吉宁博士观点
清华北京院领导力培训中心带大家一起分析探讨营销话术在实践中的应用及怎样的营销话术才是适合自己的？
“要想富,背话术”,这句话很早以前就在伙伴们中间流行,目前,在所有新险种培训和技能提升培训课程中,很少有不进行营销话术训练的,许多营销话术编撰得很精彩,背诵起来朗朗上口。那么,这些营销话术在营销实践中有用吗?有的伙伴说非常有用,而有的伙伴则说一点儿用都没有,不切合实际。众说纷纭。
营销话术的本质
一般来讲,营销话术基本是来源于实践的,只不过经过总结归纳和提升了,这就决定了营销话术是具有普遍性指导意义,它解决的是问题的共性,解决的是同一类问题,而不可能是某一具体问题,实践中的具体人具体事和具体问题还是需要灵活掌握和运用的;与此同时,所有营销话术在设计时,为了好讲,方便记忆,大多比较书面化、格式化,这就使得训练中的营销话术与现实情境的需要不太吻合。理儿是这个理儿,但话的说法要口语化、通俗化。
营销话术是否有用
既然营销话术是实践的产物,那么,营销话术当然是有用的。人的知识一部分来源于自身的实践,而更多的是来源于学习,从课堂上学,从书本上学,从老师那里学,从主管那里学,从同事那里学,从营销英才那里学,当然也包括营销话术的学习。至于说营销话术没有用的伙伴,大概与未能领会营销话术的内涵、未能理解它的精神实质有关。营销话术并非万能,但,营销话术能够启迪我们的思维,历练我们的表达方式。
营销话术为何要背
营销话术的学习关键是领会它的内涵,理解它的精神实质。但许多情况下,讲师会要求学员在学营销话术的时候将其背诵下来,并且要保留原汁原味,还要一一“通关”。其实,伙伴们应当理解老师的意图,虽然背下来不是目的,但是,往往只有背下来,最好是原汁原味地背下来才能更好地领会它的内涵所在,理解它的精神实质所在,只有真正领会和理解了才能有所发挥,并且发挥得好。
灵活运用营销话术
大家所学的营销话术都是一样的,能否在营销实践中发挥作用,一方面要看你学得怎样,掌握得如何;另一方面,也是最重要的一个方面,就是要看你会不会灵活运用。用得好了,会达到预期效果,让你事半功倍;用得不好,则往往弄巧成拙,事倍功半。事实说明,营销话术在学的时候,也许需要“死记硬背”,而到了用的时候就不能“生搬硬套”了,要在领会、理解的基础上根据现实情况的需要变通灵活地运用。
营销话术就是一个面孔,讲得很有道理,也很有逻辑性,但大都不能搬来就用,至少不能全部照搬,在具体应用时只求神似,不求貌合;换句话说,实践中要不断地给营销话术换换脸。举一个要求转介绍营销话术的例子:“王先生,像您这样成功的人士,一定有许多和您一样成功的朋友,麻烦您给我介绍几个认识好吗?”在这里,“成功”一词并非在任何场合都合适,对于许多人来讲,他们一直在努力,成功真的还谈不上,如果你恭维他“成功”,那会让他感到很羞愧,并且会认定你这个人比较虚伪,有企图心。如果换一种说法也许会更好些:“王哥,在经济这么不景气的状况下,您能取得今天这样的成就真是不简单啊!想必您的朋友圈子里一定有不少像您这样执着敬业的人,他们也从事和您一样的行业吗?”或者“王哥,我真佩服您的能力,在别人看来那么难做的事,您却做得如此这般地好,想必与您相处的朋友们也个个是这样的,他们都是做什么生意的”?
再举一个推销重疾保险营销话术的例子:“王先生,您知道吗?据专业医疗机构统计,人的一生有2/3的几率罹患‘重大疾病’。疾病,已不是意外,而是每个人生命中必须计算的成本,所以,拥有一份‘重疾’保障是一种明智选择”。在这条营销话术里,同样有许多书面用语,过于“文绉绉”,像“先生”、“罹患”、“重大疾病”等,可以把这句话换成:“王经理,常言道:‘有啥别有病,没啥别没钱’,您是否也赞成这个观点?曾有专业机构做过统计,人的一生竟有2/3的几率会得大病,所以,‘重疾保险’是非常值得考虑的,您认为呢?”
营销话术都是一样的，能否在营销实践中发挥最大的作用，就需要看营销人自己的努力，适合自己的就是最好的营销话术。
