吉宁博士观点
（一）政治环境对国际市场营销的影响
一国的政治环境主要包括：企业与政党体制，企业政策，民族主义等。政治对环境的影响，是通过企业政策、法令规定，以及其他限制性措施而起作用的。因此，企业在进入一个国家之前必须尽可能评估该国的政治环境。
1．企业和政党体制
（1）企业类型类型分为议会制企业和专制企业.在议会制度下，企业经常与公民协商，其政策在某种程度上能够反映大多数人的意见。而在专制制度下，企业政策的制定在很大程度上带有独裁者的意愿。
国际市场营销人员要应当注意了解现企业的构成及其对经营和外商的主要政策。企业是保守的、中立的还是极左的？目前的商业政策是鼓励自由经营体制还是鼓励国家所有制？以次来决定公司的国际经营战略。
（2）政党分为两党制、多党制、一党制和一党专制。两党制是由势均力敌的两个政党组成。两党各有主张，营销人员要重点研究执政党的主要政策倾向。
在多党制国家，没有一个政党具有独立控制企业的能力，企业由各党联合组成。
多党制显然比两党制、一党制的变化更加频繁，因此在进行国际市场营销的时候就应当注意公司的战略与东道国政局的关系。总体上来说公司的长远战略应该有一个比较稳定的政治局面。
2．企业政策的长期性 企业政策的稳定性直接影响企业经营战略的长期性。尽管企业政策始终处于某种渐变状态，但企业首要关注的是一国对外政策的根本性变化。这种根本变化体现为一下几点：（1）政权的频繁更替。（2）东道国政局不稳还表现在频繁发生暴力事件、治安混乱和示威游行等方面。（3）文化分裂是政治不稳定的又一因素。（4）宗教对立经常是政治动荡的根源。
3．民族主义 民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展。事实上每个民族国家，不管它作过什么保证，也不会容忍外国公司对其市场和经济的无限渗透，特别是在东道国认为外商的决策没有顾及本国的社会经济发展需要时。即使在外国企业较少的美国，国会也颁布一些条款，限制外商的侵入。
民族主义对外国企业的影响，无论在发达国家还是发展中国家都是一样的，只是激烈程度不同而已。但是，所有的东道国都会在其国内控制利润和借贷；控制外商对本国公司的冲击(如削减进口，推动本国产品出口)；控制外资对本国企业的投资规模等。这些都直接或间接的影响着国际市场营销的发展。
（二）法律对国际市场营销的影响
法律代表一个国家书面的或正式的政治意愿。在这种意义上，一个国家的政治与法律制度是密切相关的。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律(国内法律)、国际法律和东道国法律组合而成的。
1．国内法律 许多国家为了保护国内市场，增加国内就业机会，以及更好地与国际惯例接轨，都制定了明确的法律规定。其内容大体包括四个方面：出口控制，进口控制，外汇管制。
2．国际经济法律 国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度。国际法的主体，即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。其主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国际问题的判例等等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系，也可能适用于许多国家间的多边关系。尽管这些规定并不直接对各个公司发生作用，但是它们提供了一个较为稳定的国际市场环境，从而间接地促进了公司的国际市场营销活动。
目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法，主要有以下几个方面的立法：保护消费者利益的立法，保护生产制造者和销售者的立法，保护公平竞争的立法和调整国际间经济贸易行为的立法。
3．东道国法律 东道国有关外国企业在该国活动的法律规范对国外企业具有约束力。外国企业在东道国进行国际市场营销必须遵守东道国的法律，受东道国约束。一国企业在进入另一国时应当慎重考虑。要考虑的因素有：东道国的产品规定，定价方式，分销渠道，促销方式等都直接或间接的影响着企业的营销决策。
（三）经济环境对国际市场营销的影响
企业在进入一个国家或一个地区之前必须认真做好各种调查工作。考察一个国家市场时，首先要考虑市场规模。市场是持有货币且有购买欲望的人组成的，研究市场规模首先要看人口和收入资料。因此一个国家或一个地区的人口和收入都影响着国际市场营销。
1．人口对国际市场营销的影响人口的各种特征，如人口规模、人口分布、人口结构、家庭状况等，对市场营销产生多方面影响。
（1）人口规模 各国的人口规模决定着世界的潜在市场。许多产品的消费与人口直接有关。而人口的增长率也是一个重要的因素。人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。如果人们有足够的购买能力，人口增长就意味着市场扩大，而另一方面，人口增长可能导致人均收入下降，市场吸引力降低，从而阻碍经济的发展。
（2）人口分布 人口分布状况对产品需求、促销方式、分销渠道都产生不同的影响。人口密度越大的地方，对商品的需求量就越大；相反，人口稀少的地方，对商品的需求量就少。例如，美国人口最稠密的地方，是大西洋沿岸、五大湖边缘和加利福尼亚沿海地区，这些地区也是美国最大城市的所在地。该地区对食物的消费相对较少，对汽车的需求量却明显高于其他地区，而且还是贵重皮货、化妆品和艺术品的大量集散地。
（3）人口年龄结构 消费者的年龄对国际市场营销来说，意味着收入的多少、家庭大小，以及对商品的不同价值观和不同需求。不同的年龄层次对商品有不同的需求，从而形成了婴儿市场、青年人市场和老年人市场等。
