吉宁博士观点
广告营销策划方案案例
王垒的服装厂已经做了几年了，先开始他主要是为一些大的服装公司做带牌加工，慢慢的现在也是小有规模了。于是从去年起，他就开始琢磨自己进入零售业闯一闯，希望通过销售自有品牌的服装，建立自己的品牌形象，为今后的进一步发展打下基础。他聘请了一位营销经理，负责企业自有产品的销售，主要以在大小型商场建立专柜的形式销售，一年下来，效果很不错。
由于直接做零售，许多广告公司找上门来，承揽广告业务，与广告公司人员交道打多了，王垒逐渐了解了一些广告知识，并认为广告对建立品牌形象有着很重要意义。因此，王垒要求其中的一家广告公司为自己的企业提供一个全面的广告计划，想利用广告促进公司业务的开展。
一周后广告公司送来了一份广告营销策划，声称如果照此实施，不仅能使王垒的公司建立起良好的品牌形象，提升产品知名度，在促进公司的零售方面，根据他们的评估应当也会相应增加两倍以上的销售额。
尽管王垒有一定的思想准备，但看到这份预算为50万元的广告计划，他还是倒吸了一口冷气。自己厂里每年自有品牌的销售额不过150万，毛利也就三、四十万而已，这份计划显然是他不可以接受的。三天后，广告公司的客户经理带着几位助手一起来到厂里，与王垒进行沟通，调整后的广告计划为35万，那位客户经理强调这已经是目前市场上的最低标准了，低于这个限度将不可能达到王垒所期望的销售及宣传目标了。听了对方的解释，王垒不能再说什么，过高的费用是目前厂里的能力所无法承受的，他说他需要再考虑几天。
第二天，王垒找来营销经理，将广告营销策划计划书与相关情况向他交换了一下意见。
营销经理当即提出了反对意见，他说：这份广告营销策划根本不适合厂里的实情。公司应该在广告方面投入一些资金，但这份计划不切实际。首先计划以电视广告为主，占了预算的三分之二。电视广告是一种费用高昂的广告形式，20万元不会有几次，很难产生明显的效果。第二，计划制作的大量的招贴与吊旗已是目前市场上不被接受的一种宣传方式，多数商场也不允许使用这类东西，做了也是放在仓库里。第三，广告商把广告营销策划分散在一年内，几乎没有什么重点时间，这与服装的销售周期不合拍。
听了这翻话，王垒不由的对这位营销经理刮目相看，因为这些问题确实比单纯投入还重要，他的服装厂原来的加工业务占去生产总量的一半，而另一半才是自有产品。即便向计划书里说的会通过广告提升两倍的销售业绩，那么随之而来的，生产量会增加，原有设备肯定会不够，销售业务人员也要相应增加，现在的运输力量也会有问题，如果按两倍的销售量补足这些，至少要先投入三四十万，厂里不可能为增加销售而放弃外加工，一方面那些加工客户都是老客户，加工尽管利润低些，但资金周转快；而在商场零售占压资金巨大，回款也慢，如果一味投入这么大的一个资金量，王垒至少是不敢的。王垒让营销经理也搞出一个广告营销策划计划，想看看他的意见。
营销经理的广告营销策划计划书也是三天后拿来的。他计划将公司的专柜全部重新装修，另外改进产品的包装，预算是30万元左右。并希望将计划交给一些他认识的广告商做，说那样会省一些费用。
王垒感到营销经理的这份计划做得过于粗糙，同时费用也高达30万。因此他表示也需要再考虑一下。
在又一次广告公司的询问中，王垒将营销经理的观点告诉了他们，第二天，广告公司的那位客户经理又来到了王垒的办公室，表示了两点意见：第一，以前的广告营销策划是专为促销而做，他们可以根据王垒厂里的实际情况重新进行调整。第二，广告公司希望与王垒长期合作，所以可以适当地降低收费标准。同时表明自己是专业的的广告公司，有很强的综合实力，并暗示王垒的营销经理与自己认识的人合作，有假公济私的嫌疑。
