吉宁博士观点
随着国内电信运营业的竞争加剧，电信运营商驾御市场的能力随之凸显。未来很长的一段时期，运营商要想获得市场竞争的胜利，必须从根本上对其业务营销模式进行全面的变革。
电信产品营销营销现实问题：
各项业务分别管理、分别经营
在运营商大力宣传业务多、服务广的同时，却忽视了一个现实：这些业务之间在营销上缺乏联系，根本无法体现多业务的优势。
对于目前电信业务营销现状，一个形象的比喻是：目前我国的电信业务营销就像“攒机”一样。用户有话音通信的需求，需要报装固定电话或购买手机并入网；用户有互联网接入需求，需要购买上网卡或者报装ADSL，等等。
用户的通信需求是多层次、多样化的，但是满足的方式却是孤立、繁琐和复杂的，用户与运营商之间的关系是多接口、多通路的，很容易造成相互矛盾或相互推诿的现象，同时也不利于运营商市场营销工作的统一协调开展。
电信产品营销营销解决之道：
对各项业务进行组合，开发出丰富多彩的电信产品营销
面对上述问题，一个现实的解决思路是：对运营商的各项业务进行组合打包，真正实现电信业务营销由“攒机”模式向“品牌机”模式转变。
在这个模式中，运营商首先对用户进行市场细分，针对特定的细分市场设计出有针对性的电信产品营销投放市场，用户可以通过多种营销通路购买电信产品营销，解决用户的一系列电信消费需求。
例如用户有话音需求，同时还有互联网接入需求，但是该用户的话音需求对移动性要求不高，对互联网接入速度要求也不高，这样他可以选择电信“XX”品牌系列的“XXX”型号的电信产品营销来满足需求，同时支付一揽子资费。
要想理解上述模式，需要对电信产品营销的概念做一下规定：（1）我们认为电信产品营销是面向用户的概念，它应该面向特定的目标用户群。（2）电信产品营销是由一系列业务组合而成，满足用户一系列的通信需求，而每一项业务则是由很多共用业务特征来实现的。其中业务是指特定的端到端的、可以单独付费的实体，业务特征是实施业务的一组能力，如消息处理能力（发送、接收和存储、前转等），用户文件管理，下载能力等。（3）完整的电信产品营销概念还应该包括资费、品牌、渠道以及服务等营销元素。
基于上述理解，我们认为一个完整的电信产品营销应该至少包括以下几个要素：
———目标客户：电信产品营销是基于特定的目标客户群来设计的，应根据严格科学的市场调查和市场细分来确定，它是后续要素设计的最基础依据；
———产品特征（业务组合）：包括哪些业务，能满足客户哪些需求；
———资费设计：为整个产品提供一个科学合理的一揽子价格，应基于目标客户的日常电信消费特征；
———品牌设计：体现品牌凝聚力和品牌价值；
———渠道设计：设计快速有效的产品营销通路；
———附加服务：提供高质量的服务，还是标准化服务。
例如，一个经营全业务的运营商T可以面向两口之家推出“YoungCouple”（虚拟名）电信产品营销：
———产品名称：YoungCouple，产品名称的取定一方面要与整个公司的产品规划相协调，并融入公司品牌体系，另一方面要结合目前用户群的特征以便于产品宣传，可面向大众征名或请专业公司设计。
———目标客户：两口之家，目标用户群的取定要根据市场细分和市场调研来进行。
———产品特征：为目标客户提供一揽子通信服务，主要包括：
（1）基本服务：固定/移动话音，固定宽带接入（家庭），移动数据接入；
（2）增值服务：信息服务（固定/移动信息定制）、短信（固网/移动）、多媒体消息、移动子母机等；
（3）附加服务：遥控家庭网络、远程家庭安全、亲朋好友间聊天、家庭视频备忘录。
