吉宁博士观点
《阿凡达》带给企业的启示是深刻的，无论从产品创新、新产品上市角度，还是从中国营销传播其产品与品牌传播策略的角度都有待挖掘和深入思考。
做中国营销传播，当如《阿凡达》
三国时期，曹操率军与孙权相持于溽须，曹操攻而不能破，且见吴军阵容整肃，孙权英武异常，深为羡慕，并由此赞叹孙权道：生子当如孙仲谋(孙权)，刘景升儿子，直若豚犬耳。
2010年伊始，一部科幻电影在全球的电影观众群中掀起一场视觉风暴，一时间，全球各大媒体，无不都在报道这部鸿篇巨制，大街小巷的观众无不都在议论这部科幻新片——《阿凡达》。截止1月10日，国内票房高达2.8279亿元，创造了中国内地影史其他影片难以企及的多个纪录——单周、首周票房新最高纪录，单片单日新最高票房纪录(5600万元)，零点票房新最高纪录(400万元)，最快过亿票房新纪录(3天)。据中影集团发言人翁立表示，引爆全球观影热潮的3D科幻巨制《阿凡达》，成为了内地有史以来赚钱速度最快的电影。同样，在北美地区，《阿凡达》以4850万美元的成绩连续第四周蝉联北美票房冠军，累计票房已达4.29亿美元，全球票房13.3亿美元，仅次于《泰坦尼克号》的18.4亿美元，暂为影史第二，但《阿凡达》的票房传奇还在继续……
《阿凡达》的横空出世，它到底拥有怎样的魔力？
从其制作团队来看，名导名星。导演詹姆斯？卡梅隆是好莱坞金牌导演，曾执导《泰坦尼克》创下获颁11项奥斯卡奖(包括最佳影片)以及所有影音产品席卷全球35亿美金的历史纪录。而他之前的每一部作品，总是以开拓者精神撼动业界也吸引无数的影迷，从《终结者》、《异形2》、《真实的谎言》、《终结者2》到《泰坦尼克》空前的11项奥斯卡奖，无不以耳目一新的创作掀起高关注度的话题；男主角杰克？萨利(Jake Sully)由澳洲籍男星、《终结者2018》男主角萨姆？沃辛顿出演，女主角涅提妮(Neytiri)则由曾出演《星际迷航》的黑人女演员佐伊？索尔达娜出演。此外，《赛车风云》野性女星米歇尔？罗德里格兹和《异形》系列女主角西格妮？韦弗也在片中参演重要角色。
从影片本身来讲，主流特点、高科技与情感结合。《阿凡达》根据自身的特点——超时空想象力结合炫目特效的科幻片，大张旗鼓，以大制作为铺垫，大打3D和IMAX王牌，加上詹姆斯？卡梅隆一直是3D电影技术铁杆的传播者和拥趸，在《阿凡达》中，3D效果为其赢得了极佳的口碑；“中国元素”也成为该片受到中国观众追捧和认可的原因之一，卡梅隆表示，影片中哈利路亚山的灵感来自中国的黄山。
从时机来看，在中国营销传播，元旦前后，向来是贺岁片云集的档期，很多贺岁新片为求获得更好的票房收入，为迎接这个电影消费高潮，纷纷大肆宣传各自新片，集中在元旦前或元旦假期上映。1月4日凌晨，元旦假期刚刚结束，《阿凡达》在中国各大电影院线上映。当大量观众在元旦前涌入影院观看其他贺岁片的时候，无疑在为《阿凡达》提供了集中传播，“勾引”消费者的良机，吊足观众胃口，提升了观众对《阿凡达》的期许。
《阿凡达》带给企业的启示是深刻的，无论从产品创新、新产品上市角度，还是从其产品与品牌传播策略的角度都有待挖掘和深入思考。援引曹操之语与企业及中国营销传播人共勉：新品当如《阿凡达》，中国营销传播当如《阿凡达》，完成赢利更当如《阿凡达》！
阿凡达，有大道
适逢贺岁片集中上映档期，笔者也是偶得闲暇，猫进电影院，看了其中两部——《三枪拍案惊奇》和《阿凡达》。 看了些影评，颇多的影迷朋友都在贬斥《三枪拍案惊奇》，与此相反的是，《阿凡达》获得了众多的褒扬。作为一个资深的中国营销传播人，两部电影在全国乃至全球电影院线明争暗斗的事实，引发了笔者对当前中国营销传播咨询及企业中国营销传播实践的一个思考。
