吉宁博士观点
整合营销传播（即IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC），是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展成果，它兴起于商品经济最为发达的美国。
关于整合营销传播的定义，美国人自己都没有统一的解释。因为人们的出发点不同，相对主流的有以下几种。
“信息流”派整合营销传播
美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩给出的观察结论认为：“整合传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，比如关高、销售促进、人员沟通、焦点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式。”
“品牌资产”派整合营销传播
托马斯·罗索和罗纳德·莱恩认为：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
“商业过程”派整合营销传播
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专着的第一作者唐.E.舒尔茨教授经过对不断变动得管理环境等因素的眼球，给出了整合营销传播的新定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、牵着顾客、内部和外部受众及其他目标。”
但不管哪个流派，整合营销传播都被定义为一个完整的过程。那么这个过程都有哪些阶段？它们之间是怎样的一种关系？可以代表阶段价值的案例有哪些？唐.E.舒尔茨教授总结了公司在进行整合营销传播时必经的4个阶段。
笔者将结合我们身边近期经历过的各阶段的经典案例在本专题对此进行深度解读。
整合营销传播第一步：战术协调
战术协调主要是指公司决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息，即“一种形象和一个声音”的概念或定义。这位意者公司在各个方面整合广告信息，并同时在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
这是整合传播营销的第一步，也是公司品牌和产品能否在同质化严重的市场经济中能否“打响第一枪”的关键。无论是国外还是国内，无论是快销商品领域(论坛新闻)还是房地产行业，许多成功的案例都可作为我们的借鉴。
这些案例中有的是通过“产品名称”让市场在第一时间对其产生兴趣。比如听到伊利牛奶，眼前浮现出的第一场景就是伊利广阔的草原和充足的阳光，甚至可以隐约嗅到浓浓的奶香。山东文登的碧海云居，在听说案名的同时就会在脑海中描绘出一副“滨海依云而居”的画面。
这些案例中也有的是通过塑造一种“概念”而博得受众认可的。比如美国葵花油，通过健康饮食的新方式赢得了台湾家庭主妇的普遍欢迎。星河湾(论坛新闻)将“一个心情盛开的地方”作为项目生活方式的推广语，为购房者打开了一扇通往精神居住的大门。
当然这些名称和概念的确定只是第一步，而为了确定这一步的成功，公司前期要经过很长一段时间的铺垫。在这个铺垫阶段中，在20世纪中期很多公司都自行完成，但随着市场信息化的不断发展，更多的公司开始选择各个领域内的权威机构承担这一责任。
■选择专业机构比单打独斗更实效
舒尔茨教授在中国参加某论坛期间，曾对整合资源的方式进行了充分的肯定，“有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。”
让专业的人做专业的事，如今已经成为商品经济的一条真理。事实证明，许多充分利用“权威叠加”平台的企业都取得了十分优秀的成绩。这种成绩不仅仅是“名称”和“概念”的迅速铺陈，更重要的是在时间成本上得到了更为有效的控制。在当今这个信息高度集中的社会，提前一天占领“人心”，或许就是企业全面占领市场的关键。
“第一”整合营销传播案例：美国葵花油
这次推广的发起者是美国向日葵协会，为了缩短了解台湾市场的时间，协会特别聘请了台湾的凯旋-先驱公共关系公司作为整合营销传播的咨询公司，负责前期的调研和产品概念拓展。后者首先对台湾市场进行了相近的市场调查，包括喜欢在家做饭的台湾人比例，对饮食的要求，最终确定了其目标群体为29-39岁的家庭主妇，产品推广点为“有益健康、油烟少和价格优势”。
