吉宁博士观点
前言
中国互联网信息中心CNNIC发布《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示：中国网民规模依然保持快速增长之势。网民数量的激增，互联网的普及，企业互联网的应用为进行我国网络营销提供了条件。根据本文在分析研究他人成果的基础上，试图通过对网络营销理论进行深度研究加工，理论联系实际，预见我国网络营销的产生以及发展是必然所在。由表及里分析我国网络营销目前存在的问题，据此提出我国网络营销的总体策略，在总体策略指导下提出我国网络营销的基本策略和特色网络营销策略，最后得出结论。
一、我国网络营销理论概述
（一）我国网络营销理论研究现状
国外关于网络营销理论比较成熟，并且在各行业得到广泛运用。国内有关网络营销策略的研究则不多，尚处于理论研究阶段并逐步向商业应用阶段过度。
对网络营销的理解，每个人都有着不同的方式。有人认为网络营销就是在网上卖东西，也有人认为在网上发布供求信息或向用户发送电子邮件就是网络营销。一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和认识往往侧重某些不同的方面，当然这都和网络营销有着直接关系，在某方面反映了网络营销思想，但并不是网络营销全部内容。本文认为网络营销是以国际互联网为媒体实施的营销活动，从而更有效促成交易活动的实现，其本质是通过网络引导产品或服务从生产者向消费者转移的过程。
在互联网发展的不同阶段，我国网络营销的内容和手段也有所不同。搜索引擎是最基本的网络营销手段，许可营销、个性化营销等在现在的网络营销中则占据了重要位置。
（二）我国网络营销与传统营销的比较
1.改变传统营销风貌。网络营销的互动式信息供需方式对传统营销模式产生巨大冲击。网络时代的目标市场，顾客要求，产品种类与传统营销有着巨大的差异，抓住网络营销差异将会创造更多机会。
2.跨时空地域经营成为可能。网络跨越时空连贯全球的功能，使得全球营销的成本甚至低于地区营销，因此从业者不得不考虑进入跨网经营的时代。这就要求网络营销从业者熟悉国内市场和国际市场。
3.组织需要重新调整。因特网带动组织的发展使得从业者组织需要依赖网络作为主要渠道。组织层次扁平化使得对于调整组织结构的需要变得更加迫切。
二、我国网络营销问题分析
纵观现有的网络营销活动，国外网络营销理论和网络支付的技术早已成熟或者相当完善，相比之下国内网络营销实务，多半还处在较为初级的阶段。目前我国上网计算机数量、上网用户人数总量比较大、去年普及程度才首次超过全球水平，信息技术在我国应用现状也不太令人乐观。我国网络营销中存在较多的问题，从而导致网络营销的优势未能充分发挥出来。通过比较中外网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题，发现我国网络营销总体水平还较低。主要存在以下问题：
（一）我国网络营销设施仍需完善
网络营销的前提是较完善的网络体系和形成规模的网络用户。我国电信网的通信能力快速提升，带动了我国宽带互联网的发展。但我国宽带上网的速度仍落后于世界上其他互联网发达国家。IPv4地址作为访问互联网必须的基础资源增速如果不能够获得更快速的发展或者过渡到IPv6，极有可能成为制约中国互联网发展发展的瓶颈因素。这些都给我国网络营销应用造成不当影响，使其优势不能够充分发挥出来。
（二）我国网络营销缺乏良好的法律环境和信用环境
央视曝光百度竞价排名作弊、医药企业造假、三鹿300万广告公关事件等足以说明当前我国互联网络法律环境欠佳。市场经济是法制经济也是信用经济，网络营销则更需要有良好的法制环境和信用环境。所以网络经营者与消费者必须有良好的信誉，同时要有比较完备的法律机制进行约束。
（三）我国网络营销策略水平较低
艾瑞咨询研究表明，中国企业互联网应用的总体水平仍然较低，尚处在信息发布与信息交流的初级阶段；建立在网络基础之上的企业内部信息化建设取得了一定的进展，正在由信息孤岛向信息集成跨越；但建立在互联网应用基础之上的电子商务建设，仍处在尝试阶段，停留在信息发布、交流的低端应用阶段。
（四）我国网络营销中消费者的购物观念问题
随着网络兴起而出现了宅经济，特别是在金融危机下宅经济相当火爆。无论是兼职办公还是经商消费，都足以说明危机之下消费者的购物观念有所转变。但是网络营销并不能够从根本上让消费者喜欢通过多种感觉来判断与选择商品。当网络产品提供者信用不足，消费附加费用较高对于消费者来说是一种高消费行为。大多数消费者缺乏的是消费信心和能力，而不缺时间。
（五）我国网络营销产品有限
目前我国从事网络营销的产品比较有限，无法满足人们的需要。大部分上网企业的网络营销只停留在网络广告与网络宣传促销上，只是简单地将其厂名、产品名称、地址和联系电话挂在网上，而相应的服务则比较欠缺。
