吉宁博士观点
第1部分 营销案例分析、记录当前形势——问题表
第一阶段：环境营销案例分析
该企业属于什么行业；影响该行业、该企业及其营销活动的——
1、政治、法律因素？
2、经济因素？
3、社会-文化因素？
4、技术因素？
5、环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁？
第二阶段：行业与竞争营销案例分析
1、有何与之竞争的其它行业？
2、本企业在行业中的相对规模如何？
3、在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何？
4、在财务比率营销案例分析上与其它企业比较如何？
关键财务比率营销案例分析指标：
4一l获利性比率
①毛利率＝[销售额-销货成本]／销售额
销货成本＝期初存货十购货净额-购货退还及折让-购货折扣十购货运费(可供销售的商品成本)
②净利率＝税后利润／销售额
③资产回报率＝税后利润／总资产
④普通股收益率＝税后利润／股东总资本
4—2变现性比率
①流动比率＝流动资产／流动负债
②速动比率＝[流动资产-库存]／流动负债
③库存比营运资本＝库存／[流动资产-流动负债]
4—3杠杆比率
①资产负债率＝总负债／总资产
②负债对股东权益比＝总负债／股东总权益
③长期负债对股东权益比＝长期负债／股东总权益
4—4营运比率
①总资产周转率＝销售额／总资产
②固定资产周转率＝销售额／固定资产
③库存周转率＝销售额／库存
5、主要竞争者是谁？
6、市场份额在竞争者间怎样分配？
7、这些竞争者的竞争地位如何？如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者？
8、竞争者的侵略性及其趋势？如是否可能辨认快速进入者？
9、主要竞争者在什么基础上进行竞争？该企业面临的主要竞争是什么？如他们的差异性优势是什么？它可维持吗？它如何由营销活动所支持？
10、主要竞争者的背景、策略及营销组合？
第三阶段：企业营销案例分析
1、企业的目标是什么，是否清晰陈述？可以达到吗？
2、企业的优势，劣势？
3、企业组织结构中有何现实的，潜在的破坏性冲突？
4、企业的营销组织是如何构造的？
第四阶段：市场营销案例分析
一、市场结构
1、市场规模？
2、市场规模趋势增加或减少，多快？
3、市场如何构成，如市场细分？
二、消费者
1、谁是顾客？
2、顾客是什么样的？
3、他们购买该产品／服务的目的？
4、他们在产品／服务之中寻求何种特性？
5、其购买过程？ 6、购买时的影响因素？
7、对该产品／服务的感受？
8、对替代品的感受？
第五阶段：营销活动营销案例分析
1、营销活动的目标；它是否明确陈述；它与企业目标是否一致；是否构造了营销组织以达成这些目标？
2、营销活动中成问题的营销概念？是否规划良好并有序展开？是否与合理的营销原则一致？否则有何好理由？
3、营销活动指向的目标市场？它是否定义良好？该市场是否足够大以使得为其服务有利可图？它是否有长期潜力？
4、营销活动提供了何种竞争优势？如无，如何在市场上获得竞争优势？
5.正在销售何种产品？其宽度、深度，及企业产品大类的一致性？是否需要新产品填充其产品大类？有何产品需要清除？各项产品的获利性？
6、用何促销组织？促销活动与产品／产品形象一致吗？如何改善促销组合？
7、使用何分销渠道？是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要？该渠道在本行业是否典型？是否更有效？
8、使用何种定价策略？与其他公司同类产品比价格如何？价格如何确定的？
9、营销研究与信息结合到营销活动中了吗？整个营销活动是否内在一致？
第2部分 营销案例分析问题及其核心因素——检查表
1、本案根本问题？次要问题？
2、何证据说其是中心事项？该证据在多大程度上基于事实？观点？假设？
3、有何征兆说这是本案真正问题？
4、所定义问题如何相互联系？他们互相独立，还是某一深层问题的结果？
5、这些问题在短期、长期会有何节外生枝？
第3部分 形成、评价并记录备选行动方案——检查表
1、有哪些解决问题的可行方案？
2、这些方案的限制或前提条件？企业素质？资源？企业领导的倾向性？社会责任？法律制约？
3、对于该企业有哪些可行的主要方案？影响、涉及这些方案的营销概念？
4、在企业所处形势下所列方案是否合理？是否合逻辑？这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致？
5、每个方案的成本与利益；优劣势？
第4部分 选择、实施并记录被选行动方案——检查表
1、在前述约束条件下哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题？
2、为实施所选方案必须做那些工作？
3、方案牵涉到哪些人员？其责任？
4、何时、何地实施？
5、可能的结果？
6、方案的成败如何测量？
