吉宁博士观点
企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析，营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、企业营销策划实施、评估与修正等七大环节。
一、明确企业营销策划问题
企业营销策划的课题有两个来源：一是来自与企业本身或企业其他部门，二是来自与其他企业或组织。无论是那种来源，营销策划人都必须先搞清楚企业营销策划要解决的问题是什么。
首先，要了解五脱放的策划动机。同一项策划，策划动机不同，会有不同的策划重点，也会有特同目标和效果要求。例如，同是促销策划，一个可能是为了增大销售额，而另一个则是为了提升品牌价值，为此，前者可能会把策划重点放在在销售促进上，而后者则会把企业营销策划重点在品牌的形象宣传上。策划方案截然不同。如果不了解委托放策划的动机。就很难对症下药、提出切实可行的策划方案，策划案也很难顺利执行。
为了搞清楚委托放的企业营销策划动机，策划者必须多看、多听、多问、多查—与策划有关的各方人士多接触、多了解他们的意见、期望与想法。多问他们、与他们多商量，更好的了解企业现状及策划的冬季；查阅相关材料，如过去的事例、经验、其他企业的做法、报纸刊物、说明书、记录等。
作委托防冻剂不名时，要帮助他们搞清楚他们想要什么。
其次，明确重点。在了解策划动机的过程中策划人会发觉出多个不同的策划主题里。策划人不一将它们都纳入到策划作业中，而应抓住企业迫切需要解决的主要问题进行重点错话，因此，粗话人要具有很强的判断力。化需要帮助企业根据企业情况，选择策划主题。最后，主题明确策划主题，使策划主题与委托者的策划动机相吻合。一般主要明确华要经过挖掘、过滤、选择和确定等四个阶段。
—挖掘主题。遂人错话主不会将所有可能的策划主题都踏入到策划作业中，但是，从企业的营销问题挖掘出的策划主题却越来越多。这有利于策划人更全面地认识企业的营销问题，抓住企业迫切要解决的问题进行重点策划。
—过滤主题。在策划作业前，要进可能明确有关这个策划对象的各种问题。比如，为什么某一对象被选为策划主题？解决这一策划问题有什么意义？它是企业面临的主要问题吗？问题的根源是什么？通过了解这些问题，策划人过滤掉那些相对不重要的策划主题，专着与解决他写重要的问题。
—选择主题，策划人可以根据实际和委托人的意见，制定选择策划主题的工作程序及标准。例如，得到大多数管理人员投票支持的主题，大多数事业不主观认为必须做的主题；董事长认为必须做的主题。实际工作中，策划主要要经过策划人与委托人的充分沟通与交流才能得出。
—确定主题，为了保证策划主题与策划动机相吻合，与上级领导或委托者的意图相吻合。策划人在选定策划主题以后，一定要征求上级领导或委托者的意见。只有当委托放和舆论被委托放对策划主题达成共识以后，才能进行下一步的工作，企业营销策划主题描述得越细越好，必要时可将时间、地区、营业额等细节作具体描述。
二、调查与分析
调查与分析的目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真是可靠的信息。主要内容包括：一、企业营销策划外部环境的调查与分析。二企业营销策划不环境的调查与分析；三是SWOT分析，既优势、劣势、机会与威胁分析。
（一）企业营销策划的外部环境分析
企业营销策划的外部环境分为三个层次：宏观环境、行业环境和经营环境。
宏观环境一般分为政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和生态环境。这些环境因素的变化会直接或间接地影响企业的营销活动，因此是企业进行营销策划时必须分析与考虑的。
行业环境主要指影响企业应力能力的五种力量。新的的进入主与进入壁垒、替代者、供应者、购买者与也内竞争者。这五中力量决定了一个行业的应力腾空，也在很大程度上决定者一个企业的盈利能力。企业在进行营销策划之前，需要对产品所寨行业的结构了然与心，这样才能准确定位，有效参与市场竞争。
经营环境指出对于企业营销活动影响最直接的环境因素，如供应链、竞争者、消费者、供应者与债权人等。因为它们的影响最直接、也最具体，所以对于它们的调查与分析要具体和深入。
