吉宁博士观点
一、市场营销学的研究对象与任务
现代市场营销学，是研究以市场为中心的企业整体营销活动及其规律性的综合性应用科学，其基本任务和目的是为企业的市场营销学工作提供基本的理论、思路和方法，提升企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动的有效性，促进企业的生存与发展，取得良好的综合社会经济效益。
在市场经济条件下，企业作为经济体系中的基本单位，只有同市场系统保持正常的输入输出关系，进行物质的、劳务的、信息的交换，才能生存发展。市场是企业生产经营活动的起点和归宿，是企业与外界建立协作与竞争关系的传导和媒介，是各种环境因素对企业发生影响的枢纽，而且是企业生产经营活动成功与失败的评判者。因此，市场营销学是以产品适销对路、扩大销售为着眼点，围绕市场这个中心来研究企业市场营销活动的。
企业的市场营销活动，包括管理性活动和业务性活动这样两个有机的组成部分。对这些方面的研究，都包括在市场营销学总的内容体系之内。但是，市场营销学对企业营销活动的研究与某一企业对自身营销活动的研究是有所不同的。前者重点是采用抽象的方法、比较的方法和分析综合方法，密切结合企业营销的实际，研究营销活动的一般过程及其发展变化的一般性规律，进而为企业的营销实践活动提供基本的理论、思路和方法；后者则主要是运用包括市场营销学在内的有关学科的知识，分析和解决企业在营销活动过程中遇到的各种具体问题，在一定的环境系统中保持自身生产经营活动的正常运行，实现企业的具体任务和目标。
市场营销学是一门边缘性学科，它具有显着的综合性特点，这是因为，社会经济生活是一个复杂的有机体，影响企业市场营销活动的因素是多种多样的，不仅有经济因素，而且有自然因素、社会文化因素，政治法律因素和社会心理因素等。所以，市场营销学要综合运用多学科的研究成果，考察这些因素对企业营销活动的影响，探索营销活动的一般过程和规律性，运用多方面的知识、多种方法和手段，探索解决问题的途径。
市场营销学作为一门应用学科，它的科学性集中表现为可行性。这里所说的可行性，指的是市场营销学提供的理论、思路和方法，在企业的市场营销实践活动中切实可行，能够有效地促进企业的营销活动与不断发展变化的外部环境保持适应性，增强企业的竞争能力，在较好地满足市场需求的前提下求得自身的生存发展，提升综合的社会经济效益。市场营销学的研究和应用，必须把可行性研究放在很突出、很重要的地位上。
二、市场营销学的内容体系和研究方法
市场营销学是一个总的名称，它由一系列具体的学科组成，是一个研究领域和研究内容较为广泛的多层次、多分支的学科体系。
企业的市场营销活动，大体上可以划分了管理性活动和业务性活动这样两个基本的组成部分，而在每一个部分中又包含着一系列具体环节的工作或者说多方面的具体活动内容。以各类企业的整体性市场营销活动的一般过程和规律性为对象的研究，形成了市场营销学中的一般性综合学科，如市场营销学原理、市场营销学概论等；以各类企业整体性市场营销活动中的某一个基本方面或其中某些环节的共性问题为对象的研究，形成了市场营销学中的一般性专业学科，如市场调查与预测分析、目标市场研究、营销战略研究、市场营销组合研究、产品生命周期及营销对策研究、市场营销各种职能的研究等；以某类（种）产品、业务的市场营销活动或某类（种）企业的整体或其中某个方面、某个环节的营销活动的特性问题为对象的研究，形成了市场营销学中的行业性专业学科，如消费品、产业用品市场营销学，农业企业、工业性企业和商业企业市场营销学，国际市场营销学等；以世界各国市场营销的理论与实践的比较研究为对象的比较性学科，如国际比较市场营销学等。上述这些学科，以综合性学科为基础，共同构成了现代市场营销学总的内容体系和学科体系。
从历史的角度看，市场营销学总的学科体系和内容体系，是随着人们对市场营销问题从局部到整体、从个别到一般、从业务性活动到管理性活动研究的逐步展开而形成并完善起来的。
近百年来，在人们从不同的需要出发，对企业市场营销活动进行的多角度、多侧面、多层次的研究工作中，形成了产品、机构、职能、历史、管理、系统这样六种主要的是学科性研究方法。
产品研究法，即对各类或各种产品的市场营销问题分别进行研究，侧重于考察不同产品的营销个性问题，如农产品、工业产品的市场营销，消费品、产业用品的市场营销等。产品研究法，分析较为详细、具体、深入，主要适用于某些专业性市场营销学课程的教学研究工作，同时也是企业研究某项产品的具体市场营销问题的重要手段。
机构研究法，指的是处在市场营销假渠道系统中从事市场营销活动的各种类型的组织，如各类生产企业的市场营销部门、供应商、商品代理商、商人批发商、帮助商等。所谓机构研究法，就是以市场营销渠道系统中的某类或某些机构、组织为对象，着重分析它们的市场营销活动的特性问题。这一方法主要适用于某些专业性市场营销学课程的教学研究工作，同时也为不同行业、不同类型的企业所重视。