首先看三枪，应该说，三枪在“产品”上市之前，做了大量的市场预热，而在产品开始投放市场时，宣传更是到位——运用了自身的资源优势，做了相当省钱的宣传攻势，占据了一段时间所有媒体的大量版面和时间，也确实吸引了大量的影迷前往影院消费。如果从一个新产品上市的角度来看，应该很难找出一个能够在产品上市和炒作程度以及炒作成功上，能够与之相比的案例了。
但最终，三枪面临的却是消费者骂声一片。三枪被骂，源自作品本身没啥创新，作为喜剧，几乎是国产小品台词的简单堆砌而成，过高的期望与过低的产品力，让消费者消费感受或体验成负期望。而三枪赖以抢夺消费者的一大关键，即导演张艺谋，因其长期在中国电影界的地位，可以说是给三枪一个巨大的品牌背书保证，而三枪此次的表现，不仅伤害的是电影本身，可以肯定，张艺谋的导演品牌，这次也被严重透支和伤害。三枪徒有中国营销传播之巧，却未得中国营销传播之核。从企业角度来说，卖出一时之产品，换来了暂时的利润却伤害了品牌。
反观阿凡达，按照一些国内影评家的说法，阿凡达其实“没有什么”，只是一个老掉牙的好莱坞故事，在正义和邪恶的斗争中，一个最平凡，甚至有点“可怜”的人(一个连自己站起来都做不到的人)，因为机缘巧合，成为了扭转和决定这场斗争命运的关键，当他终于战胜自我的同时，也就具有战胜邪恶的本领，最后带领潘多拉星球的众多生灵一起，取得了胜利。故事确实老套，但就是在这种“老套”的故事里面，却包含着对人类最根本的善良本性的致敬，对于生命和自然万物的敬畏，对于生命永恒规律的尊重，正是具有这样的向善的“核心产品”，才会使得我们在一次次的貌似重复的故事中，得到心灵一次次的洗礼和升华。可以说，人们走进电影院，会在上半部分如梦似幻的自然中，在真善美的爱情中，感受类似童话般的纯净，而在后半部分，想象一个普通人，也可以成为英雄的快感。电影是什么？人们走进电影院，需要感受什么？我觉得，阿凡达在一个“老套”的故事里面，用全球数以十亿计美金的票房收入，给了我们答案。
《阿凡达》也有一个金牌导演作为品牌背书——“詹姆斯？卡梅隆”。这个品牌通过他的每一部作品的助推，不断增加品牌价值，让消费者长久回味。可以设想，如果有哪家企业能够做到这样的境界，效果将会如何？我想说，阿凡达终结了“炒作”可以战胜“产品力”的神话，给国内中国营销传播界，上了一课！
中国营销传播其实有道，那就是中国营销传播一定是建立在给予消费者某种需求的满足的基础上，获得消费者用购买行为给中国营销传播过程终结的回报。而且，中国营销传播给予的消费者需求满足，一定是符合消费者根本利益的满足，而非所有阶段，所有需求的满足，只有这样，中国营销传播才能成为一个持续不断的过程，消费者才能成为企业源源不断的“取款机”。
中国营销传播的本质，其实就是通过我们的产品(完整的产品，而非单纯的物化的产品)和目标消费者发生互动关系的过程。中国营销传播能否成功，中国营销传播活动能否持续，都必然取决于消费者最终的购买——也即支付购买的货币——过程能否持续。因此，中国营销传播之道，一定在于对于消费者的尊重和敬畏，老老实实地将客户价值看作中国营销传播人应该遵循的价值，而不是企图玩弄消费者于股掌之上。当我们的产品和服务能够真正的为消费者所感知和接受的时候，消费者不仅会用货币给我们奖励，更会用口碑，给我们持续和不断扩展的奖励。中国营销传播人追逐的大道，其实正在此处。