广告公司的人走后，王垒陷入了深深的思考中，他真的没有想到广告会如此复杂，涉及了那么多的问题，他到底该怎么办呢？是放弃打广告？还是与这家公司合作？或者彩营销经理的方案？
下面我们来谈一下广告营销策划方案可行性是如何判定的。
判定广告营销策划方案的标准：新、奇、绝。
广告的效果最终是要靠市场反应来说话，但广告人在搞广告营销策划划和广告创意的时候，应该以什么样的标准来判定自己的广告营销策划方案？商家应该如何判定广告人提供的广告营销策划和创意可能有效或者无效？
最简单的广告营销策划方案判断标准，就是看这广告营销策划创意是不是做到了“新、奇、绝”。
判定广告营销策划，“新”。
“喜新厌旧”是人的天性。新东西会自然而然的引发人们的关注。
广告营销策划这“新”是“创新”的“新”、“新鲜”的“新”。也就是说你的策划和创意是别人所没有过的。这些年，在全国各地，我发现了一些很朴素的标语，从广告角度来讲，这真是一些上佳的广告词。
在乡村公路上，发现一所学校周围照例写着很多的“公益口号”，什么“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”，“用知识改变未来”等等，这些词在广告人眼里就是些“大水词”，让人读了形同废话。但有一句一下子抓住了我的视线：送孩子上学，文盲不招工。
孩子们的家长们看了这句“广告词”，是不是会好好想一想？
在一条山区公路上，不太远就是一条“水是农业的命脉”。但在一个公路拐弯的地方，山岩上的一条大字标语是：水是生命之源，没有水一切都得死！
这大实话才是真正的广告而告之！
海尔的企业理念是“真诚到永远”，你来“永远的真诚”；有了“全心全意小天鹅”，又来一个“全心全意金芒果”；“喝一瓶农夫山泉，您就为孩子们的渴望捐出了一分钱”，你马上来一个“喝一瓶村姑山泉，您就为孩子们的渴望捐出了两分钱”；别人搞了个“白加黑感冒片”，你马上来个“蓝加白”或者“白加灰”等等，这种策划和创意一般效果比较差。就像“诗人拜论”所说：
第一个把姑娘比作鲜花的是天才，第二个把姑娘比作鲜花的是庸才，第三个把姑娘比作鲜花的是蠢才。
天才开创时代，庸才拼命地追赶时代，蠢才跟不上时代。
只有开创时代，才能把握先机。
视角上的创新、观念上的创新、方法上的创新、手段上的创新等等都可以，只要是创新，就意味着生机和活力，令人耳目一新就意味着能引起消费者的关注。就有实现比较好的业绩的可能。但是，创新的时候要避免走入误区：脱离规范，为了创新而创新。
广告营销策划创新的目的是“新而有用”，所谓“有用”，首先是这种创新能提升品牌美誉度，加快产品的销售速度，二是要有较强的可操作性。
“市场效果等于品牌知名度与品牌美誉度的乘积”。这些创新，无论品牌传播速度多么快，但建立的品牌美誉度从一开始就是负值。品牌知名度越大，市场效果越差。
除了这种“创反了个”的新，还有一个“创新”的误区就是不着边际。
有人为企业广告营销策划过这样一个宣传品牌的活动：在珠穆朗玛峰上放一个保险柜，里面有一千万元人民币和一张纸条，纸条上写的什么是个秘密。组织两只队伍拿着相同的钥匙同时出发，一支队伍从中国攀登，另一支队伍从尼泊尔攀登。中央电视台全程追踪报道，举世关注。第一支队伍先登上了珠峰，打开了保险柜，获得了一千万元的奖金，然后当众宣读纸条上的字样，原来是一企业的产品品牌。