职能研究法是指，市场营销的管理性职能，涉及到决策、计划、组织、指挥、监督、调节、控制这样一些方面；市场营销的业务性职能，包括交换、实体分配、便利交换和实体分配等。所谓职能研究法，就是通过详细分析各种市场营销职能以及企业在执行这些职能中所遇到并要解决的问题来研究和认识市场营销。这一方法有利于较为深入地剖析企业各个营销环节的活动，它不仅在一些专业性市场营销学的教学研究工作中被采用，在综合性市场营销学的教学研究工作中也受到重视，同时也是企业研究自身营销工作的一种重要方法。
历史研究法，就是从事物发展演变的角度来分析、研究和阐述有关的市场营销问题。例如，分析研究市场营销概念、市场营销工作指导思想、市场营销战略思想、市场营销方式、批发机构与零售机构等方面的发展变化，从中找出其发展变化的原因，掌握其演变的规律性，以指导现实的工作。在市场营销学的教学研究工作中，一般都重视采用这一方法，但通常并不将其作为惟一的方法单独使用。
管理研究法，也称为决策研究法，它侧重于管理决策的角度来研究企业的市场营销问题。从管理决策的角度看，企业的营销活动受两类因素的制约和影响；一类是企业的外部环境因素，另一类是企业内部条件。企业的市场营销策略，包括两个相互关联的基本部分；一是目标市场策略，另一是市场营销组合（主要包括产品、价格、渠道、促销这样一些基本因素）策略。企业在制定营销策略时，必须全面分析企业外部的环境因素，同时考虑到企业的内部条件，进而依据企业的任务和目标，选择适当的市场机会，确定目标市场，制定最佳的市场营销组合方案，将适当的产品提供给目标顾客，从而扩大市场销售，提升市场占有率，增加企业盈利，最终实现企业的任务和目标。由于企业营销的整个业务活动过程都是一系列管理决策的指导下进行的，因此管理决策的正确与否直接关系着企业营销的成败。鉴于上述原因，管理研究法自20世纪50年代末为美国的营销学家提出后便受到了普遍的重视，现已成为市场营销学一般性综合学科教学研究工作中采用的一种主导性方法。采用这一方法编写的教科书，具有概括性强、结构体系完整、适用面广等优点。此外，在其他的专业性市场营销学的教学研究工作中，在企业实际开展市场营销活动时，这一方法也得到了广泛应用。
系统研究方法是指，市场营销学研究人员及企业营销管理人员，在从管理决策的角度分析研究市场营销问题时，通常还要结合系统研究法进行。我们知道，系统是由两个或两个以上的相互影响、相互作用的部分组成的有机体。任凭企业的有关环境和市场营销活动过程实际上也是一个系统。企业的市场营销系统，简单地说是由企业（卖主）和目标市场（买主）这两个基本部分组成的。在这两部分之间，通过商品货币和信息这两套流程联结起来，实现系统的运行。但是，一个企业的市场营销系统实际上是很复杂的，一般包括以下几个有机的组成部分：
①企业（卖主）；
②市场营销渠道企业；
③目标市场（买主）；
④竞争对手；
⑤企业周围的各种公众；
⑥宏观环境力量等。
一个企业要想成功地为其目标市场服务，提升经营效益，在作市场营销决策时就必须全面调查研究并考虑到企业本身、目标市场、市场营销渠道企业、竞争对手、周围公众和宏观环境等各方面的情况，统敌兼顾，处理好各种关系，从而使市场营销系统内的各有关方面保持一种协调性，实现系统的合理有效运行，取得营销的成功。这就是所谓的系统研究方法。
实践表明，企业能否在激烈的市场竞争下不断变化的营销环境中求得生存与发展，最终都要取决于消费者或用户是否购买其产品。因此，市场营销学的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费需求，必须了解不断变化的营销环境并及时作出正确的反应；企业要向消费者或用户提供令人满意的产品，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户的手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足之中实现自己的各项目标。所以，在市场营销学的研究工作中，不论研究的角度和具体对象是什么，也是论采用何种具体方法，都必须围绕上述基本思想进行。
本部分主要考察的是各类企业整体市场营销活动的共性问题，属于一般性综合学科的范畴，在总体上采用的是管理研究法和系统研究法。该部分主要包括以下几方面的内容：
市场营销学概述
第一单元，市场营销环境分析。这一单元介绍市场的概念、功能、基本类型以及企业与市场的关系；市场营销的含义、任务、职能和作用，市场营销工作的指导思想；企业的微宏观营销环境，各类市场的需求与购买行为，环境变化给企业带来的市场机会与环境威胁等内容，从而为下一单元的企业营销对策分析提供基本线索和依据。
第二单元，企业营销对策分析。这一单元主要探讨企业如何通过战略管理过程与不断变化的经营环境保持切实可行的战略适应，以及企业如何通过市场营销管理过程，正确地识别、分析、评价和选择市场机会，有效地细分市场并选择目标市场，搞好企业与产品的市场定位，制定适当的市场营销组合方案等活动，以实现企业战略计划中规定的任务和目标。
