吉宁博士观点
我们在这里暂时排除产品本身的先天因素及外界社会因素不谈，重点研究企业对产品生命周期的管理和产品营销策略的制定，从而延长产品的生命周期，增加对企业的贡献。对于医药企业的营销也同样要围绕医药产品生命周期的四个阶段引入期，成长期，成熟期和衰退期制定不同的产品营销策略。
一、引入期的产品营销策略。
引入期：销售增长缓慢，引入高费用。
它是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一阶段最主要的特征是呈以下特点：(a)生产不稳定，生产的批量较小；（b）成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；(c)人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；(d)产品品种少；(e)市场竞争少，费用高利润低，只生产最基本产品。销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经历各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问题有待解决。其次，消费者从使用、接受到再扩散总要经历一个过程，即使有些产品在技术问题解决后，销售仍然很缓慢。产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更大的市场营销努力。医药产品也是一样，在引入期需要高水平的促销努力。
产品营销策略：宣传产品，吸引顾客建立网络。
对于医药产品的新品促销，产品营销策略可以从下列几个方面来进行。
（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。告诉医生和患者新的和他们所不知道的新产品。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。在此期间，国外药厂多采用先推出或创造一个概念，然后利用专家的影响、学术的支持、媒体的广告、医药代表的推广，让大家接受这一概念，从而接受与这一概念相配套的产品。
（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。引导医生和患者使用该产品。
（3）采取试用的办法。快速建立销售通路进入医院及药店。多采用快速掠取战略，以高价格和高促销水平的方式推出新产品。
（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销，扩大知名度。
二、成长期的产品营销策略。
成长期：销售量迅速增长，获利。
新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散。这一时期的主要特点是：（a）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（b）销量上升较快，一般讲价格也有所提升；（c）生产同类产品的竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。产品成长期的医药产品由于销量增加，利润也不断提升。医院和患者已对其初步建立起良好的映像。但是同时，同行的竞争也悄然展开。高利润的吸引使其他医药企业纷纷加入。因此，医药企业要采用与导入期不同的销售策略。
产品营销策略：改进产品，改进款式。
面对纷纷介入的同行竞争，医药企业的产品营销策略应从以下几个方面来开展新的销售。
（1）产品包装与剂型的改变，增加侧翼产品。改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提升产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。如“双黄连口服液”由100ml大瓶装改为10ml每支的小包装。
（2）建立良好的分销渠道。这不仅意味着适当扩大分销点，还必须处理好同批发商和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企业品牌产品；进入新的细分市场。如“尼莫地平输液”由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市场；进入新的分销渠道，如从医院处方药销售到药店的非处方药销售；促销重点从”产品”转向品质。
（3）改变广告内容，把广告目标从产品的知名度、概念的推广建立转移到说服医生开处方及患者主动买药上来；适当降低价格，让利与价格调整以吸引更多的使用者和低端客户。
三、成熟期的产品营销策略。
成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定。
产品的销售成长率达到某一点后将放慢步伐，进入相对的成熟阶段。它分为：成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟三个阶段。特点主要有：（a）购买者一般较多；（b）产品普及并日趋标准化；（c）销售数量相对稳定；（d）成本低，产量大；（e）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。由于销售成长的减缓，使整个行业中的生产能力过剩，从而使竞争加剧。特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧、市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立。
产品营销策略：保持现有市场的稳定。扩大销售渠道和尽可能的扩大新的市场。
（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品。要加强与医院和患者的联系。培养客户对产品的忠诚度。达到产品市场的稳定。
