吉宁博士观点
本文系统阐述了我国房地产品牌营销的有关宏观环境、房地产营销概念分析，并进一步阐述房地产营销实施流程、方法及误区。最后结合具体房地产项目案例对房地产品牌营销和房地产项目品牌营销的实施势在必行的过程进行了详细的论述。
很明显，目前房地产市场是一个相当繁乱的“战国时代”，并在一定的时间内还将持续下去，而项目规划的同质性程度开始日益提升。为了保障自己的利益，消费者需求日趋理性且层次不断提升，但在各项目连篇累牍地比拼硬件的宣传之下，他们对开发商并没有很强的认知性，只是在货比三家后，选择最适合自己的单位。
这一情况说明，房地产营销的趋势将转入房地产品牌营销的时代。在一个买方市场，竞争的焦点会日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式等传统营销组合纳人整体品牌策划之中。因为不论何时，品牌都可以为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。其物业项目在完善和提升功能档次方面，不仅满足买家对居住、享受的需要，而且将通过整合营销的传播过程将品牌个性建立起来，形成物业附加值，也能最大限度地满足购买者心理层面的需求。
一、房地产品牌营销分析
一般而言，楼市品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至开发商理念与规划精神。然后通过整合营销策划的手段，适当的选择多种途径的大众传媒组合将这一切传达给目标消费群。定位准确、创意精良、设计得当、版式适宜、诉求直指人心的广告宣传，配以花样翻新的现场布置，多种多样的销售方式和技巧、实实在在的展示，等等，都在以不同形式传达品牌信息。
房地产营销的品牌化，将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益。“曲阳豪庭”楼盘就是这种趋势下的代表者，开发商在设计用材和施工方面都力求创优。借助房地产品牌营销的力量及魅力开拓市场，聚集消费者，提升企业价值，在日趋激烈的市场竞争中争夺自己的份额，这也是市场竞争下的必然趋势。
楼市的走向就象一个怪圈，消费者关注的焦点从楼盘质量转移到各种花哨的卖点，在华而不实的“卖点”现象膨胀到极至之后，消费者又重新把关注焦点放到了楼宇的自身品质和工期之上。而这恰恰是房地产市场由卖方市场过渡到日益成熟的买方市场的真实写照。
楼盘品质，决定了楼盘的“本性”，一个强势品牌的基本认同(即产品的核心要素)，要比延伸认同(如推广时的风格策略等)更经得起考验。成功的品牌之后，有着一套扎实的质量文化体系作支撑。一条正确的品牌发展之路，应该是对于品牌和品质的同时追求，品质认同，是确立品牌的最关键核心要素，而强势品牌又可加深消费者对产品品质的进一步肯定与认同，两者相辅相成。
走“品牌经营”这条路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品品质意识恰恰是一切产品竞争最坚实的动力之源。强化产品品质意识，是创立项目品牌，继而创立企业品牌的前提条件。企业品牌与项目品牌之间既有联系又有区别，以东银房地产开发公司开发的一期住宅曲阳大厦为例，虽建立了一定的项目认知度，但是没有建立企业认知度。创建和维护房地产品牌是时下的大势所趋，但这只是在致力培养客户对房地产企业的品牌忠诚度，而绝不可能在一段时间里建立起对某一个项目的品牌忠诚度，客户的“喜新厌旧”心理是不可避免的，同时也是不可忽略的。因此，该公司开发的二期“曲阳豪庭”，将推广重点放在企业品牌形象推广上，通过产品质量和设计理念反映企业追求的目标，提升企业的核心竞争力。
二、房地产品牌营销实施
随着我国经济的快速发展以及城市化的加速推进，房地产企业发展很快，但是国房地产企业间的竞争也愈演愈烈。随着中国企业对房地产市场宏观调控的力度不断加大，房地产市场面临着重新“洗牌”。因此，我国房地产企业只有加强企业的房地产品牌营销，才能在激烈的市场环境下发展壮大。