（六）我国网络营销方法选择不当
在营销方法上，许多网络营销从业者选择的是电子邮件营销。电子邮件营销成本低，但滥用电子邮件营销，营销效果十分不好，还会对网络营销经营者形象产生负面影响。
（七）我国网络营销平台存在严重问题
网络营销平台对于开展网络营销十分有利，但是许多网络营销平台存在很多问题。这表现在许多平台毫无特色，网站定位模糊。在维护方面信息发布不及时、内容单调且更新缓慢从而影响了网络营销的有效开展。
（八）我国网络营销中社会物流体系落后
网络营销客观上要求有充裕的物流水平和物流能力为保证。目前我国的物流效率低能力差，很难实现与网络用户及时物流交接。社会物流体系跟不上，导致货物递送成本高，从而使网络营销应用者不愿尝试。
三、我国网络营销总体策略
目前，互联网发展阶段正处于商业应用的第四个阶段，最终将网络整合到真各个企业的营销计划时代已经来临。针对以上问题，我们应该从根本上树立正确的认识：网络营销应该支持组织的整个营销就体系，它不应该只存在于真空中，网络同时只是营销海洋中的一个水域，它不是唯一的解决方案而是整体方案的一部分，网络营销应该在与传统营销的整合中相互促进相互发展。
（一）我国网络营销基本策略
网络营销是营销活动的重要组成部分，是传统营销不断发展和提升的产物，网络营销在与传统营销的结合和相互促进中日益成熟。网络营销是机遇也是挑战。鉴于我国网络营销存在的问题，我们必须采取相应的网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略等基本策略。
1.我国网络营销产品策略
在网络营销中，要求产品或服务要有针对性，产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。在产品形态方面，产品或服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品才能有利于在网上销售。在产品定位方面，产品或服务的目标应与互联网用户一致，要尽量符合立联网用户的特点。同时要考虑产品或服务是否与互联网有关。在产品开发方面，要依据顾客的需求而开发设计产品并能够通过互动交流以最大限度地实现顾客满意。2.网络营销价格策略
在进行网络营销时，应特别重视价格策略的运用以巩固市场地位，增强竞争能力。针对互联网提升了消费者的价格敏感度，我们可以采取提升消费者满意度或者降低总支出效应来降低顾客的敏感度。由于环境不断变化导致设定一个固定的价格很困难，而应实行实时定价策略。具体采取降低价格敏感度策略还是实时定价策略，则有网络从业者根据自身情况而定。
3.我国网络营销渠道策略
在网络环境下，要从消费者利益出发，如何使消费者方便地获得产品和服务。根据我国互联网应用的情况，多渠道整合营销是个不错的选择。在开展网络营销时，要充分利用网络带来的便利，通过自身的网站进行网络直接营销，又要积极通过门户网站等间接销售渠道来销售产品或服务。同时要加强对传统营销渠道的建设从而创造一种全新的“鼠标+水泥”营销渠道经营模式，坚持多渠道共同推进相互整合的营销渠道策略，才能更好地开展网络营销。
4.我国网络营销促销策略
网上促销是指利用因特网等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，网上促销策略主要有网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、网上联合促销等方式。
（二）我国网络营销特色策略
除了以上的几种基本策略以外，结合我国的实际情况和我国网络营销存在的一些问题，笔者认为还可以适当采用一些特色策略。
1.搜索引擎营销策略
搜索引擎营销对用户的有着很大的影响力。艾瑞市场咨询认为，使用搜索引擎进行行业营销应该尽可能的将适当的搜索结果放置在靠前的搜索结果页面上。
搜索引擎自然排名与付费广告相结合效果更明显。尽可能多的网页被搜索引擎收录比仅有网站首页在自然搜索结果排名靠前更有价值。从艾瑞咨询2006年美国搜索引擎用户浏览搜索结果的行为图示来看，39%的用户只浏览第一页，占调查的最高比例，而只看前几个搜索结果的用户为23%。欧美用户更为重视搜索引擎营销策略的现实，值得中国的企业用户以及网络营销服务商深入思考。
当消费者带有某种购物目的上网搜寻产品信息时，大多数都会选择利用著名的网络搜索引擎进行产品搜索。目前搜索引擎营销方法的主流形式是购买关键词广告。我国网络营销从业者可以根据自身情况选择合适的搜索引擎广告策略。
在国内，搜索引擎营销已经由当初的关键词、竞价排名等简单营销方式向提供整合营销传播转变，服务对象也从广大中小企业向品牌广告住扩散。越来越多的广告主正积极的投入其中，以百度为首的搜索引擎营销网站在流量上和投放价值上超过传统门户网站上可见一斑。“央视曝光百度竞价排名作弊”事件说明大部分搜索用户不赞成百度竞价排名的做法，但付费搜索广告占网络广告的比重在不断加大。虽经历金融风暴，但有关方面对搜索引擎市场依然保持乐观。
