流的机器设备、一流的管理水平，并使用一流的原材料，才能生产出一流的产品。任何生产假冒伪劣产品、欺骗消费者的企业注定是短命的，它骗得了一时，骗不了长久。世界上任何驰名品牌如“通用”、“微软”、“奔驰”等，都是以其高精技术、卓越的品质而占领世界市场。因此，企业在谋划如何打开市场、占领该市场并不断扩大市场份额时，必须树立产品质量第一的观念，并牢牢把它作为企业发展的根本。
三、独具特色的外观设计和精致的包装是营销的通行证
首先，在不断开发技术含量高的新产品、提升产品内在质量的同时，也要注重产品的外观设计和包装。因为独具特色的外观设计和精美的包装，能吸引购买者的注意力，引起购买者的兴趣，诱发购买者的购买欲望。其次，独具特色的外观设计和包装能增加产品的价值量。质量一样的产品，如果外观设计和包装不一样，有的精致，有的粗糙，那么它们的竞争力肯定不同，出卖的价格肯定也不一样。外观精致的商品价格一定会要高一些。过去，我们国家生产产品就不注重外观设计和包装，外观粗糙得很，严重削弱了产品的竞争力。现在，内陆地区对农副产品加工出来的产品的外包装就不如沿海地区的包装那么精致。在超市的货架上看到的如一些农副产品加工而成的产品，外观包装精致的基本是沿海地区厂商生产的。为了使企业的产品能吸引顾客，提起购买欲望，在保证产品质量的前提下，也要在产品的外观设计和包装上下工夫，根据一个国家或地区人们的人文观念、生活习惯等，设计外观图案、图标，从而达到从产品的外观包装上就能打开一个国家和地区市场的目的。
四、广告宣传是产品营销的先导
过去说“酒好不怕巷子深”，说明两个问题：一是做生意要把质量摆在第一位，只要产品质量好，不怕没人要；二是说明过去处于贫穷落后、封闭时代，物质匮乏，一个产品质量好或一个人手艺好，通过人们相互传播，最后总会有人知晓来做生意。但现在是现代化社会、信息时代，经济发展正日趋全球化。不但产品日益丰富，而且同类产品的生产厂家也很多，市场竞争日益激烈，有道是“商场如战场”，市场潜力虽然可以挖掘，但在一定时期内，有个相对容量，市场份额争夺就必定有“你死我活”的硝烟。不在媒介上做广告宣传，人们连企业生产的产品名字都不知道，更不用说知道这一产品的用途、性能、规格、型号、质量等，怎么让人们购买产品，因此必要的广告宣传是很重要的。但广告宣传必须遵循下列原则：首先要实事求是。不能夸大产品的功能、性能，不把自己的产品吹得神乎其神、天花乱坠，用虚假的广告欺骗顾客。如果只顾一时眼前利益而欺骗顾客上当，那只能骗得了一时，骗不了长久；骗得了一小部分顾客，骗不了整个市场。其次创意要新颖。产品广告宗旨是要把产品的性能、质量、用途等表述清楚，同时吸引观众的注意力，因此，广告创意要新颖，无论是广告的背景、画面、广告词等都应与众不同，独具特色，不能庸俗，观众一看或一听，就能引起注意，发生兴趣，产生想看看或购买的欲望，这样就达到了广告的效果。
五、市场营销策略方式的选择是营销的重要内容
企业的产品通过广告宣传，使顾客知晓了本企业产品的功能、性能、质量等，虽然引起了顾客的购买欲望，但要把商品销售到顾客手中，还有个营销方式选择问题，选择何种营销方式，关系到商品的销售价格和商品到顾客手中的价格，进而影响商品的市场营销策略竞争力。在产品创品牌阶段，因为产品知名度不高，如果全权委托经销商进行经销权总代理或买断经销权，不利于销售量的扩展，因为产品刚面市，需要在全国各地建立销售网络，增添设施、聘用人员，同时要进行广告宣传，需要花费大量的人力、财力、物力，经销商就会向生产厂家提出很高的条件，要价会很高，从而影响生产企业的盈利空间，进而影响生产企业的资本积累，再进而影响生产企业的新产品研究开发的能力。这时，应以生产企业自己在主销区设立销售点，打开销售局面，赚回第一桶金，以壮大企业的实力，从而增强新产品的开发后劲。当销售局面打开，产品形成品牌后，经销商争着想取得企业产品在全国或某一地区的经销总代理权，或想买断总经销权，这时生产企业可以收缩或撤销自己在全国或某些地区的销售网点，把本企业产品在全国的总经销权卖给有实力的经销商，或只把某省(某一大城市、某地区)的经销权卖给某一经销商。经营权可以卖一个好价钱，同时可收取一定的信用保证金，不但可以使生产企业扩大盈利空间，而且可以使企业获得一定的资金周转。