总体上来说，目前大多数国内房地产企业对于行业将面临激烈的竞争还没有引起重视，还没有意识到营销宣传对于企业持续发展的重要性，没有形成房地产品牌营销理念，仍然停留在一些“推销”观念的层面上，而且策略与国际房地产企业营销水平相差甚远。因此，在当前经济环境下，房地产企业房地产品牌营销尤其重要。
如果我们建立了顾客的忠诚度，形成企业品牌，就可以降低销售成本、服务成本，获得宝贵的意见，开展客户营销。品牌建设的实践使我们认识到，建立顾客的忠诚度和创建品牌的过程是沟通。一个开发商所做的每一件事，或应该做而没有做的每一件事，都传达出一个代表品牌讯息的事实。这个事实对营销来说，是反映了开发商与客户建立的各种关系。因此，品牌建立的方法与原则是创造并培养各种关系，而不是只注意房地产销售过程；重视所有的与项目、公司有关的员工和潜在业主，而不是只注重直接消费者或公司高层领导；保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息，利用社区文化活动，创造有意义的互动关系，而不是只是利用大众传播媒体自己说话；推广企业和项目品牌内涵，而不是只会强调直接卖点；注重客户营销，而不只是一味争取新顾客。
运用房地产品牌营销还必须注意以下几个因素：
1、心理因素。品牌形象和个性可以代表某种生活方式、满足某种身份、心理的要求。
2、经济因素。有时客户已经倾向于购买，这个时候要考虑以促销的方式满足他的心理，给他一种占了便宜的感觉。
3、结构关系。结构关系是指公司与顾客之间的互动越频繁，关系就越紧密。
4、其他利益关系。注意客户和公司员工对公司的看法，重点为：
(1)说到的事情是否都做到了，产品是否货真价实；
(2)产品功能和服务质量是否和预期一样；
(3)客户和公司接触是否容易；
(4)公司遇到顾客的询问和抱怨时，是否能够明快彻底的处理；
(5)公司对客户的服务热忱有多大；
(6)让客户觉得和其他小区业主不一样的感受，这里本身就是一种档次、生活方式；
(7)客户是否喜欢对外展现我们的项目。
房地产品牌营销的七大误区
房地产品牌营销误区之一：做房地产品牌就是做房地产精品
时下，房地产界所谓“产品主义”盛行，其实，房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念，两者既有区别又有联系。
1、房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和。本质上它是一种抽象的、无形的概念，它存在于消费者的头脑中；而房地产产品则是实实在在的存在物，包括建筑、环境、市政、配套等要素，它是具体的、看得见的。
2、 房地产品牌高于房地产产品。房地产品牌内涵决定了房地产产品的性质与内容。不同的房地产品牌能使人们识别出它所标定下的房地产产品有别于其它房地产品牌产品的质量、特色和设计等最基本的特征。一个没有品牌的房地产产品，一旦有计划地“植入”房地产品牌，从而会彻底改变原来的房地产产品。因此，无形的房地产品牌是房地产产品的生命与灵魂，品牌决定产品的性格、个性、气质、风度等。
3、房地产品牌以房地产产品为载体。房地产产品不一定必须有品牌，但是，每一个品牌之内肯定有房地产楼盘产品。房地产产品是房地产品牌的基础，没有好的房地产产品，用于识别房地产产品来源和个性的房地产品牌就无以存活。一个房地产产品只有能够得到消费者的信任、认可与接受并能与消费者建立起强韧而密切的关系，才能使标定在该楼盘上的品牌得以长久存活。