随后在公关公司的策划下，美国葵花油在部分权威媒体通过刊登《健康食谱》、组织厨艺大赛、派送试用装等活动，将产品倡导的“健康饮食概念”有效传递给目标受众，在此后的8月内，美国葵花油的台湾市场占有率从不足30%提升到54%，有意向使用葵花油的用户甚至占到了主妇比例的89%，成为这一理论的首个经典案例。
今天看来，这一概念的成功主要取决于四个方面：专业机构的选择、完善的市场调研、有效的公关活动和准确的信息传播渠道。
■整合营销传播概念推广应匹配受众心理
大师只是给我们指出了一种方式，台湾的经典案例也只是一种借鉴，究竟我们的地产项目应该如何取得整合传播营销第一步的成功，如何确定恰当而具有竞争力的“概念”，还是需要从实际出发，结合产品的特点和推广城市的受众习惯。在这一点上，地产界不乏失败的教训，当然也有成功的经验。
失败整合营销传播案例：金绿·裕景豪庭
2008年项目在策划公司的推荐下，决定改变过去“守株待兔”的方式，前往厦门推广楼盘。当然了，项目的目标客户不是厦门人，而是喜欢到厦门置业的晋江人。诚然，在厦门100多万可能只能买套中小户型新房，拿同样的钱，却可以在漳州得到一套300多平米的别墅，而且项目距厦门只有45分钟车程。于是，策划公司就说服了开发商，想当然地将推广重心移到了厦门。结果是在全国房地产市场一片飘红的今天，项目经过了一年的艰苦挣扎，还只是2888元/平方米的价格。
这一失败的整合营销传播案例的关键点就是对受众心理的“想当然”。让一个忙碌半生只希望在厦门置业的晋江人，花100多万住到另一个远离厦门近100公里的小乡镇去，就好像是让一个在北京工作好不容易攒够了100万准备置业的外地移民，将钱投向石家庄购房一样，显然不能博取受众的欢心。受众不接受，房子自然卖不掉，价格也涨不上去。
成功整合营销传播案例：恒兴·碧海云居
2009年，恒兴·碧海云居继三亚半山半岛和秦皇岛戴河庭院后，再次撬开了北京滨海置业的大门。作为首个在北京推广的山东文登的地产项目，碧海云居选择了具有丰富整合营销传播经验、成功运作过半山半岛的安家传媒作为其“北京及北方区媒体整合总顾问单位”。通过翔实的前期调研，项目最终决定联手文登企业，推广项目之前先推广城市，以城市运营带动楼盘销售。
首先在安家传媒的策划和整合下，碧海云居在北京的各大媒体进行了项目信息的发布，随后在北京举行了由全国工商联房地产商会主办的“中国滨海城市及地产战略发展模式高峰论坛”，将文登的优越的城市环境和未来发展蓝图徐徐铺陈在北京购房者的眼前，获得了众多向往滨海置业的购房者的认可。从前期发布信息至今，项目已经在京销售了280余套房源。一炮打响之后，碧海云居项目还将在接下来的推广中，以更为吸引眼球的公关活动。
选择专业的整合营销传播机构，精确把握受众的置业心理，让人们认识到了项目所在城市未来的发展和投资前景，项目由此迈出了成功的第一步。
整合营销传播第二步：重定范围
要点：全方位包装品牌/品牌在传播过程中保持一致性/选择匹配品牌的公关活动
第一阶段顺利起步后，接着决策者该与“智囊团”进入“重新定义营销传播范围”的阶段了。简单地说，就是开始关注受众与品牌接触的所有渠道，包括产品和服务。由于这一阶段目标客户的品位、喜好、受教育程度等相差甚远，所以推广品牌就成为可以“以一概全”的捷径。品牌与顾客接触的方法各异，渠道多样，如果管理得当，其中有些可能会成为公司成长的巨大源泉。
众所周知，当今社会产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。外包装可以复制、内容可以克隆，即便是房地产很具有技术性的户型设计也同样可以采用“拿来主义”。那么，还有什么可以区别于同类，令消费者情有独钟呢？那就只有品牌和品牌形象。比如，第一次喝可口可乐，虽然一股浓浓的中药味，但还是要面带微笑，细细品味，就是担心别人觉得自己OUT了。全世界都流行的百年品牌，怎能说不好？如今真的习惯这种味道了，有时甚至觉得没了可口可乐，手边缺了什么。还有雀巢、耐克，虚拟得连工厂都没有，一切都是输出加工，就靠着品牌，就能赚取大笔的人民币。这就是品牌的能量，不仅能够改变人们对产品的看法，改变的习惯，甚至还能改变人们对虚幻事物的谨慎态度。