最后，任何一个企业和个人，都不仅仅是一个经济体，而且也还是一个社会体。因此，企业和中国营销传播人的社会责任，最终必然会影响到社会和公众对于自己的评判。尊重人类的基本价值，尊重社会的基础价值观念体系，是任何中国营销传播人都必须面对的一次“最终审判”。从这个意义上说，阿凡达，有大道，而我们某些已经成为宗师的大师们，却在走向最终审判的时候，放弃了大道，何其悲也！
从《阿凡达》看企业系统化中国营销传播
说真的，当一个人为我推荐《阿凡达》时，我没在意，但是至少听到身边4位朋友强烈推荐我去看这部影片时，我决定去看。最终，这部片子也并没有让我失望，尽管还是传统的美国式的故事，但感受却是全新的。《阿凡达》能让我这样一个很少去影院看电影的人主动去影院观看——我们的企业在中国营销传播上该向《阿凡达》学点什么？
第一，企业应该有创新精神。当今中国市场许多的行业都已经非常成熟，市场竞争非常激烈，就像电影一样，尤其在贺岁档，各类大导演、各类题材都轮番上阵，如果你没有点新东西，观众是不会买账的。我们看，《阿凡达》在继《三枪》、《十月围城》、《2010》等影片之后上映，并大肆死宣扬其3D效果，它不仅在产品上做了一种创新，同时还在极力引导观众进行消费行为的改变，观看体验也是一种创新，吸引了很多人去尝试。创新的力量是可怕的，一般的产品只能跟随，但是创新的产品可以制造时尚和流行，因此，我们的企业在推出产品之前，要先学会创新。
第二，研发和生产的投入巨大，造就了阿凡达的顶级品质。我觉得今天的很多企业认为只要会包装就可以了，甚至有人说一块砖头做好包装在央视上做广告都能畅销，我并不这么认为。应该说，《阿凡达》这部电影不仅仅是卡梅隆的杰作，更是幕后维塔数码、索尼、松下等等大公司近2000人的支持和协作，这么庞大的研发和生产队伍，才能成就一部精品。
第三，对产品进行了顶级的塑造和包装。无论你的产品有多好，没有学会塑造和包装，消费者就无法感知。每个消费者都无法知道看了以后自己的感受，但是你还没进影院之前，你却可以接受很多信息，吸引你去看，其中最主要的就是对片子的包装。有人说，这部片子本来就有很好的基础。这话没错，但是你看这部片子是怎么包装的。
卖导演：把大导演詹姆斯？卡梅隆的许多影片拿出来说事，尤其是大家记忆犹新的《泰坦尼克号》，吸引大导演及其过去影片的粉丝，直接产生认同；卖演员：这部片子的演员挨着个的塑造了一遍，强调阵容，这招当然所有电影都用；卖中国元素：影片中哈利路亚山非要参照黄山来做，这除了是传播问题，还是包装问题，博得中国观众好感。
以上三点有机组合，可以说，产品一出场就已经有了份量。我们企业在做产品的时候，不要就产品本身思考问题，一定要学会寻找产品的立体卖点，对产品进行塑造和包装，这是畅销的重要原则。
第四：传播的层次感。每一次好的中国营销传播活动都会结合消费者的心理进行波浪式的传播，每一个步骤都有自己的目标。看《阿凡达》在上映之初，重点将创新和大制作，重点传播大导演等产品本身的保障，这时候很多喜欢新奇的消费者会先进入影院，这就抓住了第一波消费者；第二步开始做销量证明，往“火”里推，不断通过销售数据和火热程度给消费者造成紧迫感，不断告诉大家“片子很火、票不好买”，于是第二波人进入影院，这部分往往沉不住气，追赶时尚和潮流；第三步做口碑传播，说真的片子的深度评价就开始出来了，当然里面是好坏都有。但是一看就知道，资深的影评人被发动了，最后的那些很难攻克的消费者也开始活心了。通过有层次的传播，使消费者跟着节奏走。
这是企业做品牌传播时可以借鉴的：第一要学会创造新意和热点，吸引第一批消费者；第二要制造紧迫感，要给消费者消费信心；第三就是开始做深入的口碑传播，让消费者来做证言。
