吉宁博士观点
（一）市场营销计划书的基本含义
市场营销计划书是企业按照经营目标，依照市场调查、预测与决策等，对商品销售从时空和人力、物力和财力上作出具体安排。
（二）市场营销计划书基本格式
市场营销计划书通常包括以下几个方面的内容：
1计划概要；
2企业营销现状；
3企业存在的问题；
4营销策略和目标；
5营销预算；
6营销监控；
7其他事项。
（三）市场营销计划书格式范例
公司年度市场营销计划书
一、目标
销售额
亿美元
毛利
亿美元
毛利率
净利
亿美元
市场占有率
二、历史销售记录
1998年1999年2000年2001年
市场销售额总规模
xx的销售额
xx的市场占有率
三、市场占有率发展趋势
1997年1998年1999年2000年2001年
本企业xx%xx%xx%xx%xx%
xxxx%xx%xx%xx%xx%
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xx销售网xx%xx%xx%xx%xx%
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四、市场营销计划书概述
快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，向成年人提供了更多的食谱选择。这些销售网点对形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场。随着这些专业化快餐食品销售链和新鸡味食品销售网点的诞生和开发，对市场营销努力作出改进的炸鸡都在不断地向汉堡包的销售进行挑战、实施压力。从积极的方面来看，公司以及快餐店等在促销宣传方面都运作不力，处于弱势。概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下：
积极的事件：
成功地向市场投入了各种色拉和三明治；儿童对各种快餐的需求长久不衰并不断发展，趋势明显；本公司游乐场成功地扩大着销售；一直由本公司的快餐食品统治着早餐市场。
消极事件：
快餐食品的市场正在减缓；非儿童市场对本公司的忠诚性正在缩减；竞争对手多次向市场投入了“快餐”；寻求新销售网点的地盘越来越困难；最近对本公司产品所进行的营养分析，结果是十分不利的。
五、竞争形势
企业近几年来受到很大的创伤。它的广告宣传不得力，而且又没有开发新的产品。企业惟一的积极因素是步本公司的快餐后尘，模仿这一产品以及增加它的早餐食品的花色品种。正前进在增加它的销售网点的大道上，它也把三明治加入了它的食谱当中，其广告中“只有我们对鸡的烹饪才是正确的”这一口号十分有效。本公司估计将继续增加它的销售网点。而且，一旦建立起了足够的销售网点，也许会采取更大的广告宣传活动，它绝不会满足已经获得的成果。
价格对比
低价餐中价餐高价餐
XX公司xxxxxx
XX公司xxxxxx
XX公司xxxxxx
XX公司xxxxxx
XX公司xxxxxx
XX公司xxxxxx
XX公司xxxxxx
由此可见，尽管竞争对手之间存在着价格差异，大路货或独特风味都存在溢价。对快餐食品的每个竞争对手来说，顾客接受着相同的价格———价值关系，而顾客对快餐食品餐馆的选择则是根据他们的口味、偏爱或地理位置而不是价格。建议在年月将售价提升3%~5%。
七、问题与机会
问题：
1通过现场实验发现，顾客对本公司潜在的新快餐食品评价不高；
2适于本公司开设新销售网点的潜在地盘十分有限；
3企业在经营成年人快餐食品方面表现出了极大的潜力；
机会：
1市场调查表明，顾客将会对本公司即将推出的自由挑选全营养小果子面包作
出积极的反应；
2本公司在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功；
八、营销行动
本公司处在一个平淡无奇的年份里。今年，它既没有为占领成年人市场推出一种新品种，也没有跟上竞争对手增设销售网点的步伐。本公司正准备检验一些新的市场观念。这些新的市场观念既能满足那些喜欢本公司传统快餐食品的顾客，又能满足那些喜欢标新立异、期待快餐食品有所变革的顾客。公司今年的目标除了保证全营养小果子面包出现在所挑选的市场上之外，其他产品都应保持原有市场占有率。为了实现这一目标而采取的主要行动有：不断加强对儿童的市场营销活动，以增强本公司对儿童的凝聚力；继续进行幸福快餐的促销活动，继续增加本公司的游乐场数目；以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每6个月组织一次促销性游戏；在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动，对全营养小果子面包进行大张旗鼓的宣传；在成年人中开发出具有较强的顾客忠诚性的几种新观念；以新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱———双层干酪包，这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行的食谱，广告宣传着重“伴随我一生成长”；继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。
九、次要行动
1扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量；
增加本公司主办的体育活动及其有关活动的次数；
增加本公司媒体露面的次数；
发布有关本公司快餐食品营养成份及含量的新闻报道。
十、市场定位
本公司是一个为家庭和成年人备办早餐、午餐和晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是主要产品，但本公司将努力推出可供顾客挑选的、花样繁多的食谱。本公司打算增设更新食谱并增设服务场所，以更好地满足不同顾客的口味。
十一、营销策略
1广告宣传活动
本公司将继续以重金作广告宣传，费用额将是最大竞争对手的3倍到4倍，以期获得更大的市场占有率。计划主要强调：儿童导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出。这一广告宣传运动将分季进行：第一季度：做成年人导向型游戏促销广告；二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。在非目标市场大做“这是绝佳风味”的黄金时刻广告。
2促销策略
尽管上两次促销最终提升了销售，但昙花一现，很快地又回到了一般水平。调查表明顾客认为促销的游戏活动太复杂。今年，促销工作的担子重大，在游戏促销上的成功是至关重要的。因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新，可能使销售有所下降，所以促销必须尽可能使这种潜在的销售下降不成为现实。促销活动的游戏必须比上次的简单，以便更多的人参与。本公司委托了一个专业促销咨询公司帮助他们设计一些规则简单的游戏。有三个游戏正在小范围的顾客群中进行实验。在游戏中获得高分的消费者不仅可以获得快餐食品奖而且还有中大奖的机会。这些大奖包括涉外旅行和小汽车。这种促销已经提上议事日程，将于第一季度与顾客见面。
3店内促销（略）
4店堂陈设（略）
5公共关系
今年计划举行3次大型的公关活动（略）
6包装策略（略）
7市场研究
即对新快餐食品和各种分销策略进行市场研究。
（1）对新快餐食品的市场研究活动；
（2）对各种新分销选择进行市场实验。
8地区合作团体策略
9销售网点策略
本公司将继续在下列地区增设销售网点和特许经营店：
十二、寻找商机
本公司预测有%的销售增长。由于快餐食品市场%的增长和预计本公司增加%的销售点，如果本公司能够保住目前顾客对它的忠诚度的话，那么%的销售目标应该能够实现。
本公司的两类关键顾客：
一是……
二是……
十三、时间表———第一季度
在下面这份时间表中，假设本公司将在执行这一计划前的3周通知它的销售网点。
公司第一季度促销活动
活动项目关键日期数量费用（万元）元月
儿童节目广告
游戏促销广告
全月
全月
250
400
1500
2500
二月
高校全明星赛
新“快餐”论坛
2月25日
2月25日
十四、关键风险
本公司有重要的新产品投放市场，这还是4年来的头一次。因此，不敢断言这一计划将对克服这一缺憾有多大作用，是否会产生足够的影响。和两个公司都在引入新产品或采用新的促销方式上犯了不可饶恕的错误，两家企业眼下都陷入了令人绝望的境地。然而，痛定思痛，他们也会孤注一掷，铤而走险。其中一两家有可能采取不为本公司所知的重大行动。今年，本公司可能找不到可容纳300个新设销售网点的场所。这对今年乃至将来的销售都将是不利的。