对于三中环境因素的调查与分析，从顺序上讲，应该有大到小，既先宏观环境因素，再行业环境因素，最后经营关系因素，但从关注的程度和花费的精力上，应该重小轻大。既最重要的是经营环境因素，其次行业环境因素，最后是宏观关系因素。
特别需要强调的是，对小姐与竞争者的调查与分析为重中之重。对于其他因素的调查与分析，有时可以省略，但对于小姐与惊蜇者的调查与分析则不但不能省略，而且还应该尽量做得细致和深入。
（二）企业定销内部环境分析
企业营销的内部环境，指企业内部所有对营销活动会产生直接与间接影响的因素，比如公司投资（优势资源与劣势资源）、公司任务、公司目标、公司总体战略、公司组织结构、公司权力结构、营销部门在公司的地位、公司文化、各SBU（战略业务单位）的竞争战略等。
企业营销一方面要为企业的总体战略服务，另一方面需要各部门甚至每一个人的配合才能取得良好的效果。因此，营销策划不能只注重理论正确。理论正确（既符合逻辑）是重要的但更重要的是符合实际，能够得到企业内各方面的支持。而要做到符合实际，必须对企业内部各种影响因素进行调查与分析。其中的重点，是公司的优劣势和公司的总体战略。
（三）SWOT分析
SWOT是英文strength（优势）、weakness（弱点）、opportunities（机会）与threats（威胁）的缩写。
SWOT分析（SWOTanalysis）是指导企业系统地考虑其内部条件与外部环境并确定企业可行性方案的一个逻辑框架。是企业进行战略分析的一个非常有用的工程。通过将企业内部的优势和劣势与企业外部的机会核威胁向匹配，SWOT分析帮助企业认清形势，指导企业出顶符合自身条件的发展战略、竞争战略和营销战略。
企业战略的质量高低，主要取决于企业战略知识企业的优势和劣势适应环境机会与环境威胁的程度。
实际上，SWOT分析还可以被看成是以上对企业内部环境分析要点的一个归纳总结。采用SWOT的逻辑框架，企业内外环境分析被条理化了，这使企业营销策划便得比较容易。
三、企业营销战略策划
企业营销战略策划主要包括营销目标设定的STP策划两部分
（一）设定营销目标
营销目标就是企业营销策划爱实现的期望值。例如：降低营销成本5％，缩短流通时间10％等。目标不明确，策划对象就会很模糊，就不易产生策划构想。在设定营销目标时必须注意以下几点。
第一，目标不要太高，要留有余地。
第二，如果是多个目标，则目标之间不应有矛盾，在有矛盾时，要明确表述目标的有限顺序；
第三，策划目标需要量化，便于测量。对于不易量化的目标，也要尽量相处教委客观的评价标准。
（二）STP策划
STP策划，就是在调查和分析的基础上，根据企业的实际情况，对企业的市场进行系分，确定企业的目标市场和为企业或产品确定市场地位。也一部要作的工作，实际上就是科特勒所说的战略4P，既probing（探测）、partitioning（划分）、prioritizing（优先）和positioning（定位）。
四、企业营销战术策划
企业营销战术策划，指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对于企业可以采用的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。具体内容主要包括产品策划、价格策划、分销策划、侧小策划、关系营销策划等。这里需要强调两点。
第一，不能把企业的可控因素教条化，认为只有产品、价格、分销、促销4个P，或只有这4个P才重要，不同的企业，或同一个企业在特同环境下可以利用的可孔因素是不同的，在进行企业营销战术策划时，策划者没有必要为自己设置一个框框，复数住自己的手脚。
第二，企业营销策划战略和战术策划可以是全面的，比如一个企业整体的营销策划，也可以是单项的，比如一个企业的品牌策划或一个企业的一次会战策划。不管是全面华还是项目策划，策划的思路是基于相同的，需要考虑的技术要素也是相似的。
五、企业营销策划书
企业营销策划书是表现和传送营销策划内容的载体，一方面是企业营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的行动计划。它的作用是：
第一，帮助企业营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题；
