吉宁博士观点
企业产品营销策划的目的是最大限度地实现企业的社会价值及其产品的市场价值。
企业营销的目的一是要提升企业的整体形象，二是要推销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象是为了提升企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业的产品或服务。所以，做好企业的产品营销策划尤为重要。
一、企业产品营销策划任务
首先，确定企业产品营销策划的主目标；其次，确定企业产品的市场定位；再次，确定企业产品营销策划的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。
1、企业产品营销的主目标：一般有三种选择：
（1）提升市场占有率。围绕增加市场份额为主目标进行营销策划；
（2）追求利润最大化。把企业近期要实现利益放在首位，一切以安全回收资金和获得理想的价格为出发点而进行营销策划。
（3）从竞争对手中赢得市场份额。通过正确而合理的营销策划，运用合理且合法的手段，不遗余力地打败竞争对手，迅速占领目标市场。
2、企业产品营销策划的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：
（1）产品定位。所谓产品定位，是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标市场的需求。一个企业要想获得成功，就必须在其潜在顾客的头脑中确定一个特定的位置，创造独特的产品形象，再通过传播媒介如广告、公共关系、促销等方式，促进消费者购买。因此，企业要从自身的技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，把市场决定的价值转化成为精确的语言和视觉形象，在产品的功效、品质、竞争性等方面，以一种始终如一的形式与消费者心理上的需要连接起来，进而明确产品的内涵和外延。成功的产品产品定位应当确立在市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点上。
（2）价格定位。所谓价格定位，是指企业把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况：一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上，这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势；二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格，这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好，之所以采用低价，要么是由于该企业具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑；三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。企业要依据企业自身的实力、目标市场的形势、竞争者状况、客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位等情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。
（3）渠道定位。营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。营销渠道不仅仅只是产品的流通管道，更重要的是，产品在流通中会实现价值增值，因此，营销渠道可以看作是又一条“产品线”，只是该“产品线”生产的不是产品本身，而是为产品的如何销售提供服务。在渠道系统中，各成员参与不同渠道流程，承担各种渠道职能，为产品提供增值服务，以满足目标市场消费者的特定需求。企业应通过正确的渠道定位来与渠道中各成员建立一种长期而稳固的合作伙伴关系，企业通过提供比其他竞争对手更好的产品、服务、利益收成等而在渠道各成员中获得良好的信誉，最后达到企业与参与渠道流程的各成员共赢的目的。
（4）促销定位。所谓促销定位就是选择什么样的促销方式和媒体来开展企业的促销活动。促销定位准确与否直接关系到促销的效果，因此，企业要在充分分析产品属性和消费者特性的同时，根据企业的自身实力，找准既适合于产品，又适合于消费者的促销方式。进行促销定位一是对促销方式的选择定位，即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合；二是在选择了特定的促销方式后，确定实现这个方式的具体手段或媒体。为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要通过产品营销策划，向目标客户或渠道传递企业产品、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。
3、确定实现产品营销策划全方位定位的最佳模式。即是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，多快好省地实现已经拟定的产品营销策划定位方案，典型的营销理念有：
（1）整合营销传播。整合营销传播是一个业务战略过程，它强调以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到媒介传播和产品行销的目的。互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用，通过整合营销传播，使企业与客户建立长期的、互动式的、即时性的沟通机制，赢得客户的忠诚，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。
（2）服务营销。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的产品营销策划方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的不只是具体的产品，而且还有售后的服务，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从而产生更好的销售效果的营销模式。根据马斯洛的需求层次理论：人的最高需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者提供了这种需求。随着社会的进步，人民生活水平的提升，消费者需求的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值得到实现的感觉，而这种感觉所带来的结果则是顾客对企业及其产品忠诚度的提升。所以说，服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。
（3）关系营销。所谓关系营销，即是把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、企业机构及其他公众发生互动作用的过程，企业通过与客户、企业、其它企业等社会各界建立的良好关系，通过广泛的信息交流、感情沟通，形成对企业及产品的良好印象和评价，提升企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取目标顾客、开拓新的目标市场和稳定原有市场，提供可靠保障。
（4）品牌营销。品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，它既是一种组织职能，也是为了组织自身利益及相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。
二、企业产品营销策划的主要思路
1、企业产品营销策划的前置条件
（1）企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和前提，违背上述基础和前提的产品营销策划方案是不可实施的。
（2）营销的基本使命是在企业及其所接触的公众(个人和组织)间建立长期互利的交换关系。进行产品营销策划要在市场营销战略思想指导下，根据企业营销的战略分析，确定企业营销战略期内所要达到的水平。明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对手？或是这些目标兼而有之？营销战略目标可以随目标市场的不同区域、不同外部环境以及产品周期的不同阶段性而进行适当的调整。
（3）在充分的环境分析基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。企业应通过产品营销策划在目标市场创造营销差异和低成本营销优势，或在某个特色市场中建立低成本的聚集优势，与竞争者相抗衡。
2、市场定位——确定产品营销策划的最终客户(客户群)
明确了营销的前置条件后，我们在研究市场，以市场为导向切入营销策划问题，企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，策划本企业产品将以什么样的特色和其独特形象以满足目标市场消费者的需求。
首先，要在地理上确定展开销售的区域。市场很大，适合企业产品销售的目标市场有许多，但企业的产品并不能完全适合所有的市场，也就是说并不是企业的产品都能在所有的市场销售都能取得理想的效果。所以，企业在进行产品营销策划时必须根据具体的产品特点、特定的使用场合及用途、目标市场的现状以及竞争者的产品状况来选定产品销售的区域。
