吉宁博士观点
前言
他山之石，可以攻玉。
常德卷烟厂的“芙蓉王”系列产品是“帝豪”系列产品进军广东市场的头号竞争对手，也是我们赶超的目标，所以了解“芙蓉王”在广东的成长历程是大有裨益的。以下是摘自《承重的支点——解读“芙蓉王”现象》的一段文字：
广州办事处成立初期，年销“芙蓉王”仅1000多大箱，去年增至1.5万大箱，销售收入达6.75亿元。随着“芙蓉王”知名度、美誉度的不断提升以及市场的不断扩大，“芙蓉王”在全国的销量由1995年的1803大箱增长到去年的58500大箱，今年可望突破8万大箱，销售收入也由1995年的8000多万元增长到去年的26.3亿元，今年将突破36亿元。
借鉴一：“芙蓉王”初到广东的1996年也只有1000多大箱的销量。据我们了解，许烟“帝豪”系列产品今年的销量和当年的“芙蓉王”不相上下，在竞争激烈的今天取得这个成绩是对“帝豪”品质的肯定。
借鉴二：文中透露2001年“芙蓉王”在广东的销量会突破2万大箱——可见高档卷烟在广东的市场非常大。“帝豪”系列产品在广东应该大有作为。
但是，当下的广东卷烟市场群雄割据、竞争异常激烈。“帝豪”怎样才能异军突起，不断扩大市场份额呢？我们提交的这份工作建议大纲里给出了我们的答案和方法。
我们真诚希望能够和许烟携手合作，早日将“帝豪”作成数一数二的大品牌。让“帝豪”成为河南人的骄傲，中国人的骄傲！
挑战
战略目标
目标是我们前进的动力和方向
我们为这次就“帝豪”在广东的合作设定了三个战略目标，并希望就此能够和厂方达成一致：
一、销售目标
2003年比2002年翻一番
2004年比2003年增加50%
2005年比2002年翻两番
即：如果2002年“帝豪”系列产品在广东（包括海南）的销量是2000大箱的话，2003、2004、2005年的目标就分别是4000、6000、8000大箱。
二、市场目标（精品“帝豪”）
1）市场占有率2003年进入同等产品（零售价200—300元/条左右）的前6名，2005年进入前3名
2）品牌知名度2003年进入高档卷烟（零售价200元/条以上）的前八名，2005年进入前4名
届时，建议请权威市调机构进行相关的调研分析。
三、销售队伍建设目标
通过双方在广东的紧密合作，我们力争：
1）2003年为许烟培养2—3名基本掌握现代市场营销理论和方法，懂策划、会操作、能带兵的营销干部英才。
2）2003年为许烟带出一支基本掌握销售终端生动化方法，能进行市场调研分析判断，可独立执行完成促销活动的营销队伍。
3）让广东成为许烟的营销人才培训实践基地，为“帝豪”在其他省区的推广输送人才。
4）2003—2005年三年合作让许烟自己的营销队伍完全具备独立策划作战能力。
合作
创新的合作方式——协同作战，迈向成功
鉴于烟草专卖的行业特色，结合许烟草品牌营销策划体系的现状，我们提出一种崭新的合作方式：
合作原则：风险共担，利益共享
双方共同在广东设立“许烟广东营销管理中心”，具体方案如下：
办公地点：广州市（深圳也可）
办公费用：由百思特公司承担
组织架构：管理部、市场部、营销部、策划设计部
人员安排及工作职能：
总经理1名由百思特公司委派负责中心的全面工作
副总经理1名由许烟委派主管营销推广方案执行
市场部2名双方各派1名负责市场拉动、市场调研和信息采集
营销部业务人员若干百思特公司派1名经理，其余人员由许烟的访销员组成主要从事品牌营销策划方案执行的具体工作
策划设计部4名百思特公司派出专职策划师、设计师各2名，平时不在营销中心上班。主要是完成品牌营销策划方案的策划及所需的平面设计工作。
以上工作人员的薪金由派出方支付。
利益分享办法
以2002年各月的销售量为基数，超过基数以上的部分许烟按调拨价的一定百分比支付推广佣金（如果销售量翻番，超过基数两倍以上部分的推广佣金比例也应该相应提升）。
如百思特公司替客户统筹与联络其他供应商从事印刷、市场调查、专业摄影、插图、制作绘图、翻译、模型制作、影视广告制作以及推广中的广告发布费、促销活动费用、促销礼品费用等等由许烟支付。
以上只是我们的单方面建议，具体合作方法由双方协商确定。
分析一
市场研判
知己知彼，百战不殆
据国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的2001年消费品市场调查报告显示：2001年位居卷烟市场销售前十名的品牌是：红梅、云烟、红河、红塔山、石林、双喜、大红鹰、黄果树、阿诗玛；位居市场销售额前十名的品牌是：中华、大红鹰、云烟、红塔山、双喜、白沙、红河、黄果树、玉溪、红梅。
“帝豪”在广东（可能也是全国）的主要竞争对手是“中华”、“芙蓉王”、“白沙”（银世界系列）、“大红鹰”、“玉溪”、“小熊猫”、珍品“云烟”、“红塔山”（铂金系列）等。简要分析如下：
中华上海卷烟厂出品，生产销售量高达15万箱之多，其市场售价硬包“中华”在350元/条左右，软包“中华”超过400元/条。2000年“中华”牌礼品盒（2包“中华”烟一个雕钢火机）售价130元/盒，火爆销售供不应求。该厂限量销售的“中华大礼包”更是卖到2000元以上的“天价”。国烟龙头老大地位难以撼动，是30—40元市场的首选。