这些品牌之所以能够做大做强，第一要素就是建立了一套完整的品牌形象，并选择了正确的品牌价值传播方式。在众多传播方式中，整合传播无疑是最有效的。因为它不仅包含了传统的传播活动，还囊括了其他对购买决策同样具有影响力的接触活动。比如早年延续至今的“快女”评选就是通过整合营销，将品牌推广到家喻户晓，从而成为众多选秀活动的代名词。还有半山半岛也是通过持续不断的高端公关活动，将品牌固定到了“极品度假居住产品”的高度？？
■通过资源整合营销传播实现传播效能最大化
对于一切品牌的塑造过程来说，开始也许并不困难，真正困难的是如何让品牌在今后很长的一段时间内，在受众心中始终拥有新鲜感，始终占据主导地位，并以此让接触者积累关于公司品牌或产品品牌的经验，并形成相应的感知和偏好。这一目的的实现不仅需要企业具有整合各种资源的能力，还需要专业的传播团队来实现这些资源与受众接触的效能最大化。
说到最常见的需要整合的资源，众多美国学者将其归纳为：雇员、友好的用户手册、产品包装、意见处理程序、求助答复时间、忠诚度的识别、信用调整、返利政策、公关活动所传递品牌信息等，这些环节没有一个能在整合营销传播中被忽视，每一个都能使外围传播活动所传递的信息显着增加或减少。尤其是公关活动，通常都是针对某一个阶层，归纳共性，投其所好，这样的活动往往能让人们产生更为深刻的印象。而这样的方式也让企业可以更直接地扑捉到目标客户，比起“大海捞针”式的遍地撒网，更加省时省力省费用。再通过有效的传播渠道，将这些资源的内容和格调(论坛新闻)宣传出去，就实现了“借成熟品牌打造新品牌”的目的。比如2008年在北京楼市搅得风生水起的半山半岛，其整合营销传播堪称经典。
整合营销传播案例：半山半岛
在其北方区顾问公司的建议下，半山半岛在2008年年初开始就策划并逐步实施了一系列高端且品味十足的公关活动：从天使光明基金等众多慈善活动到全城派发的奥运绢扇，从“拉鲁格曼中国行”到华尔街大师戈登的经济讲堂，半山半岛的每一次活动都可谓声势浩大，且能引发北京市场的震动和客户的认可。
这一方面取决于活动的核心内容，另一方面也是顾问公司对北京及北方区的媒体资源、受众资源及活动资源的超强把握能力，使得项目的信息总是能以最经济且最实效的方法将活动信息和市场反馈传播到项目的目标客户群当中，实现了效能最大化。
事实证明，半山半岛的整合营销传播成就了地产项目跨域销售的奇迹：三个月销16个亿、单日销售额过3亿、北方区销售比例从不足20%上升至50%、2008年销售额突破20亿、2008年销售额占三亚滨海地产总销售额的50%、今年截止到6月5日三期1000套公寓房源内部认购已接近200套、均价从16000元上升到了20000元热销势头却依然不减？？
半山半岛是最典型的品牌一致性整合营销传播方式，所有的活动和传播方式，均与其产品品牌的“巅峰”层别相符，透着一种霸气和贵气，这种品味不是普通的以金钱可以衡量的奢华，而是一种无价的贵族文化气质的渗透与散发。所以，当周边项目还在冲击13000元/平均价的时候，半山半岛已经站在“一览众山小”的峰巅，轻松越过了20000元/平均价的门槛，这就是品牌效应，而这种效应的能在不足两年的时间里就成熟起来，整合传播营销功不可没。
■整合营销传播发挥员工主观能动性打造品牌
根据舒尔茨教授的调查研究：越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是自己的员工队伍，而这一点在过去是最容易被忽视的。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是网络营销整合第二阶段的关键因素。
由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶.威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。
整合营销传播案例：微软上海公司
曾经以为谷歌的宽松管理，一定是全球员工满意度最高的企业，查过之后才发现竟然是微软上海公司。91%的员工满意度可不是空穴来风，是微软通过第三方资讯公司在网上对55000名员工作的满意度调查统计。这在全球两百多个机构中排名第一，更为重要的是，这一成绩持续了三年，创造了微软乃至全球机构都无法超越的神话。
超高的员工满意度使得微软上海公司的每一名员工都将自己与企业捆绑在一起，从对外宣传的方式到与朋友私下聊天的态度，让微软成为IT人士尤其是大学毕业生的就业向往之地。企业的品牌也得到了最完善的维护和推广，这种营销的能量显然不是一般公关活动所能企及的。
整合营销传播第三步：技术应用