六、营销手段多样化是营销取胜的法宝
在营销过程中手段是多样的，通过与关键客户建立长期的令人满意的业务关系，即关系营销。关系营销包括个人联系个人营销，通过市场营销人员与顾客的密切交流增进友情，加强联系。比如，有的市场营销策略经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，如打保龄球、观赏歌舞、野炊等，双方关系逐步密切；当然也可以记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日的当天赠送鲜花或礼品以示祝贺，融洽关系，建立长期的购销合作关系，此类方法适合大宗、长期稳定业务关系，如大型企业的财产保险业务等。经销商为老顾客设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励，奖励的形式可以有折扣、赠送商品、奖品等，这就是频繁营销规划，也称为主顾营销规划。俱乐部市场营销策略规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。数据库营销是指建立、维护和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销。数据库信息主要有现实顾客和潜在顾客的信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个人特点和一般行为方式、交易信息(如订单、退货、投诉、服务咨询等)、促销信息即企业开展了哪些促销活动、产品信息(即顾客购买了何种产品、购买频率和购买量等)。
七、价格策略是市场营销策略成功的灵魂
在市场经济条件下，市场竞争可分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提升、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。价格竞争是必要的，但把价格看成决定交易成败的惟一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。事实上，单纯依靠价格竞争，有许多弊端：其一，价格竞争是竞争对手易于效仿的一种方式，很容易招致对手以其人之道还治其人之身，以致两败俱伤，最终是竞争双方都受到损失，不能提升经济效益，在国际贸易中还可能导致反倾销；其二，纯粹以削价手段来招揽顾客，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也就随之大大减少；其三，商品定价太低，从表现上看价格便宜，可吸引顾客，其实在一定的生产力条件下，往往迫使产品或服务质量下降来降低成本，最后还是要失去顾主的，从而损害企业的声誉；其四，随着生产力的发展，人们生活水平的提升，并不是价格越便宜的商品就越有人要，主要是物有所值。因此，价格竞争必须慎重，要综合权衡利弊。
八、售后服务是市场营销策略的最后保证
企业凭借雄厚的技术力量生产出了高质量的产品，经营广告宣传、合理的价格定位、采取了适宜的市场营销策略方式和营销手段，把企业的产品推向了市场，让顾客接受了，打出了名气，创造了品牌。如何使企业的产品成为世界驰名品牌，经久不衰，一方面要不断提升技术水平，提升生产工艺水平，进而提升产品的质量，不断改进外观设计，同时研究开发出新产品，不断提升产品对顾客的吸引力。另一方面就是要搞好售后服务工作，当然人们都希望购买的商品在一定的使用期内不出毛病，但是一旦出了毛病，顾客通知了销售商或产品特约维修商，销售商或维修商应立即上门服务，态度要热情。在规定的期限内，该退货的要退货，该更换的要更换，该维修的要维修；同时更换零配件的价格和收取的工钱要合理。既不能对“三包”的承诺不兑现，更不能欺诈顾客，对顾客蛮不讲理。如果欺诈顾客或对顾客态度生硬，势必会影响企业的声誉，进而影响企业的产品的销售量。
参考文献：
1.李胜.论市场营销中的非价格因素.北方经济，1999(9)
2.龚振.关系营销的种种策略.企业活力，1999(10)
作者：谢小军来源：《经济师》2005年第1期