面对这个绝对新颖的广告营销策划策划，企业的回答非常幽默：好主意，钱我出。连奖金代费用两千万够了吧？你明天就把我财务室里的保险柜给我扛到珠峰顶上去。
如果说这个创起新来不着边际策划人遇到这个企业运气还算不错，下一个策划人的运气就没这么好了。他给以推广海南椰子产品的企业出的策划是：中国大部分地方的人都没见过真正的椰子树。通过让他们看到真正的椰子树，从而对椰子产品产生深刻的印象。但椰子树是一种热带植物，一下子载到北方无法存活，可以这样做：从广东湛江开始，栽一大片椰子树，每年往北移动五十或者一百米，让椰子树逐步适应越来越寒冷的气候，早晚有一天，这批椰子树就能适应哈尔滨的冰天雪地，我们的产品也就可以畅销全国。你们要是用我这个策划方案，最少要给我两万块钱。
企业分管宣传的经理中午陪客户喝了不少酒，听完这个广告营销策划人口干舌燥的陈述，把眼一瞪，只说了一个字：滚！
看来广告营销策划为了创新而创新，搞不好就会犯错误。
判定广告营销策划，“奇”。
广告营销策划这里说的“奇”不是“奇怪”的“奇”，而是“新奇”的“奇”。俗话说“奇兵制胜”，是“奇而生效”，否则就是一出奇怪的闹剧。
如果说“喜新厌旧”是人的天性，“猎奇心态”同样是人的天性。在平凡的生活中，商家能够利用“奇招”令消费者耳目一新，他自然就会关注你的产品和品牌，并产生尝试购买的欲望。
目前，大众市场几乎没有空白。消费者的任何一种需求都有许许多多的商家在用他们的产品满足消费者的这部分与望。一些成名的大品牌牢牢地控制着市场，而一些刚刚入市的新产品在没有大量的广告宣传费用支撑的情况下，想引起消费者的关注，让消费者产生兴趣并不容易。
这种情况下，在市场营销推广中出“奇招”往往会成为一条取得成功的捷径。
目前满世界都在流行“买一送一”：买一双皮鞋送一双袜子，买一套西装送一条领带，买一支牙膏送一把牙刷，买一台电冰箱送一个电饭煲，买一台洗衣机送一只电吹风，买一条香烟送一个打火机等等。
消费者都不傻，无论商家怎么送，赚钱的还是商家，赔本的生意没人做。因此，无论商家如何宣传“买一送一”，都是“狗追着人咬”，消费者见怪不怪。但是，要是反过来送呢？“买一送十”，那就成了“人追着狗满大街咬”，成奇事了。
如果有一天，你在报纸夹报广告中读到了下面这样一页广告，你会作何感想？
闻所未闻的赔本生意：“买一送十”
如果一个厂家告诉你：买一件产品，送给你十件完全相同的产品，你一定会觉得这厂家心眼儿太黑，把产品的价格定的老高老高，买一送十厂家还有利润。但是，如果告诉你这个好消息的是上海大众汽车公司，是他告诉您：买它一辆桑塔纳牌轿车，它将送给您十辆相同型号的轿车而不是轿车模型，不管您是否觉得上海大众公司“疯了”，这个消息都是可信的。因为：上海大众公司不会拿自己的企业信誉开玩笑。
今天，我们很高兴的告诉您，我们是一家资产不亚于上海大众公司的现代化大型企业，我们郑重向您承诺：为答谢多年来消费者对我们企业产品的厚爱，它们将于某月某日（礼拜天）上午九点至十一点，在某某商厦前广场举行“买一送十”活动。只要你买，我们就送。
您只需花3元钱，就能得到价值元的商品。
赠送对象：仅限于月收入600至1200元之间的十八岁以上男性公民。
只要你买，我们就送，决不食言。
届时，我们将恭候您的光临。
你能猜出这是一种什么产品吗？如果您看到这样一个广告，礼拜天您回去看看是怎么回事吗？就算您没时间去看，过后您会打听“这究竟是怎么回事”吗？想搞明白这个厂家在玩什么猫腻吗？