要点：有效利用网络平台/短信是直达目标客户的有效途径/建立有效的数据库
随着科技的发展，越来越多的信息技术被运用到整合传播营销中，尤其是互联网和短信平台，为企业提供了更新颖和有效的传播方式和更及时的用户反馈渠道。在网络营销整合的第三阶段上，组织可以利用新出现的技术的力量和潜力并通过两种主要的、相关的方式来提升业绩。
短信平台更多运用在项目的初始推广阶段，因为目标直接，可以让公司很容易就衡量出科技力量的成果；而网络除了在前期发布产品信息外，还可以为企业搭建一个完善的信息反馈系统，帮助企业更好地掌握受众动态和购买意见。
■整合营销传播短信资源比形式更重要
利用邮件和短信进行产品推广如今已成为众多企业的重要传播方式，这种方式传递信息，其真正的好处在于给受众可以自由选择何时以及如何得到信息，高度的自主性可以为受众提供更舒适的阅读空间。
看到这一商业契机，许多企业开始打造各式各样的短信平台，繁花渐欲的市场也让企业在选择时显得有些无所适从。其实，与产品和企业相符合的受众资源比短信的形式更为重要。比如诺基亚N97的推广，产品本身比较偏向商务化，功能性比较强，外形时尚，价格属于中高端，所以其受众应该是有一定经济能力的商务人士，在选择短信平台的时候企业中高层管理人士就是比较合理的传播目标。再比如屯三里(论坛新闻)，主题定位“享乐主义”，从售楼处开放到产品类型无不围绕这一主题展开，其受众自然是那些追求都市享乐主义的时尚财富人群，所以在选择短信受众的时候首推娱乐圈和时尚人士。
整合营销传播案例：火神庙国际商业中心
2009年4月24日，火神庙国际商业中心举行了“赢在当下的商业发展机遇暨火神庙国际商业中心品牌推广发布会&品牌创富俱乐部成立仪式”，通过前期的资源整合传播，项目集聚了超强的人气。在活动举办前，负责项目整合营销传播的安家传媒利用短信平台，向目标客户（全国上市公司以及银行、证券、期货、保险、房地产以及各界知名人士）定向发送了5万余条短信，使得活动举办当天，参与人群几乎挤爆现场，不仅让项目着实“火”了一把，也提升了大兴区域的整体影响力。
通过前期类似这样的公关活动和短信平台传播，火神庙商业中心B座(论坛新闻)商铺开盘就宣告售罄，创造了北京商业地产的一段神话。
■整合营销传播数据库服务售后更重要
整合营销传播第三步的另一个重要科技特征是数据库的建立，这一数据包括产品本身、受众群体、品牌反馈等众多复杂要素，是企业当下和未来用以获取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客信息的最便捷途径。在房地产企业中，这样的数据库更多地被营销中心和物业管理公司所使用，而且效果明显。好的数据库不仅能让企业在把握市场和应对客户关系方面游刃有余，更可以通过快速有效的反馈、行为在客户中间树立起良好的口碑效应，使企业品牌与无形中得到提升。
整合营销传播案例：中国移动
众所周知，每次拨打中国移动服务热线都会有语音提示，希望对其服务进行点评。有一次，笔者因为时间紧迫没有给予评价就匆匆挂断了电话，结果因为手机的触摸屏未锁点出了“4”号键，不经意间给了对方一个“差评”。5分钟后，12580打来电话，服务小姐很客气地询问“是什么地方不满意，并将对此服务进行改进”，笔者赶忙解释。虽然只是一件小事，但从中却可以看出中国移动的人性化服务和企业责任。
从这个细节中，投射出的也许是企业的规范管理，但这个规范是通过完整而严密的数据库反馈体系实现的。中国移动的整合营销传播也就是通过无数个这样小事件的叠加而取得了成功，奠定了中国通信NO.1的地位。
整合营销传播第四步：战略整合
第四阶段是整合营销传播的一个重要阶段，它完全是由高层管理者的意愿和判断来决定，虽然它比战术定位容易进行，但因为其设计到资源配置与公司联盟的整体构架，所以具有前三个阶段所不具备的战略意义。
舒尔茨教授和众多后来的整合营销传播专家普遍认为，在这个阶段企业的决策者们需要重点考虑两个问题：评估顾客投资回报率的能力、运用整合营销传播驾驭公司与战略方向的能力。
这里说的顾客投资回报率不是指产品能给客户带来怎样的经济利益，而是通过对目标受众收入流的评估，调整整合营销传播的方式，甚至调整产品线。一切以客户的消费能力为导向，不仅可以避免出现产品因为发展阶段不对位而导致滞销的尴尬，也可以让企业随时保证旺盛的向上发展的势头，从而长期占据市场份额。