4、“做房地产品牌”与“做房地产精品”是两种不同的游戏规则。“做房地产品牌”是建立在以顾客认知管理为中心的基础上的一整套开放式方法体系，其游戏的出发点是消费者的心智，其最终目的是要在消费者心目中塑造强势的房地产品牌。“做房地产精品”是建立在以全面质量管理为中心的基础上的一整套收敛式方法体系，其游戏的出发点是发展商所开发的楼盘产品，其目的是塑造楼盘精品。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作。
房地产品牌营销误区之二：没有速成的房地产品牌
许多人认为，做房地产品牌非一朝一夕之功，品牌是一个长期培育的过程，必须舍弃和牺牲房地产短期销量和效益，做好打持久战的准备。这种说法使许多试图做房地产品牌的发展商知难而退，使大部分发展商至今徘徊在房地产品牌运营的大门之外。
笔者经过多年的理论研究与实战总结证明：“房地产品牌运营”不仅是发展商赖以生存与发展的高层次的长程战略，同时更是发展商在短期内迅速提升销量、迅速提升产品价值的震撼人心的营销利器。
现代城、阳光100、万泉新新家园、奥林匹克花园、碧桂园等房地产品牌的成功运作的事实证明：房地产品牌是完全可以速成的！
房地产品牌的速成运作必须把握好以下步骤：
1、定位准确
房地产品牌进入市场，首先要做好品牌市场定位、品牌理念、品牌产品和品牌时机四大定位。
2、 一步到位
房地产品牌运营绝不是零敲碎打的滚动开发。
一步到位，指发展商开发规模、总投入与投入要素如人力、资金等达到有竞争优势的较大的量与较高的水平及较高的起点。这个量有多大？水平高到什么程度？要根据项目本身规模、市场需要、竞争者水平与潜在竞争者动态等情况及发展商的主观目标来确定。
3、 宁过无不及
在确定具体的投入量时，由于信息的不完全性，很难找到一分不差、既不多又不少的合适界线。所以，在产出效果难以精确控制的情况下，对那些影响成功的决定性投入因素与投入量不妨采取“宁过无不及”的原则。
4、 建立提前优势
实施速成房地产品牌战略，意味着发展商计划将未来大增长目标加速实现，其实现手段如品牌竞争力、价格竞争力、渠道竞争力和传播及促销竞争力，就要按未来大增长目标所必需的最优条件来设置，如未到规模经济而采取规模经济条件下的低价格、大宣传规模与大宣传力度、大渠道网络及超值产品。只有提前优势，才能提前大发展。
5、 集中
所谓集中即“集中资源做品牌”：1、品牌目标集中。在资源紧张的情况下，要求发展商将所有资源集中到一个目标上。2、品牌运营力量集中。在时间上把多项资源和能力同时安排在几个关键发展阶段上；在空间上，把多项资源和能力集中到一个或少数重要的活动与目标上。3、品牌运营协同。在整个品牌运营过程中，使各项资源与各项活动，形成目标一致，效果一致，互相配合，互相利用的统一协同的整体。
6、 精确的立体战
房地产品牌运营精确的立体战模式，是目标与结果之间关系明确、目标与手段之间关系明确、投入与产业之间关系明确的一套精确化品牌营销方法体系。这套精确的方法体系一旦启动，必将产生摧枯拉朽、震憾人心的效果。
房地产品牌营销误区之三：做房地产品牌就是诚信经商、老老实实兑现客户的承诺
从本质上说，房地产品牌是发展商通过房地产产品（包括服务）对消费者最庄严、最重要的承诺。房地产品牌传播就是发展商以各种各样的富有感染力的信号向广大消费者宣传这种承诺，消费者接受信息，通过购买、消费该品牌标定的房地产产品，感受这种承诺存在与否。如果消费者感知、接受、信任房地产品牌的这种承诺，那么，该房地产品牌就拥有了存活于房地产市场的资格。
但是，房地产品牌运营决不仅仅是“老老实实地兑现客户的承诺”。兑现客户承诺只是房地产品牌运营最起码、最基本的条件。而房地产品牌运营最崇高的使命则是创造高价值的房地产品牌。
高价值房地产品牌，它拥有顾客认同程度高的品牌印象，拥有大量认同品牌的顾客和潜在顾客。拥有这一优势的房地产品牌，就等同于巨大的资本资源。判断一个房地产品牌有多大价值，即看它有多少个品牌印象。每个品牌印象，代表一个认同该品牌的顾客。
