吉宁博士观点
品牌价值的核心在于它能够给客户所带来的利益，度量其价值高低的标准就是利益与成本之间的差额。对于城市品牌来说，一个城市的品牌价值可以从它的文化特色、城市建设、投资环境、公共服务、产品特点等方面加以衡量，其价值应体现在能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益。如果说城市品牌价值着眼于提供给城市各方相关者的利益，那么，通过城市品牌整合营销，可以传播与传递品牌价值，提升城市品牌的美誉度和忠诚度，形成高的品牌资产，提升吸引人才、资金和其他所需资源的能力，最终使城市综合竞争能力得以提升。这既是城市决策者的重要任务，同时也给相关理论和城市品牌方面的课题研究提出了更高的要求。
一、关于品牌整合营销问题的提出
2007年9月国内首份《中国城市品牌价值报告》公布。该报告以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标作为衡量城市品牌价值的标准，对我国287个地级以上城市(未含港、澳、台)品牌价值进行了系统分析，并推出2007年中国城市品牌价值排行榜。2008年，北京国际城市发展研究院又推出了《中国城市综合竞争力报告》，报告中以“城市实力、城市能力、城市活力、城市潜力和城市魅力”构成的评价指标体系对我国286个城市(未含港、澳、台和拉萨)的综合竞争力进行了排行。以下运用SPSS软件对上述两份报告中所体现的“城市品牌价值”和“城市综合竞争力”排名情况进行相关性分析。
造成城市品牌价值与城市综合竞争力出现“脱节”的原因是多方面的，包括东部与中西部地区经济、文化方面的整体差异等因素，都会影响对其中城市品牌价值指数的客观评价。而忽视城市品牌整合营销，则是制约城市品牌价值真正转化为无形资产，进而对城市发展产生推动作用的一个重要原因。目前，国内城市品牌整合营销中主要存在以下几个方面的问题：
(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位应该具有鲜明的“个性”，也就是要在受众心目中拥有独一无二的地位。城市品牌的“个性”应该是城市“属性”、“价值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝练，而不是“一窝蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。
(二)品牌诉求单一、缺乏辐射效果。归根到底，品牌建设、管理和创新的目的在于形成品牌资产，达到持续推动城市综合竞争力提升的目的。缺乏内涵又缺乏城市基础设施、相关产业发展配合的“一个口号”、“一个标志”式的品牌承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任，不仅很难起到对城市发展的带动作用，而且也不会有持久的生命力。
(三)品牌价值传播渠道单一。城市品牌价值传播是要将其能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益有效率地“告知”目标受众。这不仅需要借助传统媒体，而且也应重视对新媒体的运用。城市网站的建设是目前普遍比较薄弱的一个环节，对网络口碑营销(IWOM)的忽视，是制约城市品牌价值转化为无形资产，进而形成城市竞争力的又一个问题。
通过以上分析可以看出，造成城市品牌“虚置”现象的原因是多重的，它存在于从城市品牌价值探索到传播的全过程中。因此，必须通过品牌整合营销才能将城市品牌价值的提升落到实处，进而达到切实推动城市综合竞争实力提升的目的。
(二)城市品牌价值传播。通过对科特勒整合营销研究可以看出，在“价值传播”部分，整合营销主要体现在整合营销传播的过程。目前比较公认的整合营销传播的提出者是舒尔茨(schultz，D.E.)，他认为，整合营销传播(IMC)是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。而在《营销管理》(第12版)中，科特勒所借用的是“美国广告代理商协会”对于整合营销传播的定义，即，“确认评估各种传播方法战略作用的增加价值的一个计划，并组合这些方法以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。”科特勒的操作思想是，以建立品牌资产、提升竞争力为目的的整合营销传播应在考虑各种传播手段的覆盖率、贡献、共通性、互补性、多用途性和成本的基础上对广告、销售促进、事件和体验、公共关系、人员推销和直接营销(电子渠道)进行整合并建立营销传播组合。关于城市品牌整合营销传播，在具体操作中应注意以下几个方面的问题：
首先，品牌整合营销要以增加城市品牌价值为前提，对传播内容和传播工具进行整合，包括广告、公共关系、节事、会展等要成为一个连续一致的、统一的整体并达到最大的影响力。突出同一主题的传播组合有利于提升品牌知名度、品牌形象、品牌响应和强化品牌关系，达到提升城市品牌无形资产的效果。
第二，品牌整合营销要考虑并科学计算各种传播手段的覆盖率、贡献、共通性、互补性、多用途性和成本等因素，既要使信息传播效果最大化，又要节约企业的传播成本。这就需要对目标顾客接受信息的途径有所把握，以便通过整合营销传播以尽可能少的成本达到最佳的传播效果。如：香港完成了品牌规划之后，迅速在香港各主要商业活动场所开展了系列性的大规模推广活动。在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴了“飞龙”城市标志。同时，企业官员利用各种公关场合和出访考察的机会，大力宣传香港的城市品牌，把一个充满创新精神、积极面向未来的新香港形象以最有效率的方式全方位地广泛传播开来。
第三，品牌整合营销在借助传统媒体、权威媒体进行城市品牌营销的同时，不能忽视网络口碑营销的重要性。网络口碑曾经被认为只是传统媒体传播的补充，是一种还不足以完成品牌塑造的传播方式，但是随着网络科技的发展，如博客、论坛和电子邮件等开始成为口碑相传的新沟通方式。网络口碑有着传统广告所不可比拟的优势，对于一个品牌知名度、美誉度的影响是潜移默化也是更加深入人心的。因此，应该重视和强化城市网站建设，加强宣传，增强互动。充分利用新媒体的优势进行城市品牌营销。通过对城市品牌整合营销两个基本层次的分析，构建出各部分之间的相互关系模式，可以用图表示。
综上所述，通过加强城市品牌整合营销，改变城市品牌价值与城市综合竞争力出现“脱节”的问题，将“务虚”转变为“务实”，使城市品牌价值真正转化为城市品牌资产，转化为城市综合竞争力不断提升的“驱动力”，促进我国城市的科学发展和城市的国际化进程，将是每个城市决策者和相关领域的理论研究者所愈来愈关注的问题。
参考文献：
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