这些虽然是基本的传播套路，但是连环来用，效果会大不一般。让我觉得最有意思的就是《阿凡达》的传播还加入了一种互动性的元素，围绕着票房，不断为消费者树立目标，在有意的引导消费者参与到刷新票房的游戏中来，这种模式也是很棒的。企业要让消费者感受到选择的正确性和参与性。
当然，我不得不说，一部好的影片，不全是中国营销传播的问题。当一部影片播放超过20天，就有很多是二次传播和口碑传播的效果了！我们的企业要记住，产品上市你可以学《阿凡达》的中国营销传播，制造销售的火爆局面，但如果想持续热销，必须要有好的产品力！
希望我们的企业能潜心研究产品的创新，其次才是在中国营销传播上系统的应用和创新。
产业中国营销传播思维，真正的大成之道——《阿凡达》的中国营销传播启示
2010年1月18日，电影金球奖颁奖典礼上，阿诺德？施瓦辛格以“如果你还没有看过《阿凡达》，那你就要成为最后一人了”的发言，为《阿凡达》的影响力做了最完美的“官方证言”。但，正如金球奖上一位获奖者以美式幽默所言：看起来这里所有的奖项都应该属于《阿凡达》，我不明白为什么把奖颁给了我。《阿凡达》获得了超高的票房与赞誉，但传统电影的奖项如最佳编剧、最佳男女主角、最佳音乐等重量级奖项还是很难颁给《阿凡达》。这才是《阿凡达》成功背后值得思考的问题：为什么那些“大片模式”下题材、明星、故事、音乐等“获奖点”，没有成为《阿凡达》的核心元素呢？而《阿凡达》的成功显然超过了最近10年来的所有大片，唯一需要超越的(而且肯定已经超越的)正是导演卡梅隆10多年前的经典《泰坦尼克》！
《阿凡达》的中国票房神话引起中国中国营销传播界的集体兴奋，以前所未有的热情借《阿凡达》谈企业中国营销传播之道，如创新、如整合中国营销传播传播、如档期操作技巧等，却较少探究《阿凡达》背后的制造本身：为什么会出现这样划时代的大产品？在我们看来，《阿凡达》能够跨越电影产业的范畴，给各行各业提供中国营销传播启示录的东西，不是创新、市场推广技巧这样正确但还不够深入的元素，而是体现在《阿凡达》产品创造过程中的“产业中国营销传播思维”。
电影产业实际上是一个高风险产业，很多大制作、大投资最后血本无归，电影中国营销传播里的影片策划、拍摄制作、宣传推广等每一个价值链环节都对制片人、导演提出挑战。《阿凡达》的背后包含着卡梅隆对电影本质的理解、对电影技术趋势的判断，简言之，是对电影产业具有战略中国营销传播思维的产物。为什么呢？
简单的佐证：卡梅隆自《泰坦尼克》之后酝酿制作10年之久的影片，总投资达到5亿美金的创世纪数字——这样“苦心孤诣、十年磨一剑”的大投入，如果没有超前性、精细规划的“战略蓝图”，仅凭卡梅隆导演的声望，恐怕也是难以忍受的吧？但《阿凡达》究竟有多少支持5亿美元投资的产品特质呢？题材、主题、理念：最牛钉子户与拆迁大队的矛盾冲突，故事情节与当年欧洲移民对印第安部落殖民征服的历史何其相似？在《阿凡达》里的那些理念有多少新意？又有多少观众会留下印象呢？
演员：非明星，非人形、超人类物种。卡梅隆导演一直坚持不用当红明星作为主角，而是相信好的电影可以制造出新的影帝影后，《泰坦尼克》里的迪卡普里奥、温丝莱特等。一部敢于将非人形作为主角的电影，其票房号召显然不是当红明星的人气，如《三枪拍案惊奇》之类的电影策略。
情节、故事、悬念、情感、惊悚、音乐、音响这些电影里制造观众兴奋神经的元素，《阿凡达》整个故事情节对于任何一个“老饕级”影迷而言，都没有任何悬念可言。