至于驾驭公司于战略方向的能力，则主要取决于决策者。在商品经济高度发达的今天，传播规划已经从“由内而外”转变成“由外而内”，强调从品牌体验的各个方面去为目标受众创造价值，这对决策者提出了更高的要求。不仅要准确判断市场走势，更要明智选择那些拥有丰富经验的整合营销传播团队作为企业“外脑”，让所有的优势资源都能为我所用。
■整合营销传播内容要建立在市场需求的层面
过去，我们许多企业在进行传播考核的时候，是以受众对广告的反映作为重要甚至唯一的衡量指标.但随着营销观念的发展，现如今更多的实力公司将目标转向了受众对企业和产品品牌的反应上。因为品牌传播是一个复杂的过程，它渗透在每一个整合营销传播的阶段中，这就意味着需要对传播全过程进行一体化考核。
但无论采用怎样的传播手段，产品符合市场需求都是企业取得理想业绩的基础。所以，即便是再完备的整合营销科传播策略，也需要根据目标受众的需求和购买能力、意向随时对产品的传播侧重点进行调整，甚至在必要的时候对产品进行一些调整和改进。在这个过程中，最重要的就是将受众“收入流”作为评估最关键的因素，而不是个体传播努力的程度。
比如在美国次贷危机比较严重的阶段，人们都已经无力再支付本土的房屋银行贷款，如果在这个时候去向美国的中产阶层推销投资楼盘，显然是不合时宜，因为这部分受众已经不再具备购买不动产的“收入流”。与此同时，美国财富阶层越来越多地关注中国，尤其是“限外令”解禁后，他们投资国内房地产的意向越来越强烈，如果在这个时候将目光汇聚到这部分人群身上，按照他们的需求调整整合营销传播的策略，主打“投资”而不是“休闲度假”，那就很有可能促成项目的海外热销。比如凯德华玺(论坛新闻)(论坛新闻)、禧瑞都等项目之所以能拥有比较大的海外业主，与此都或多或少有一些关系。
另外，传播策略的调整还需要企业决策者和财务总监通过对不同工具的比较，判断出哪一种投资最划算，比如实施营销传播或者制定一个新的计划，亦或者进行产品的延伸等。然后才能够分配资源——时间、金钱以及在管理上的投入，通过合理地利用时间和充分的考虑，从而使企业获得最佳的效益。
整合营销传播案例：朝阳大悦城
朝青板块作为北京高尚居住的核心地段，长期以来备受关注。居住和投资功能的强调，使得这一板块近几年推出的项目多以纯住宅、公寓和按照规划要求推出的小体量商业配套为主。地段发展吸引了众多高端人群，但其缺乏完整的高端商业配套的弊端也逐渐显露出来。
面对市场的空白点，中粮集团经过前期详尽的市场调研，适时推出了朝阳大悦城。作为版块内唯一的城市综合体，项目除规划了7万平米的酒店式服务公寓外，更有23万平米的大型购物中心作为居住和投资产品的配套补充。建成后的朝阳大悦城将集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题为一身，包括主力店、次主力店、特色店等400余家各类商户。丰富的业态与经营品种将极大缓解朝青板块商业严重不足的现状，满足区域百万消费人群的消费渴望，成为北京市场极具地标性与文化性的超大型、一站式休闲购物中心。
嬗用“外脑”整合营销传播资源
随着各行业的深入发展，营销领域已经走出了“个人英雄主义”的时代，专业团队的协同作战已经成为大多数企业的选择。同样，在整合营销传播方面，一个企业的单打独斗比起专业机构也要逊色一些。首先是经验方面，专业机构毕竟靠这个吃饭，接触的企业多了，见过成功的，自然也总结过不少失败的因素，所以在“眼界”方面的确开阔不少。其次，在用人方面，专业机构挑选人员大多是拥有相关经验或者一直从事这一行业，在理解和执行方面要比没有接触过营销传播的人员更为轻松和高效。最后，在外界资源方面，专业机构几乎每天都要面对这些，而企业则是阶段性的，无论是人脉还是整合能力方面，后者显然不占优势。所以，嬗用外脑对于任何一个企业在整合营销传播方面，都是省时省力和省钱的绝好选择。
整合营销传播案例：戴河庭院
北戴河对于北京人来说一直是度假休闲的理想之地，但如何让秦皇岛的房子成功打进北京市场却一直是当地开发商的一个难题。虽然与北京距离很近，但如何把握北京购房者的心态、如何对产品进行清晰的定位、如何实现媒体资源整合、如何选择公关活动、如何在这些环节中将企业品牌推广并在北京的异地购房市场中占据一席之地，这一系列的问题都需要一个足够专业而且权威的机构来帮助解决。
打造戴河庭院的蓝色海洋地产在经过周密的前期调研后，选择安家传媒。事实证明，专业的整合营销传播策略不仅可以帮助戴河庭院取得良好的销售业绩，也为企业赢得了在北京市场的良好口碑和影响力，成为秦皇岛地产界的一面旗帜。