第二，帮助策划人员根据企业内外部环境与企业营销问题，为企业剔除解决问题的方法及其依据；
第三，帮助企业营销策划人员与企业决策者进行沟通；
第四、帮助企业决策者判断营销方案的可行性；
第五、帮助企业营销管理者更有效地实施营销管理活动。
六、企业营销策划实施
企业营销策划完成以后，要通过企业营销管理部门组织策划的实施。营销策划实施，指的就是营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。为此，企业营销管理部门必须根据策划的要求，分配企业的人、财、物等各种营销资源、处理好企业内外的各种关系，加强领导与激励、提升执行力、把企业营销策划的内容落到实处。
企业营销策划方案的实施可以分为两个阶段：模拟布局阶段和分工实施阶段。
（一）模拟布局阶段
企业营销策划数在正式实施之前，需要进行演练—模拟布局。此时，营销策划者必须根据已经拟妥的预算表与进度表，运用“图象思考法”模拟出营销策划实施的布局与进度。所谓“图象思考法”，就是将未来可能的发展，一幕一幕仔细在脑海中呈现出来。事先在脑子里进行预演。模拟布局可以预测营销方案实施的过程及进度。也可预测营销策划书实施后的效果。
（二）分工实施阶段
进入分工实施阶段，企业营销策划才真正从“构思”过渡到“动手”。这一阶段，营销管理者一方面要把个部门的任务详加分配、分头实施。另一方面，爱根据修整妥当预算表与进度表，严密之营销策划书的预算及进度。营销管理者要运用组织力量。组织、指挥与协调企业的各种力量，尽最大的努力达到和完成策划书规定的营销目标和营销任务。
七、评估与修正
企业营销策划的评估与修整，主要包括项目考评、阶段考评、最终考评和反馈改进等内容。
（一）项目考评
企业营销策划的实施一般是分项目一步一步进行的。因此，每一个项目完成以后都要对项目和整个营销策划案进行一个回顾。以判断项目的完成情况，及时发现和解决问题。当项目完成不理想时，营销粗话人与营销管理者要找出原因，然后剔除解决问题的对策，必要时，还要对整个营销方案作出调整。
（二）阶段考核
阶段考核一般在一个标志性的项目完成以后进行。比如一个企业分三阶段进行营销渠道网络的建设；第一，在本省布点。第二，在周边省区布点；第三，在全国各大区布点，其中，又分了很多小的项目，当本省布点完成以后（标志着第一阶段工作完成），营销策划陈与营销管理者需要对第一阶段的工作进行回顾和总结。这样做，可以防止营销策划在实施成出现大的偏差。
当然，阶段考核也可以按年度做。一个财政年度结束时，对一年的营销工作进行评估、总结。
（三）最终考评
最终考评就是对企业营销策划实施的结果进行分析，看企业营销策划的期望值与实际结果是否有差异。若发现较大的差异，必须作一些重点研究，比如分析差异产生的原因，找出实施成的问题和改进点，总结出对下次营销策划立案及实施时的教训、启示和创意等。
一般而言，企业营销策划者应将营销策划实施结果的研究、分析做成营销策划结案报告书，提供给上级或委托方。其中，要点是预测与结果的差异分析。
（四）反馈改进
对于企业营销策划人员来说，企业营销策划书施得到结果后并不表明策划的结束。结果出来时，营销策划者还必须对营销策划结果和经过，做充分的分析、检讨、从中找出经验、问题和教训来，并将其有效地反映在下一次营销策划中。
企业营销策划书的内容与格式
企业营销策划数并没有一个统一的内容合格是。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容合格是是不一样的。这里给出的是企业营销策划书的主要溶和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。
一、封面
封面是企业营销策划书的连绵，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉！又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书处于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。
—策划书的名称；
—被策划的客户；
—策划机构的名称或策划人的姓名；