植入式广告、动漫、网游，这些精明的电影跨界盈利手法，《阿凡达》似乎也很难用那个“潘多拉星”的故事去演绎出一些电影衍生品：如玩偶、动漫、网游等。显然，《阿凡达》没有依靠上述这些被中国电影界视为至宝的“产品元素”，到最后只剩下一个最核心元素：好看！《阿凡达》这部片子最后的评论都集中在这个元素：好看。好看到你已经不需要再琢磨它的主题、情节、人物身份、音乐等，好看到我们在电影院里只有张开眼睛仔细追逐每一个出现的场景！
所以，《阿凡达》是以电影本身的本质性元素，颠覆了大片模式下的所有战术性元素：剧本、题材、明星、制作、取景、宣传推广、影视衍生物等，仅凭借一个“好看”，创造全球的观众吸引到电影院，去看这部划时代的《阿凡达》。那么，组成《阿凡达》好看的元素又是什么——想象力：未来世界或超人类世界的自然、天真、和谐天地，满足了人类对童话世界的至深情结；细致的画面制作：影片里每一幅景色都是现有的人类经验里“见所未见”，令人为之目眩神迷、心驰神往；3D效果：《阿凡达》不是第一部立体电影，但将IMAX技术做到如此登峰造极地步的，即使在此后的数年里，也将是一个里程碑。
对于在2009年里，经历过《风声》、《建国大业》、《十月围城》等主旋律红色电影洗礼的中国观众来说，《阿凡达》提供了比《2012》更恢弘的场景，同时也并不缺乏如强火力武器、毁灭场景、高科技等好莱坞式元素。
《阿凡达》标志着2D技术下，人类想象力的某种极限。即使以最擅长运用色彩、场景的张艺谋去比较(张艺谋更擅长凸显现实本身的色彩)，也缺少卡梅隆这种“无限驭虚”的想象力，难怪陆川会在看后感慨中国电影人缺乏卡梅隆式的天真想象。更重要的是，《阿凡达》开启了3D影音的新时代。3D影院因不及播放《阿凡达》而告急，3D电视、3D投影更在1月8日开幕的拉斯维加斯2009年CES(国际消费电子展)上大放异彩。
很显然，这并不是巧合：《阿凡达》将催生出一个3D产业群。并非3D、IMAX技术在《阿凡达》之前没有，而是《阿凡达》以其成功吸引全球娱乐、电子、商业投资资本及人才，提供更多的3D产品与娱乐产品。这个因《阿凡达》而开始成熟的市场，相信是卡梅隆及其投资人在做出5亿美金投入时就已经看到的，这就是产业思维的远见！
让我们简要总结一下，通过《阿凡达》看到产业中国营销传播思维的基本特点：
启示1：系统化中国营销传播、体系化中国营销传播这些战术要素的优化，并不能解决产业或市场的所有问题，突破性产业创新恰恰需要打破这种“战术优化”思维的惯性，找到“回归行业本质(顾客关键驱动力)”的产品原点。
启示2：战略增长的威力在于对行业价值链的重塑。《阿凡达》用3D超级技术返璞归真，创造了不同于2D环境下的新消费动机，这是创造战略性增长的出发点。
启示3：《卖拐》与《阿凡达》的区别。中国中国营销传播以《卖拐》式忽悠为主要思维导向，强调激发、诱导需求产生主动购买(动机与行为)，而《阿凡达》则以创意、想象、苦心孤诣的“精品”精神，去创造未被满足的需求，催生新的市场，这种对产品的执着值得尊敬与学习！
启示4：超越在于卓越者的自我更新。卡梅隆以《泰坦尼克》、《阿凡达》成为2D、3D电影时代的标杆，在于卡梅隆本人对电影本质的深刻思考：观众要的是什么？
情感——《泰坦尼克》赚足了全球的同情的眼泪；场面——在这两部片子里，无论生活还是自然的场景都是绚烂的；好看——这是一切的根本！
满足“观众”而不是“人”在120-180分钟里坐在电影院里的感官愉悦体验，这是获取票房的保证。《阿凡达》的成功告诉我们：突破行业现有边界的产业中国营销传播思维，是获取大成功的根本之道！