———资费设计：一揽子资费，依据客户的选择，设计不同资费。
———营销渠道：营业厅＋代理商＋客服中心＋网上营业厅＋……。
———品牌及推广：融入公司整个品牌体系，依据客户群特征开展推广和沟通活动。
———客户服务：标准化服务体系中对应服务水平（结合SLA）。
电信产品营销实现根本：
对市场和用户的了解和细分
在电信产品营销营销模式中，对市场和用户的了解和细分尤为重要，这是整个电信产品营销设计的基础，可以说，没有市场细分就没有电信产品营销。
运营商对用户的细分可以逐步逐层地进行，随着运营商对用户细分的逐步深入，随着运营商对用户消费行为特征的深入了解，电信产品营销将逐步丰富并系列化。比如，针对年龄在18～30岁的年轻用户运营商可以提供特定的产品系列并将其品牌化，然后再根据这群用户的消费特征进一步细分，比如对追求时尚的富裕阶层应组合更多更好的高品质的新业务，等等。
在这方面，韩国的移动运营商走在了前面，他们通过对用户的不断细分，创建品牌，提供有区别的业务。目前我国的中国移动也通过“动感地带”开始了这方面的探索。
但是，这些探索还远远不够。对用户的细分只是第一步，在细分的基础上对用户消费行为和消费特征的把握则是设计电信产品营销其他要素的重要环节和内容，最后才是对其他要素的设计进而形成系统化的电信产品营销。
对用户的细分和了解把握可以通过市场调研来完成，把市场调研工作制度化、经常化，就可以把握用户需求的动态变化，进而在电信产品营销设计中加以体现，这才是对市场变化的最快速、最有效的反应。
电信产品营销关键问题：
电信产品营销的资费设计
在电信产品营销六要素中，一体化的资费设计是最能体现运营商市场营销能力的工作，也是真正的电信产品营销与目前的多种多样的业务组合之间的重要区别之一。资费的设计应该根据目标用户消费行为规律来测算制订。比如，通过调查或统计测算出两口之家平均使用本地电话的时间是10小时/月，则可以据此测算此项单业务的费用，从而测算总体资费。
资费计划的制订是运营商电信产品营销开发工作中最具挑战性的环节，一旦运营商掌握了这种能力，将是其他运营商短期内所无法模仿的。资费计划是一个系统工程，要注意业务元素之间的协调、业务元素与目标客户需求的匹配、优惠和奖励与客户选择组合中业务元素的配合，等等。
此外，在制订资费计划时，要综合考虑目标用户群的消费行为特征和业务成本结构，要在严格、科学的市场调查和企业内部财务统计分析的基础上来制订资费计划。
电信产品营销研发能力：
企业未来的核心能力之一
在上述模式下，可以为电信运营商带来如下便利：
———使运营商由对“业务”的管理转向对“产品”的管理，有利于发挥运营商多业务优势，实现业务的统筹规划和协调发展。
———使运营商有条件针对不同的用户群设计相应的产品，为用户提供全面的通信服务，有利于提升运营商的市场营销能力和水平。
———用户与运营商的关系变得简单而清晰，在方便用户使用通信服务的同时也加强了用户与运营商的联系。
———淡化了用户对以往通信收费的印象，避免用户将本公司业务资费与竞争对手直接比较，可以在一定程度上弱化恶性价格竞争，有利于整个电信产业的发展。
随着运营商对市场的细分和了解逐步深入，运营商开发的产品越来越丰富，几乎每个用户都可以找到一款适合自己的电信产品营销。运营商的创新工作可以分为两个层面：
———业务创新：主要是一些新的端到端的解决用户某一方面需求的业务创新，这些创新将为产品开发提供越来越多的组合素材；