—策划负责人及其联系方式；
—策划完成日期及策划执行的时间段；
—编号。
其中，策划书的名称是“PTAC公司手机的分校渠道设计”；客户是“PTAC公司”；策划机构是“XJTU营销策划室”；负责人是“庄贵军”；联系方式有电话和电传两种；编号为“A123”。
二、前言
前言需要简要说明策划的性质，内容主要有：第一，接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概括，既策划要达到的目的以及策划的主要过程。以下是一个例子。
本策划接受PTAC公司的委托，由XJTU营销策划室对PTAC手机的分校渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场的专项买方市场，手机分校体系也快事了多元化，在次背景下，原代理分校体系的核心成员PTAC公司如何实现分渠道体系的顺利转换？本策划从分析PTAC公司现有手机分校体系存在问题入手，结合手机行业的特点，提出了PTAC公司分渠道的新设计和备选方案，并给出了PTAC公司分渠道转换的路径方案。
三、目录
目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目。再看书的目录。如果目录不能吸引它吸气了他阅读的欲望。那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点工夫，既是要让人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。
四、摘要
摘要是对企业营销策划项目所做得的一个言但而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划、要解决什么问题，结论是什么，阅读者通过摘要提示，可以大致理解策划内容的要点。
次摘要虽然是在企业营销策划数的最前面，但一般它却是在整个企业营销策划做完以后才写出来的。下面是一个例子。
本策划书的一项针对PTAC公司手机分校渠道而进行的项目策划，要解决的主要问题：随着涉及市场从卖方市场向买方市场的转变和涉及分校体系的多元化，PTAC公司应该选择怎样的分校渠道体系以及如何实现分校渠道体系的顺利转换？
本策划书，第一介绍了PTAC公司的背景和其手机分校渠道在实现企业战略中的地位。第二，对PTAC公司现有的手机分校渠道进行了分析核桃论，并确定了策划要解决的关键问题。第三，对企业的环境进行了分析，明确了PTAC公司手机现有渠道的特点、顾客满意度、优劣势、渠道绩效、渠道缺口以及缺口类型，并从渠道组织者的角度，集中与共给方因素，提出了PTAC公司手机分校渠道的设计方案，第五，提出了几中转换方案，并使用的模糊综合评判法，确定了PTAC公司十一的手机分校渠道转换方案。
五、正文
这是营销策划书的最总是部分。具体内容包括以下几点。
—营销策划的目的！
—环境分析，包括企业营销的内外不环境分析，重点对是企业市场和竞争者的分析！
—SWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；
—营销目标和目标市场；
—营销因素结合；
—预算、包括营销过程总费用、阶段费用、项目费用等；
—进度表与人员配置；
—营销指法与控制方法。
这些内容一般要安全顺序一次写出，但有时也可以依据具体情况将有些溶的顺序颠倒。比如，有些人喜欢先分析企业的外部环境，在分析企业的内部环境；也有的人喜欢先分析企业的内部环境！明确了企业的总体战略和营销目标以后，才分析外部环境。个别内容的顺利颠倒了不会有很大的问题，重要的是逻辑清晰，重点突出，结构合理。
给除了一个撰写企业营销策划书正文的通用格式，通用的格式的目标是帮助企业营销策划人员整理信息，系统思考企业面临的营销问题，使企业营销策划人做到以下极点。
第一，整理与分析市场调研中搜集到的资料与数据，使之成为能够帮助企业决策的信息；
第二，使用这些信息了解企业的优势与劣势所在，并发现企业的机会与威胁；
第三，使企业的营销目标建立在企业的优势之上；
第四，使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源泉；
第五，制定一个切实可行的营销计划。
