吉宁博士观点
随着时间的推移，2009年度的事项已经结束了，我们又迎来了崭新的2010年。
已往一年的事项要总结，未来一年的事项要打算，年夜年夜都从事营销的事项职员，在这一阶段都忙得不成开交。
忙活了一年，年夜小事经验无数，酸甜苦辣固然也各自心中稀有，把一年来做过的工作记录下来，一一剖析经历得失踪，休止在往后的事项中再次呈现近似的情形，然后再表一下锐意，喊上几句口号，一年的总结也就成了。
可营销计划书的体式格局，却远非总结那么年夜略，是以四周的很多偕行、同事，每逢编写营销计划书，都感想芒刺在背，再加上体式格局完毕，还要经由财务体系、出产体系、率领班子谈判，一遍又一遍，就彷佛把人串起来架在火上烤，此中滋味，信托每位营销人都感慨颇深。
年度营销计划书如何打算，说穿了便是未来一年中企业的资本设置装备铺排打算。
在以营销为龙头的企业中，行政、财务、出产、后勤统统为营销处事，怎样才华将这些资本全数纳入营销打点的范畴，可能与营销打点事项联络起来，是营销计划书应该年夜白浮现的首要内容，是以一样寻常的年度营销计划书体式格局，应该有两条线，一条是市场线，另一条是资本线。
市场线夸大的是市场调研、市场基本信息网络、市场竞争态势剖析剖断、产品结构剖析研究、价值系统的计划和调解。固然也包孕渠道计划、促销、品牌打点与推广。
资本线则夸大的是原辅料价值对产品价值的影响、企业成本储蓄、人力资本设置装备铺排、出产周期布置，乃至包孕接洽相关单位相关维护、社会公关等策划勾当。
环绕这两条线，我们一方面要根据市场现原形形，设定公道的发卖方针和利润方针，另一方面也要按照企业本身的气力，成立完美的打点轨制，计划科学的运作流程。
着实在两条线中，只有市场一条线是必要在营销计划书中体系描写的。资本线在营销计划书中仅仅浮现为预算。也便是说市场线是整个营销计划书的骨骼，而资本线只能是血肉。
在打算地实际实行历程中，它才华真正表现出来其浸染，以人力、物力、财力等方法敦促营销计划书地实行。
明晰了以上几点，我们就可以把营销计划书分成几个部分来体式格局。
一是市场研究，也便是打算体式格局的背景。市场研究应该以历史数据为参照，以市场成长趋势为标的目的，以品类斲丧风俗为打破口，不只要把斲丧者分类，同时也要把地区市场分类，做好产品和市场定位，把着眼点放在方针市场的基本情形调研上，既要有翔实的数据支持，又要有切确的理论按照。
对网络上来的信息，操作各类工具，譬喻SWOT、波士顿矩阵等举办深切剖析，然后得出结论，作为体式格局打算的依据。
在这里有一点要仔细的是，年夜年夜都企业在剖析市场的时辰，对竞争对手的研究每每年夜于对自身的研究。
而对竞争对手研究的越透辟，就越轻易做出针对性地决意妄想，从而使自己的打算紧跟竞争对手，无法自成系统，以至于不得不在实际的事项中，一直的改削打算。
二是方针设定。营销计划书中的方针搜罗着很多方面的内容，比如销量、市场据有率、品牌资产堆集、发卖额、发卖利润等等。在这些指标中，最能浮现营销事项下场的核心指标，是市场据有率和发卖利润。
也有人以为营销计划书最紧张的方针应该是销量和发卖额，这种说法着实有失踪偏颇，一个地区市场的市场占于率凹凸，切实其实和销量有着极年夜的相关，可是销量并不能抉择企业的发卖利润。譬喻在某些地区，产品销量切实其实很年夜，发卖额也是以水涨船高。可是这类产品每每层次不高，处于低档价位，险些没有利润。
事以至此，我们不能把销量作为衡量营销事项的首要指标，而是要从企业和股东需求的角度出发，将营销事项的方针从寻求销量和发卖额，转化为寻求效益。以下是营销计划书样本，希望能够给营销方案制作者一些启发！
营销计划书样本
一、 封面：营销计划书名称/营销计划书方案制作者
××××全程营销计划书方案
×××制作
二、 营销计划书方案目录
将方案中的主要项目列出。
三、 营销计划书方案内容
（一） 企划客体环境
1、 企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。
2、 当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。
3、 上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。
（二） 竞争对手基本情况
1、 竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。
2、 销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。
3、 策划项目概况。
（三） 市场分析
1、 市场调查
2、 市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。
3、 市场规划。
4、 市场特性。
5、 竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。
6、 竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。
7、 主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。
8、 本项目的营销机会。
9、 周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。
10、周边同类企划客体分布图
11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。
12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）
13、市场机会点与障碍点
（四） 项目定位
1、 项目定位点及理论支持
2、 项目诉求及理论支持
（五） 市场定位
1、 主市场（目标市场）定位及理论支持点
2、 副市场（辅助市场）定位及理论支持点
（六） 业主情况
1、 业主分类/分布。
2、 业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）
3、 有多少业主？
4、 业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。
5、 装修诱因的设置。
（七） 营销活动的开展
1、 营销活动的目标。
2、 目标市场。
3、 面临问题。
4、 竞争策略、竞争优势、核心能力。
5、 营销定位（区别性竞争差异点的确定）。
（八） 营销策略
1、 企划策略：
（1） 企划概念；
（2） 品牌与包装规划。
2、 价格策略：
（1） 定价思路与价格确定方法；
（2） 价格政策；
（3） 价格体系的管理。
3、 渠道策略：
（1） 渠道的选择；
（2） 渠道体系建设/管理；
（3） 渠道支持与合作；
（4） 渠道冲突管理。
4、 促销策略：
（1） 促销总体思路；
（2） 促销手段/方法选择；
（3） 促销概念
念与主题；
（4） 促销对象
（5） 促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；
（6） 促销活动过程；
（7） 促销活动效果；
（8） 促销费用。
5、 企划活动开展策略
（1） 活动时机
（2） 应对措施
（3） 效果预测
（九） 营销/销售管理
1、 营销/销售计划管理。
2、 营销/销售组织管理：
（1） 组织职能、职务职责、工作程序；
（2） 人员招聘、培训、考核、报酬；
（3） 销售区域管理；
（4） 营销/销售人员的激励、督导、领导。
3、 营销/销售活动的控制：
（1） 财务控制；
（2） 商品控制；
（3） 人员控制；
（4） 营销/业务活动控制；
（5） 营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。
（十） 销售服务
1、 服务理念、口号、方针、目标。
2、 服务承诺、措施。
3、 服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。
4、 服务质量标准及控制方法。
（十一） 总体费用预算
（十二） 效果评估