（4）人口性别结构 男性和女性的差别，不仅给市场需求带来差别，而且两性的购买动机和购买行为也有所不同。由于女性多操持家务，大多数家庭生活用品经女性采购，而且儿童用品也可归入妇女用品市场。而男士则是汽车、人寿保险等的主要购买者。
（5）家庭结构 一个国家或地区家庭单位的多少、家庭成员平均数量、家庭成员结构和家庭决策方式对市场需求的影响很大。近20年来，西方发达国家和一些发展中国家，非家庭住户的迅速增加，必须引起国际市场营销人员的足够重视。非家庭住户主要有三种形式：单身成年人住户、几人同居户和集体住户。
2．收入对国际市场营销的影响消费者收入是衡量市场规模及其质量的重要指标。衡量市场潜力需要的指标有国民收入或国民生产总值和人均收入。
（1）个人收入。个人收入是指从国民收入中减去公司所得税等间接税和公司盈余，以及各种社会保险等的余额。一般而言，个人收入是以工资、红利、租金形式以及从其他来源所获得的总收入。个人收入决定了消费者个人和家庭购买力总量。
个人收入又可区分为“可支配的个人收入”和“可任意支配的个人收入”。可支配的个人收入是指扣除由消费者个人直接缴纳的各种税款和其他非商业性开支后，用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。这部分收入主要用于购买生活必需品和其他方面的固定开支。
而同一国家，同一地区的个人收入也大相径庭，因此营销人员应具体分析帮助公司根据不同情形做出正确的战略方针。
（2）国民收入。国民收入是经济统计中一个衡量经济发展的十分重要的综合性指标。评估国民收入的一个有效方法，就是比较各国的国民生产总值(GNP)。国民生产总值是衡量一个国家经济实力和购买力的重要指标，从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大。因此对生产，销售工业品的企业具有强大的吸引力。
另一方面一国或一个地区消费者的储蓄对国际营销的方法、策略起着非常重要的作用。 消费者收入通常分为两部分：一部分作为支付手段，用于当前开支；另一部分则暂不开支，作为储蓄。储蓄额、储蓄率和储蓄增长率三个指标来分析预测消费者市场。储蓄额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储蓄水平；储蓄率指储蓄额对消费者收入的比例；储蓄增长率则反映某一时期的储蓄增长速度。通过这三个指标，可以分析一定时期消费与储蓄、消费者收入与支出的变化趋势。开展国际市场营销，必须了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化，以次来决定营销策略。
（四）文化环境对国际市场营销影响
国际市场营销中的文化因素文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观，伦理道德，宗教，美术，艺术，风尚习俗等。人类学家一致认为，每种文化都具有三个特征：第一，文化非遗传之物，而是由人们后天学习获得的；第二，知识、信念、道德、习惯和其他各种文化要素构成相互联系、大小各异的总体；第三，文化是由特定社会集团成员具有理智的行为特征所构成。它不仅体现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求。他们也认为，“文化”一词的范围是由该词的定义所包含的成分来表现的。这些成分包括：物质文化，社会机构，人类与宇宙，审美学和语言。
1．文化借用 人们在解决营销问题过程中，可以借入一些被认为是有用的其他文化。并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要。如此，文化通过不断的传授，会产生广泛的行为模式。对于国际市场营销人员来说，文化的这一“相似但却不同”的特点，对于深入理解和感觉这种文化具有重要义。
2．文化抵制文化的发展不是没有阻力的。新事物能不能接受及接受程度，取决于人们对这一事物感兴趣的程度以及新事物对旧事物的改变方式。一般来说，人们最容易接受那些兴趣大、破坏力小的新事物。产生文化抵制的原因是多方面的，有时是民族中心主义倾向，有时是实际生活不需要，或者是因为理解上、习惯上或信仰上不需要，或者是由于物质环境条件不具备而现在暂时不需要。，当一种新事物威胁到原有文化的神圣性，或与传统文化发生巨大冲突时，文化抵制就表现得非常强烈。企业在进行国际营销事应避免文化冲突，尽量找到一条让消费者都非常乐意接受的营销渠道。
企业在采用人员营销的时候，营销人员很可能把自己的文化强加给他人。而这种文化在营销人员看来是约定俗成的但却触犯了消费者的文化。这种矛盾势必影响企业的国际营销。因此企业在进行国际营销的时候不得受营销人员的影响应尽力排除干扰做出正确的营销决策。
在众多环境中，文化环境是影响国际营销的核心因素，因为：
（1）文化渗透于营销活动的各个方面。诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销则根据各国文化特点设计广告。
（2）国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。其活动既适应了文化又创造新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。
(3）国际市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应。
适应一国的文化，说起来容易，做起来却非常困难。这是因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在一种自我参照准则。当我们进入异域文化时，自我参照准则就会发生作用。每一种文化都是独一无二的，在国际市场营销中我们应该记住一句话：“文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。”