芙蓉王常德卷烟厂出品，1995年靠竞价拍卖一举成名，凭产品质量捷足先登，今年可能突破9万大箱，是30—40元市场的第二选择。产品规格丰富，主要卖点：“高贵、典雅”，是中国烟草行业第五个“中国驰名商标”。
白沙长沙卷烟厂出品，1998年“白沙”烟仅只是50元以内/条的中端产品（类似“金许昌”），至2001年经过企业整合创新品牌理念，刻意提升品牌形象，创立“鹤舞白沙，我心飞翔”高品味形象，“白沙银世界”、“白沙金世纪”已提升至120至200元/条（某些规格超过300元/条），主要卖点：“飞起来”的吸烟快感，是中国烟草行业第四个“中国驰名商标”。
分析二
市场研判（续）
大红鹰宁波卷烟厂出品，销量、销售额都进入全国前十名，广告能见度极高。主要卖点：“奋勇、拼搏的新时代精神”。在广东的铺市率较高。
小熊猫会泽卷烟厂——云南一个年产10万箱，身处边远贫困小县城的小烟厂生产的2001年畅销高端品牌，虽然其产销量只有9万箱，但税利却超过了6亿元。在广州、深圳的铺市率很高。
云烟昆明卷烟厂1994在全国率先推出高品味、高质量、高防伪的“三高”品牌“极品云烟”，市场价位一路走高至600元/条，至2000年逐步回落至250－300元/条。2001年至今由“极品云烟”更名演化而来的“珍品云烟”（软包硬包）仍稳定在230－300元/条之间。2001年昆烟又推出了适应IT时代潮流的“E时代云烟”其8支装、16支装锒色塑滑动盒时代潮的前卫包装卖点极强，每盒售价在26－32之间。2000年9月“云烟”获中国驰名商标称号。
玉溪、红塔山玉溪卷烟厂出品，作为“中国第一品牌”的“红塔山”1996年、1998年生产销售都在70、80万箱左右，其市场售价在110元—160元/条，而该厂1998年生产销售的“玉溪”牌售价也在339元/条。最近系列铂金系列“玉溪”、“红塔山”隆重上市，市场零售价分别为320元/条和160元/条，其10mg焦油含量、1mg一氧化碳含量、有活性炭成分的滤嘴等紧随世界潮流的产品质量标准将给中国香烟市场带来冲击。其价格定位刚好对“帝豪”形成挤压，是我们的最具威胁和最难对付的竞争对手。
面对强大的、众多的竞争对手，许烟只能在品牌、营销、包装、广告等各个方面打破常规，勇于创新才能生存发展壮大。选择引进外脑是一个明智选择。
战略
“帝豪”的品牌定位
定位，要定在消费者的心理空隙上。
近年来，一些烟厂“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视。
红塔——红塔集团，天外有天。
大红鹰——大红鹰，新时代的精神。
黄山——一品黄山，天高云淡。
利群——杭州利群，永远利益群众。
红河——乘红河雄风，破世纪风浪。
这些都在探索建立品牌的途径。然而，大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为品牌呢？
这里，我们要澄清关于品牌的误区——名牌不等于品牌！名牌，只要不断叫卖、靠高额的广告费就可以造就。名牌有高知名度，但没有购买与使用时的心理附加价值；名牌让人耳熟能详，但消费者说不出它的所以然。
简单地说，名牌没有明确的品牌承诺，不可能有高的附加价值。
为了看清楚典型的品牌和名牌之间的差别，试举几例：
麦当劳—品牌核心价值—开心、欢乐
百事可乐—品牌核心价值—年轻、活力
万宝路—品牌核心价值—雄性、粗犷、征服
可见，举凡品牌，都是以全人类共通的情感需求，作为品牌营销策划的核心价值。
这里提出我们为“帝豪”选择的品牌定位：
雄者王，为帝；强者胜，乃豪
帝豪品牌—品牌核心价值—阳刚、自信、成功
系统
“帝豪”品牌资产的形成和管理
每一步都为提升竞争力。
市场推广策略，不仅直接关系到传播费用，而且还涉及到品牌的价值。没有清晰且科学的品牌定位，就不可能建立起有持久市场影响力的品牌价值链，也就不可能通过品牌战略的实施赢得既定的目标客户群。
品牌营销策划战略是一个系统工程，这正是其与单纯的广告行为最大的区别。我公司将广告及其它传播行为仅仅当作品牌传播工作的一部份。百思特公司在重视广告工作的同时，更重视战略的制订。
由于时间和掌握的资料所限，对“帝豪”品牌的阐述还不十分完整系统，我公司在为许烟（“帝豪”）提供完整的品牌服务工作时，必将对如下问题做认真科学的分析和清晰的界定：
1、“帝豪”将成为一个怎样的香烟品牌；
2、对“帝豪”的品牌形象能迅速信任并喜爱的客户群及其消费特征；
3、“帝豪”不同时期的竞争对手及其市场策略；
4、其它随时可能出现的政策面、市场面的情况。
品牌资产的管理，一方面是企业内部管理制度的完善，以保证企业费尽心血建立的品牌营销策划始终处于保值增值的状态。另一方面是要处理好企业发展战略与品牌延展之间的关系。这方面的工作做得不好，随时都可能使品牌营销面临变质、贬值的危险。
这项工作是品牌营销策划战略的重要组成部份，无论将来我公司与许烟之间是否有长久合作的关系，许烟如若实施品牌战略都应该牢牢记住这一点。