房地产品牌印象怎样达到较高的顾客认同？以下条件是必不可少的。同时，这些条件构成了房地产品牌创造的五大目标，也是高价值房地产品牌的五大特点：
1、顾客对品牌印象的完整性、丰满性；
2、顾客对品牌印象记忆的深刻性；
3、顾客对品牌印象的良好感情；
4、品牌印象与顾客的关键购买动机建立排他性联系；
5、顾客对品牌形成购买指令性的信念与价值观等。
房地产品牌营销误区之四：房地产品牌就是房地产商标
楼盘品牌与楼盘商标是极易混淆的一对概念。许多发展商错误地认为，楼盘进行商标注册后就成为了一个品牌，事实上，两者既有联系，又有区别。
楼盘商标是楼盘品牌的一部分。楼盘商标是楼盘品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但房地产品牌的内涵远不止于此。房地产不仅仅是一个楼盘名称和符号，更是楼盘的一种综合的象征。需要赋予楼盘的形象、个性、生命。楼盘的标志和楼盘名称的设计只是建立楼盘品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序，但要真正成为房地产品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对房地产品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知－认识－理解－确信－行为的阶梯，形成忠诚顾客。
房地产品牌营销误区之五：做房地产品牌就是做“概念”，做“卖点”
房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一，可以说“品牌概念”是房地产品牌的灵魂。一般来说，房地产品牌概念的策划可以从以下方面着手：
1、 把品牌定义为顾客实用性的、感情需求的或自我表现等方面的利益点。如：“生态住宅”、“环保小区”、“公园里的家”、“ＣＥＯ府邸”、“网络社区”、“水景住宅”等等。
2、 把品牌定义为产品类型或用途。如：“酒店式公寓”、“商住式公寓”、“纯居住小区”、“ＳＯＨＯ”等等。
3、把品牌定义为产品的优点与高品质。如：“名师设计”、“贴身管家”、“鲁班奖”、“宽带”、“名校”、“图书馆”、“艺术馆”等等。
4、 把品牌定义为产品的高价值。如：“性价比”、“海景豪宅”、“无敌风景”、“港式豪宅”、“欧式豪宅”等等。
5、 把品牌与有吸引力的地段、区域、板块相结合。如：“ＣＢＤ”、“ＣＬＤ”、“奥运商圈”、“亚运商圈”、“中关村”、“圆明园花园” 等等。
6、 把品牌与可信度相结合。如：珠江竣景的整体开发概念、经济实用房的企业概念、某些小区的“现房销售”概念、“无理由退房”概念等等。
显然，房地产品牌的创造仅有“品牌概念”、“品牌卖点”这个灵魂是不够的，还必须有完整、生动的“品牌生命有机体”作为灵魂的支持与支撑。
房地产品牌营销误区之六：做房地产品牌就是做知名度、做“明星楼盘”
大多数发展商与媒体都有一个认识误区，把追求名牌楼盘、明星楼盘看成是房地产品牌的最高战略，认为只要肯花大钱，大做宣传广告，提升知名度，就可以换来一个名牌。
房地产品牌的最高战略，应是创造高价值品牌，才能使楼盘成功并长久不衰。名牌充其量是高价值品牌的一个要素。
衡量一个房地产品牌有没有价值，价值有多大，除了要看品牌知名度之外，还要看品牌推崇度、品牌满意度、品牌忠诚度等指标。每项指标得分高低，要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆性、深刻性、品牌感情、定位准确、购买价值观的得分总和。
要达到较高品牌满意度和品牌忠诚度，就必须将房地产品牌定位准确，使楼盘品牌在顾客心目中产生深刻、完整的印象，还需要消费者在房地产产品使用体验中产生不舍分离的感情，并升华到价值观认定的理想境界。
房地产品牌营销误区之七：中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌
许多中小发展商在谈及房地产品牌时，都存在一个误区，即：“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，搞好销售策划，尽快把房子卖出去。”
根据上述分析，实施房地产房地产品牌营销可以从以下几方面考虑：建立小区的社区文化，改变生活方式，开展社区活动，注重开发商与顾客、顾客与顾客之间的沟通；承诺要真实、准确，以便在顾客之中建立可信度；严把工程与服务质量关；预防负面影响的出现，及时妥善处理业主提出的问题；以项目品牌带动企业品牌，形成互动关系，具体可在推广形象上及广告宣传中体现。
那么，如何理解房地产品牌的形成和构造？如何看待房地产品牌对营销的革命性影响呢？
一、房地产品牌＝品质＋服务＋推广。一个好的房地产品牌，理应具备“品质、服务、推广”这三大要素，品质是房地产品牌的核心内涵，推广是房地产品牌的重要外延，而服务则是位于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说，服务既是品质的一个方面，也是推广的一个重要表现形式。当然，不论是品质与服务，还是推广都迫切需要一套科学规范的制度保障体系，来确保其获得实施。
二、一贯性与持续性是打造房地产品牌的不二法宝。光有好的品质、服务与推广还不足以确立一个强势的房地产品牌，必须让优秀的品质、服务与推广贯彻产品的始终，才能使品牌的凝聚成为可能。因为品牌是要用时间煅造和累积起来的。好产品可以畅销一时，但其品质如不能保持持久的话，则很难形成品牌。
三、品牌是营销的利器，一旦品牌营销的战略得以实施，就可以使房地产项目获得持久的销售动力与经营活力。总之，品牌战略的推行，使房地产项目的永续经营不但成为可能，而且成为必然。好产品可能畅销一时，好品牌才能行销永远。
四、在房地产的品牌战略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美誉度，比品牌的美誉度更重要的是品牌的忠诚度和依赖度。假如一个房地产公司在即将进驻一个新城市之际，该区域内的居民不仅翘首以盼，而且纷纷持币等待认购的话，那这个房地产发展商的品牌就做到非常高的境界了。
五、制约房地产品牌发展的几大颈瓶。与其他行业相比，中国的房地产市场缺乏真正的品牌，这有其深层次的原因。有不少房地产专业人士和品牌管理专家喜欢用两句话来概括：中国的发展商不懂得如何如何；中国的发展商应该怎样怎样。这种批评对发展商过于苛刻。事实上，制约房地产品牌发展有以下两大要素：一是房地产业市场化的时间太短。像国内房地产第一品牌的万科也是1992年才开始从事专业化开发的，其他房地产商就更晚，没有足够时间的积淀，房地产业很难脱离稚嫩，不成熟的产业大环境根本就不可能培育出真正成熟的房地产品牌，不少人批评中国的房地产业没有百年老店，这本身就很荒唐，试想中国的房地产业本身才发展了十几年，何来百年老店，十年以上的就算是老店了！二是房地产业的区域特色在很大程度上制约了该产业品牌的发展。总的说来，与其他行业相比，不但国内的房地产市场缺乏强势品牌，国际上也是如此，美国有可口可乐这样的国际品牌，但也很少有让全球人耳熟能详的房地产品牌，房地产开发不是不可以跨国操作，但跨国操作的难度显然比其他行业大得多，同样，在国内，房地产资本跨区域操作的难度也比其他行业高得多，而万科、奥林匹克花园等发展商之所以具备品牌雏形也得益于这些发展商开展的连锁化开发战略。从总体上看，房地产业的相对区域性的特征，限制了推广的效果，从而束缚了品牌的形成与发展。
六、所以在与其他不同产业的对比中，房地产业从整体上讲，不可能成为最强势的品牌。所以，一个好的发展商未必要做世界上最强势的品牌，但可做房地产业中最强势的品牌，或者说，通过业界同仁的积极进取，使房地产行业的整体品牌不要像现在这样与其他行业拉开太大差距。