第三单元，市场营销组织、执行与控制分析。这一单元研究的主要问题是，为了保证营销活动的成功，企业在市场营销组织、执行、控制等方面应采取的措施和可运用的方法。
市场营销学的研究对象
“Marteting”一词在英文中既作市场营销解释，同时也作市场营销学解释，但这是两个既有联系又有区别的不同概念。市场营销是企业的经营、销售活动，而市场营销学则是研究市场营销活动及其规律的科学。它的研究对象是：企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动，提升企业的经济效益，求得生存和发展，实现企业的目标。因此，市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。
市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。以日本电视机打入中国市场为例。1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商首先分析了中国市场需求特点，从市场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成，认为中国有10亿人口，人均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，中国消费者有着对电视的需求。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。
1.产品策略。中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；要适合中国住房面积小的特点，应以12～14英寸电视机为主；要提供质量保证及修理服务。
2.分销策略。当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道，故由港澳国货公司和代理、经销商推销；通过港澳同胞携带电视机进内地，由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆。
3.促销策略。主要采用了广告策略，在香港电视台发动宣传攻势；在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；在香港电视台介绍有关日本电视机的知识。
4.定价策略。考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国同类电视机的要高。日本电视机厂在有针对性地采取市场营销策略的基础上，将电视机源源不断地推向中国市场。
上述实例，无疑会加深我们对市场营销学研究对象的认识。
市场营销学的研究内容
基于市场营销学是以市场营销及其规律性为研究对象的科学，根据市场营销活动的主要内容和目的，市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个部分：环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市场营销计划、组织与控制。
第一部分内容着重分析企业与市场的关系，分析影响和制约企业营销活动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提出企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法，并就市场调查和市场需求预测作了介绍。这部分内容具有市场营销基础的意义，阐述了市场营销的若干基本原理和基本思路。
第二部分内容是企业营销活动与营销策略研究，是市场营销学的核心内容。其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标，因而全部都是围绕企业经营决策展开的。市场营销活动中所包含的可控制的变数很多，美国学者尤金·麦卡锡把这些变数概括为四个基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销，简称为“4Ps”，对4Ps策略的研究，构成了营销活动研究的四大支柱。这部分内容不仅就每个基本变数可供选择的营销策略进行了分析，而且提出了“市场营销组合”这一十分重要的概念，强调四个基本变数不是彼此孤立的、分割的，必须依据外部环境的动向，进行产品、定价、分销及促销四大策略的最佳组合，以保证从整体上满足顾客的需求。
第三部分关于市场营销计划、组织与控制的研究，主要阐述了企业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。