其次，分析预想的客户群的人文特点。根据企业产品适宜使用者的消费群体的类型进行产品营销策划，如：消费客户群的性别、年龄、职业、文化程度、家庭特点等；
第三，要描述预想客户群的内在心理特点和购买行为，如：是重品位而求新颖美观还是买放心而关注售后服务；是讲究耐久实用型还是在乎价格高低型；是满足个人的工作需要还是家庭的生活需要；是习惯型购买、理智型购买、冲动型购买还是随机购买等等。
经过上述思路，基本上就明确了产品(服务)的潜在客户群。根据客户的具体需求，再考虑竞争者(竞争性产品)的情况，以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。细分市场时一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激动的、容易变心的上帝。
在细分出来的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思考，即五层次分析法：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一次；在确定当前客户进行市场促销时，要与上述的思考顺序相反：第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户；在第一次市场定位促销取得成功后，再进行第二次市场定位，第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户；依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”的客户群。也就是说，在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好开发的，最低层客户是最不好开发的，从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。有些企业的产品营销策划方案齐备，但产品一直没有进入市场，其原因是在等待市场时机，即等待“急着用”的人群出现。
3、产品定位——确定产品营销策划的内涵和外延
正确的产品营销策划定位是企业获得市场销售成功的关键。企业产品进入市场面临的第一个问题就是如何给产品定位，这个定位包括确定企业提供的产品是满足哪个消费层次的需求，即细分消费者，找到突破口，对症下药和确定此次产品销售期望取得多少市场份额，并协调好各种必需和有用资源的分配。
产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：
(1)核心产品，即产品给予客户提供的最基本的效用和利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。如，照相机的核心产品是不消费者留下瞬间的记忆，纪念、回忆、喜悦和不朽。
(2)形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。
(3)附加产品，也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和，如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。
把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时，一般要分三个层面去考虑：回答产品是否有用或产品是做什么用的(可用性定位)；回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品(可能性定位)；回答比其他同类产品更好用之处(可行性定位)。
按照产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺、进行新产品开发。同时，要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。
产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。延伸产品线主要包括三种形态：向上延伸(向高档)、向下延伸(向低档)、双向延伸(向高低档次)；扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。有关产品组合的相关概念介绍如下：
产品线——出售给同一类顾客群的，规格、款式有所不同的一组产品。
产品品目——产品线内不同品种、质量、价格的特定产品。
产品组合的长度——产品品目的多少。
产品组合的深度——每一产品品目的规格、花色的多少，如一种牌子的牙膏有四种规格、五种品味，则该产品线的深度为4×5=20。
产品组合的广度——企业有多少条产品线。
产品组合的相关性——企业各个产品线在产供销等环节相互关联的程度。
包装也几乎成为产品的组成部分。包装策略有许许多多，典型的有：礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等。
4、价格定位——确定产品营销策划价格的动态体系
在确切了解产品的内涵和外延后，接下来就要给产品定价。总体上产品定价有三种方法：
成本导向法——按成本和预期的利润率确定价格。成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。成本导向法又分三种方法：成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比；盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化；边际成本定价，边际成本加边际预期利润计算销售价格。
需求导向定价法——按客户的承受力来确定价格。
竞争导向定价法——依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。
按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，最终确定产品的价格。下面是比较常用的策略：
(1)快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品；
(2)缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品；
(3)快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品；
(4)缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。
如果出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略：
(1)搭配定价——将多种产品组合成一套定价；
(2)系列产品定价——不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价；
(3)主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格；
(4)以附加品差别定价——根据客户选择附属品不同，而区别主导产品价格。
此外，还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优惠等。
5、渠道定位——有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把产品送到消费者的手中，这就是分销渠道定位需要解决的问题。
分销渠道有三种类型：企业自办的销售体系，如门市部、直销队伍等；受企业约束的销售机构，如代理商；不受企业约束的销售机构，如批发商、零售商、经销商等。产权不归企业所有的销售机构统称为中间商。
营销渠道的构成分三种情况：直接渠道和间接渠道(有中间商为间接渠道)；长渠道和短渠道(按中间商串联多少)；宽渠道和窄渠道(按中间商并联多少)。
有些企业产品营销策划渠道较长，如企业——代理商——批发商——零售商——用户。
有些企业直接销售，主要包括：邮购、目录营销、电话订购、电视购销、电子邮件购销等。
一般，企业选择中间商都有一个成型的标准。
6、促销定位。
产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户？找到客户后如何让他们购买产品？客户购买产品后能否还继续购买本企业产品？如何预防和消除意外隐患？如何实现销售稳定？这些都是促销定位需要解决的问题。
传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备的四个功能。促销一般要从如下程序考虑：显化潜在客户——寻找潜在客户——接近潜在客户——影响潜在客户——推销至顺利交易——跟踪服务。在操作这些促销步骤中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形式。下面介绍几种常用的方法：
(1)融资——营销法：供同类产品(或企业、媒体)说服客户到了十分成熟的程度，本企业产品略加优势因素上市，创造“人家填海，我们造地”的省力效果。
(2)送式营销法：赠送初级产品，在客户对产品有一定依赖性时，加价出售升级产品；送主导产品，加价出售配套产品或辅助用料。
(3)拉销法：利用潜在客户的相关需求，开展公益活动，获取潜在客户资料，为进一步推销奠定基础。
(4)新闻实证法：把产品的实际优良效果新闻化，供新闻(广义)的力量来说服客户。
(5)无限连锁介绍法：利用利益诱惑、俱乐部制、会员制等，使客户介绍客户，形成1：250效应。