在我国以百度为例，陆续开发了贴吧，知道等产品以及品牌专区，精准广告，频道广告等营销服务，并为品牌广告提供应用程序接口，还可设定预算，最低展现价格，投放地域时段，拥有创意轮显等多项功能的广告系统“风巢”现在也已推出。当然“百度竞价排名作弊”事件，也说明我国网络营销法律环境缺乏。市场经济是法制经济也是信用经济，网络营销则更需要有良好的法制环境和信用环境。
2.许可营销策略
电子邮件是网络营销最常见的营销工具。我国有好多网络营销从业者喜欢邮件营销效果却不明显究其原因是滥用电子邮件营销。开展电子邮件营销的基础是拥有潜在用户的Email地址资源，其基本要素是基于用户许可、通过电子邮件传递信息并且信息对用户是有价值的。正规的Email营销主要是通过邮件列表的方式实现的。邮件列表常见的有六种形式：电子刊物；新闻邮件；注册会员通讯；新产品通知；顾客服务/顾客关系邮件；顾客定制信息。
邮箱的广泛应用与传统DM直邮的结合催生了邮件营销这种营销方式。随着消费者权利意识的增强及信息的泛滥，目前许可邮件营销已占据主流，典型应用于会议、机票、酒店、旅游线路等产品与服务上。许可邮件营销方式同时可以帮助实现市场调研、客户服务、品牌传播等目的。
3.B2B平台推广策略
B2B平台是除搜索引擎推广外又一个重要的网络推广途径。在我国目前比较知名的综合性B2B平台有阿里巴巴、慧聪网、中国制造、ECVV等。这些B2B平台每天有很高的访问量和知名度，B2B平台推广做的好效果固然不错。
我国网络从业者要改变对B2B平台定位认识。为了配合经营好B2B平台，从业者必须要投入大量的人力精力。对于没有时间和精力去经营B2B商铺的从业者来说，更适合去做搜索引擎推广。对于有专门的人员来关注和管理B2B平台的外贸企业来说，外贸人员可倾向通过搜索引擎或类似亿贝的平台自己去寻找卖家，而不是一味绑在某些B2B电子商务平台上。
在利用B2B电子商务平台推广时，要变换信息发布主题和内容，从业者最好每周发布1-2次即可，以不同产品名称不断变换信息发布主题，撰写针对性内容。买家会通过搜索框直接搜索要买的产品，信息发布主题和内容是否含有产品名称比频繁发布更加重要。外贸企业需要从多个方面采用多种针对性的网络营销策略来开拓国外市场。
4.网络个性化服务策略
在网络营销中，建立亲密的顾客关系十分重要，互联网技术的发展则使客户数据库的建立变得简单起来。
随着网络营销的开展，客户反馈的增加，人手进行销售跟进和客户服务，已远不能满足需求。这样建立一个客户联系记录系统或者销售记录系统便成为必要。网络经济时代一切以速度为中心，要求网络营销从业者提供的产品或服务应及时到位、后续服务有保障，同时为顾客提供个性化产品服务，及时把握顾客需求，从而加快新产品研究开发，为从业者创造更多的商业机会。
网络服务的内容包括售前服务、售中服务和售后服务。因此主要应采取的网络顾客服务策略应具体包括提供信息、反馈交互、顾客整合。首先注意常见问题在顾客服务中的运用。其次注意Email在网络服务中的运用。应当设置服务的专用信箱，并配备专门的人员来收发来自消费者求助的电子邮件。还应积极利用电子邮件主动地为顾客服务，包括主动向顾客提供公司最新信息以及获得顾客需求的反馈。
5.网络营销中加强企业职能的应用
企业在我国网络从业者中起着重要作用，尤其是企业作为经济目标的设计调控者、市场培育和净化者、产业政策和行业法规制定者对网络从业者成功开展网络营销至关重要。具体来说应该做到：
加强和完善网络营销的相关法律法规和政策，改善网络从业者生存环境。建立和健全我国的物流服务体系，保证物流体系的畅通无阻。建立有利于科技人才成长的激励机制，推动多种形式的产学研结合。加快推动民族网络动漫产业发展，适时开发我国实情的网络营销新方式与新策略。加强网络基础设施建设，改善从业者和用户的上网条件，同时引入市场竞争机制。积极贯彻“家电下乡”政策，支持和提倡“电脑下乡”，提升我国网络普及水平。
四、我国网络营销结束语
面对激烈的市场竞争，我国企业或组织只有加快网络营销发展，积极开展网络营销并实施有效的管理，才能抓住与国际一流企业平等竞争的机遇，在激烈的市场竞争中赢得主动立于不败之地。随着我们对网络营销的理论和方法的了解，将会有越来越多的中国企业在行业中超速发展脱颖而出。
通过本文的阐述我们能看到，我国网络营销作为营销的重要组成部分和直接推动力量，给从业者带来了历史性的发展机遇，同时也带来了严峻生存危机。在网络环境下，开展网络营销是今后的趋势所在，更重要的是对网络从业者改善环境，提升产品的竞争力和市场占有率具有非常重要的意义。
