吉宁博士观点
中国广告营销策划市场出现了消费研究热潮，这一方面是外在的经济因素导致，如金融危机的出现促使广告主在缩减的预算下要求更为精准的广告营销策划，另一方面是广告业在消费市场导向格局演变下和主流消费趋势改变中，对广告能力提升的内部需求。可以说，中国广告业已经开始真正进入营销策划时代。广告公司适应这种变化则生，不能改变则被淘汰出局。
中国市场与广告业的消费转型
中国的消费市场已经发生的重大转变，电通的研究表明，以金融危机爆发为分界线，中国的的消费市场是供小于求，而之后进入了供大于求的时期。与之相应，在消费市场导向上也发生了相应的变化，即市场以厂家导向为主，转变为消费者导向为主，更加强调从消费者角度的营销与策划。这是从时间发展的角度来看，如果从市场结构来看，中国市场营销导向在不同行业的发展程度是不一样的，以家电为代表的充分竞争型行业消费者导向尤其明显。
电通认为金融、汽车等行业仍然是未来几年中国市场的热点。电通同时认为，“高消费时代的到来”将是未来消费市场的主流趋势，抓住了这个主线就是抓住了中国市场的明天。近年来买房热、买车热给我们留下深刻的印象，在国庆长假其间，社会消费日均超出了去年的20%左右，而这种增长还是在金融忧虑下产生的。从银行卡、信用卡刷卡的爆炸性增长，以及旅游行业、餐饮行业等大幅上升，这些都表明中国已经进入了高消费时代。
在广告营销策划市场中，各大广告公司对广告客户的争夺日益激烈，主线是围绕着消费市场发生的变化，这是一种成熟的表现。可以看到，10年前广告公司的竞争主要集中在广告创意能力上，5年前竞争重点转向了对媒介购买与计划能力的竞争，而今天，广告公司开始把注意力集中在营销策划能力上。在广告营销策划的竞争中，4A公司有一定的优势。4A公司有着发达国家成熟市场的营销经验，对消费趋势的变化比较敏感，对广告营销策划自身的发展变化也很敏感。同时，4A公司在消费研究的广度、深度、高度和前瞻性上也是其他广告公司无法相比的。
消费研究报告的重视表明了广告公司的发展进入了广告营销策划时代，其专业重点经历了从创意到媒介再到策划的过程。这对广告公司的经营带来的重大转变。一是针对目标人群的细分的研究加强。以往广告营销策划对消费人群理解过于模糊，将来将更加细分化与精准化。二是对消费人群的需求要求更明确的把握，人群究竟需要的是什么将成为决定广告主选择的关键。三是对沟通的准确化与有效化有更高的要求。
更全面审视消费变化
电通公司消费研究主要以自身力量为主，是较早进行消费趋势研究的4A公司，也是4A公司中对消费研究得比较深入的一家。从2007年起，电通公司开始投入众多的人力物力研究中国的社会潮流和消费发展趋势，并在2008年和2009年成功举办了两次论坛，在论坛上发布当年市场发展趋势的预测。在2009年初，电通公司的报告调研了1000个样本，采用网络调查形式，并和相关行业展开紧密合作。研究范围涉及了金融、汽车、奢侈品、快速消费品等10大行业，为了准确把握各行业潮流趋势，报告专门访问各大行业中的潮流达人与意见领袖。
4A广告的消费报告通常围绕自身业务进行，对消费研究的目的性明显高过调研公司，做到了消费趋势与广告营销策划经营的无缝结合。电通对消费趋势的研究集中于两大方面：其一是关注社会潮流的趋势，电通认为这是消费趋势背后的核心推动力。其二是关注市场消费趋势，从行业、人情、消费意识、消费形态等方面综合把握当年的趋势发展。
4A公司与调研公司的消费研究有着本质的区别。调研公司的调查是以对当前市场状况进行定量调查，关注的是目前消费状况的态势，以此结果与以往消费数据进行对比，从而得出对消费市场的结论。而4A公司的消费研究比调研公司关注的视点更高，调查方法也不仅仅局限于定量调查。首要的一点，4A公司的消费报告是着眼于未来，研究的是未来二三年消费趋势的可能发展，也就比调研公司的报告更有可借鉴处。其次，4A公司的报告不仅仅有理性数据，更有大量的感性认识。第三，4A公司研究的角度更多元化，在定量的基础上，还会听取行业专家、潮流名人的消费认识，再辅之以宏观的经济数据与指标。第四，4A公司的消费报告中关注面更广，往往涉及百货、汽车、金融等多种热点行业，对消费趋势的概括更为全面。最后，4A公司的报告更具有洞察力与先见力。
广告主寻求分享
广告主对4A公司的消费研究是高度认可的。金融危机以来广告主的需求发生重大变化，对精准广告营销策划的要求从口头上日益转到行动中来。没有一家广告主在当今的营销策划时代会忽视对消费的研究。以我关注的汽车行业中，东风日产2009年特别强调以消费者为导向的营销活动。而在电通服务的客户中，多家一流的品牌企业要求与我们共享消费报告成果。他们重视的是消费人群的细分研究与消费心理的变化。
电通的消费报告是广告营销策划的重要工具，其作用流程是这样的：报告成果首先在公司内部进行共享，营业本部相关团队以此作为有效工具开展相应的客户工作。接触报告的广告主会有相当比例对消费报告产生兴趣，继而营销人员与广告营销策划的客户进行进一步的深度共享。最后，在双方认可的广告营销策划活动中应用消费报告的研究成果。
几年的实践表明，消费报告对争取广告主认同有着极大的作用。电通对中国二三线城市市场消费趋势作出的深入研究，判断二三线城市市场未来有着极大的市场空间。电通将在明年对该领域研究追加大幅预算，全面开展对二三线市场的消费研究。广告主的反应也是相当积极。在电通的努力下，广告主认识到这个市场的潜力，某个著名汽车品牌2009年在二三线市场进行大规模的产品巡展，更计划在明年扩展到整个二三线市场区域。
从这几年广告主对消费研究态度的变化来看，他们对市场消费动态越来越敏感。最初，中国的消费调查从某种意义上说是外资公司培育出来的。中国市场上最先是宝洁公司巨大需求催生了消费研究，而消费研究的需求总体上是集中于外资与合资公司。近两年，中国本土品牌对消费市场也越来越重视，不断要求4A公司在消费研究的基础上加大广告营销策划能力。