———产品创新：运营商通过对市场的不断细分，结合用户需求的变化，不断开发出满足特定用户群独特需求的产品。
与业务创新相比，产品创新则更为重要，运营商可以通过产品创新来迎合市场的变化，这样运营商将在市场竞争中立于不败之地。可以说运营商的新产品研发能力将是企业未来核心竞争能力之一，这种不断根据市场变化推出新产品的能力是短期内竞争对手难以模仿的。
电信产品营销“弃茶卖箩”的启示
很久以前，有位茶商到南方贩茶叶，可等他到达目的地时，当地的茶叶早已被先他而到的商人定购一空。情急之下，他将当地用来盛茶叶的箩筐都买下。不久，当比他早到的茶商欲将购买的茶叶运回时，才发觉街上已无箩筐可买。此时，这位茶商卖出箩筐，因此获得了一笔不菲的收益。
弃茶卖箩，体现出一种比较典型的经商技巧和经营智慧，是对一种产品市场的延伸，它能给我们的企业带来很多启发。
一是细心之处皆商机。在激烈的市场竞争中，人们经常抱怨没有市场，其实永远没有饱和的市场，就看你是不是有心人。有200年历史的杜邦公司在创建之初是做黑色炸药的，19世纪后半期已经成为有名的炸药制造商。然而保持有名的炸药制造商不难，但要寻求更大的发展，却难有突破口。为此，细心的杜邦在20世纪实现了两次转型———从炸药转向化学品，又从化学品转向生物科技，现在杜邦公司已经成为具有相当实力的综合性集团。杜邦成功的秘诀在于杜邦人总是能站在市场的位置上观察杜邦这个企业，跳出自己的圈子，站在外边看自己，从而保持了自己与市场的适应性。
二是出奇制胜天地宽。精明的茶商之所以能够卖筐赚钱，最主要的是他能够冷静下来，并没有去与同行短兵相见，造成两败俱伤。而是拾遗补缺，寻求出奇制胜。美国埃森哲公司一直是咨询业界一颗明星，它谙熟出奇制胜之道。埃森哲认为赚钱无章法，但要“随需而变”，埃森哲董事长说：“也许你会有一个好主意，但这是不够的，有了好主意，就要把它变成现实，那是很重要的。”为此，商家只有善于改变产品和服务千人一面、万物一色的现状，讲求奇特，与众不同，才能树立起鲜明的个性化企业形象。事实证明，差别化服务是市场制胜的法宝。
三是延伸一步机会多。茶商卖箩筐，是从延伸的服务中找到了自己的位置，找到了市场。我们如果能够反思王麻子在经营上的失败教训，就更能看清瑞士军刀延伸经营的活力所在。瑞士军刀从来都没有“皇帝女儿不愁嫁”的心态，其生产者非常注重市场需求，通过不断开拓市场，延伸了品牌内涵，扩大了品牌影响。今天的瑞士军刀除了传统军刀产品之外，还积极开发了厨房用刀、裁缝用刀、办公室刀具等市场领域，占有了大量的市场份额，为企业的生存与发展拓展了广阔的空间。难怪业界有语，说瑞士军刀“石刀木刀塑料刀，样样都有；餐刀剪刀办公刀，个个好用”。
四是善于借势效率高。茶商贩不到茶叶，说明茶叶紧俏，深入分析一下，就会发现与茶叶有关的箩筐等也会相应紧俏，做不了茶叶做箩筐就是成功地借势。20世纪50年代末，当第一颗人造卫星上天的时候，全世界商业对现代通信技术还无人问津，而到70年代沃尔玛就率先使用了卫星通信系统，新世纪开始，沃尔玛又投资90亿美元实施“互联网统一标准平台”的建设。这使全集团的所有店铺、配送中心和经营的所有商品，每天发生的一切与经营有关的购销调存等详细信息，都能够通过主干网和通信卫星传送到数据中心。这为管理人员分析和决策提供了最快捷的依据。凭借先发优势、科技实力，沃尔玛的店铺冲出阿肯色州，遍及美国，走向世界。沃尔玛所有的成功都是建立在沃尔玛利用信息技术整合优势资源，利用信息技术整合传统物流的基础上的，是一个成功借势的典范。