（2）增加产品的系列的产品营销策略，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率）。在培养客户忠诚度的同时，通过系列产品的推广，使产品的利润增长点得到扩张，用系列，规格和档次的多样化稳定了既有市场，又得以尽量地扩大市场。比如“硝苯地平”由普通片剂1日3—4次，到缓释剂1日2次，以及目前的控释片1日1次不断地在发展。阿斯特拉公司的“博利康尼”由片剂到喷雾剂型，我国的中药由原来的汤剂到目前的胶囊剂、微丸剂，某公司的风湿液由100ml装改为10mlx6支礼品装，都是采用了这一产品营销策略成功的实例。
（3）产品营销策略改变广告宣传的重点和服务措施。要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。还可以通过三个方法来扩大产品的使用人数。(a)转变非使用人，不断地说服医生和病人使用该产品。如抗高血压药“洛活喜”在中国市场自1996年开始成功地使用了转变非使用人战略和争取竞争对手顾客战略的两种战略方法，配合大力促销手段，成为目前在中国市场上抗高血压药中钙离子拮抗剂的第一品牌。(b)进入新的细分市场。开拓自身药品系列的细分市场，从大医院到小医院，从主要的科室到潜在的科室。(c)争取竞争对手的顾客。
（4）产品改进产品营销策略。通过改进该产品的特征，使其能吸引新用户或增加现行用户的使用量，从而改善销售，包括质量改进，特点改进，剂型和包装改进。利用改进的产品不断地推广，既可以保护成熟市场。有可以向新的市场进军。从而达到市场扩大的目的。成功的典范有百年老药“阿斯匹林”，发明时作为解热镇痛药，但多年后解热镇痛药市场竞争严峻，市场份额被“非阿斯匹林类解热镇痛药”抢占，就在这一关键时刻通过研究发现小剂量“阿斯匹林”可以抑制血小板凝集，可以用来预防冠心病与心肌梗塞，从而成功地进入了这一新的细分市场。目前小剂量的“阿斯匹林”又成功地进入了癌症预防药市场，使“阿斯匹林”的生命不断延长。另一个成功的例子是钙离子拮抗剂“硝苯地平”，1968年发明时是作为治疗冠心病的药物，销售了16年后在1984年研究发现它在扩张处周血管治疗高血压中效果明显，从而进入了高血压这一巨大的市场，产品生命得到延续。产品改进战略有以下优点：(a).新特点为公司建立了进步和领先地位的形象。(b)．新特点能迅速被采用。而且研究费用非常少。(c)．新特点能够赢得某些细分市场的忠诚。(d)．新特点能够给公司带来免费的公众化宣传。e.新特点会给销售人员及分销商带来热情。
通过上述成熟期的产品营销策略的综合使用可以使你的产品能尽量延长生命周期，推迟衰退阶段的到来，为你创造更大的利润。
四、衰退期的产品营销策略。
衰退期：销售呈严重下降趋势。
由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，大多数产品形式和品牌最终会衰退，从而诱发出更新的产品问世。这时原有产品普及率迅速降低，成本回升，分销环节转向营销新品。这时期市场份额降低、销售额降低、利润降低。
产品营销策略：在这一阶段，对大多数企业来说，产品营销策略应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。称作“光荣退役”。
（1）继续策略。继续延用过去的产品营销策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
（2）集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于推迟产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。如治疗高血压的第一代ACEI类药“巯甲丙脯酸”在国外已经走过成熟期，市场在萎缩，利润在减少，此时该公司的决策者决定将这一产品打入中国等未开发的世界其它市场，从而给了这一产品第二次生命
（3）收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
（4）放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品
对于这个阶段产品营销策略有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型产品营销策略，推出新产品是最典型的“攻”。
应有计划地逐步缩短以及撤出生产线，处理存货，考虑设备工具的再利用。除了极少数为了平衡产品组合的产品外，不宜采取继续营销的策略。再就是要建立辨认疲软产品的制度，对该产品进行综合评估然后确定产品营销策略。该项战略包括逐步淘汰疲软项目，逐步淘汰无利润的分销网点，降低价格，减少促销费用，研究是否有新的生命点，新的细分市场。同时开发新产品加快更新换代。
产品生命周期的最重要贡献，是在于警惕我们“人无千日好，花无百日红”的市场定律，再辉煌的产品也有被淘汰的一天。市场上竞争对手随时也会引入新的产品营销策略的突破，顾客随时可能被新产品夺走。现今日新月异的科技进展，资讯之发达，加速了新产品的研究和涌现，间接加快了旧产品的衰退期。
世事如棋局局新，变幻原是永恒——公司必须以满足顾客为己任，保持敏锐的市场触觉，了解各方面的改变和动态，一方面改善自己的弱点，另一方面要高瞻远瞩，巩固及保持有利的优势，才能在瞬息万变的战场上作持久之战。到了产品衰老才说句“早知如此”便悔恨如迟。当春秋正盛，便应有所打算。产品还能带来庞大利润时，千万不可被“一刹那的光辉”蒙蔽了眼睛。反而更要好好部署新产品的研究和引入，令今天的丰功伟绩能延续至明天才是上上之策。货源运用就要能积合防饥，维持整体性的优势。
再者，市场竞争也要逆水行舟，要明白顾客实无可能对产品死心塌地。倘若不居安思危，不断求变，天天革新，一不留神便会被对方迎头赶上，被顾客们抛诸脑后。试问在不停进步的市场上，有人能故步自封吗？换句话说，产品生命周期的运用实不可墨守成规。新产品的推出不能太过仓促，也不可远离群众。在行销而言，公司要准确掌握顾客的需要及利益，以便更有效地保持市场的竞争优势。而且，新产品希望取得成功，除了要清楚本身的优势和实力之外，更要针对顾客的要求及喜爱，顾及市场的大势，以及竞争对手的相应行动。先进科学技术，加上对市场的认识与触觉，才会事半功倍。医药营销师必须认真研究及时掌握自己产品的生命周期及其所处的不同阶段，通过制定相应的市场的产品营销策略只有这样，企业产品才能牢固占领市场，赢得用户，获得较高的市场竞争力和经济效益，通过创造需求并满足需求来延长其产品的生命周期