原来，这时一种零售价每包3元、品质不错的香烟要在一个四十万城市居民的城市上市了。香烟不像其他产品，可以放开做广告宣传产品的品质好在什么地方。顶多打点擦边球，间接宣传一下香烟的品牌。然而，烟民大部分都是某一品牌的香烟的忠诚消费者。让一个烟民改变品牌购买习惯，比说服一个使用某品牌的牙膏的消费者改变管用品牌要困难得多。
如何把这种香烟上市的消息在短时间内告诉烟民，并让烟民了解这种香烟的口味，大概是所有卷烟生产厂家所面临的最大难题。香烟属于市暴利产品，一个烟厂拿几万块钱做一把市场宣传根本就不在话下。做宣传烟厂最怕的不是花钱，而是有钱花不出去。今天好不容易在闹市区立一块广告牌，说不定哪天有关部门一声令下，这广告牌就要拆掉。
因此，如果花几万块钱就能让一个香烟品牌家喻户晓，还能让烟民了解这种香烟不错的口味，烟厂自然是求之不得。
在当地发行量最大的晚报中连续夹报广告三天后，活动开始：三块钱买一包香烟，送给他拆开的十包香烟。之所以拆开，是怕他自己不抽去烟店低价卖掉。
一位领导问：这样白送和站在马路边上送有甚么不同？
我故意说：我没想过，但站在大街上送，没人把这活动当稀罕事来传播。
广告营销策划中“出奇”比“创新”更容易走入误区，也更容易异想天开。
一个自由广告人给某生产性保健品的厂家出得奇招是：大奖多少万元，举办全国性的“男人勃起大赛”：时间久者获胜。这个策划奇倒是奇了，中国人不是美国人，在美国，举办“臭鞋大赛”都有人参加，也有人当评委，有一次一个中学生的一只运动鞋荣登榜首，在中国举办勃起大赛，谁去报名？
还有一个职业广告人给某牙膏厂出得奇招是举办“叩齿大赛”：设计一个自动旋转的圆纸盘，让参赛选手用牙齿去咬，以在规定时间内咬上牙印的多少判定胜负云云。这哪里是比赛牙齿，简直是比赛流口水恶心人。
“出奇”比“创新”更难。因为广告营销策划创新可以在现有方法的基础上加工，“把冷饭炒热炒香”变换出一些新意就行，而这“出奇”则必须是“空穴来风绝无仅有”，对一个策划创意人员的综合素质和能力有着更高的要求。
判定广告营销策划，“绝”。
这里的“绝”是“无可超越”。实际上无可超越的事情是不存在的，但对某一个具体的事件来说，往往可以做到“近乎于绝”，做到别人很难再超越它。比如登山：到了绝顶就是最高处。谁要想超越就得依靠别的手段。在山顶上盖楼那不叫拔高山顶。
广告创意，“乐百氏”纯净水的“二十七层净化”就“纯净”的概念来说，可谓就是一绝。你再出来个“三十五层净化”也没多大意义。也许大家都是“二十七层净化”，但“乐百氏”先说了出来，就成为这个行业的旗手。
做促销宣传，大家都在免费派送，谁要是不仅免费派送，还给消费者送到家，那才叫一绝。如果一种手段你把它“做绝”，那就意味着你达到了一个别人所难以超越的高度，不用说，你就是这场竞争中的赢家。
特别是在营销过程中，你的营销手段即使让竞争对手“明白过来”也对你无可奈何，焉有不胜之理？武侠世界“后发先至”是一绝，“力大无比”是一绝，“身轻如燕”是一绝，商业战场上，做出“快、狠、稳、准”功夫到家的案例同样是“绝无仅有”。在商家得到“市场份额”的同时，广告人最大的满足恐怕就是那种在广告营销这个行业里“一览众山小”的成就满足感。
这是前几年做过的一个小小的案例，如果现在谁要是克隆这方法去执行，依然会有效。
当时操作不到位，没有发挥出这一“绝招”的最大威力，但这种思路却能给人一种实实在在的启发：貌似山穷水尽之处，唯有营销智慧能使你绝处逢生。
这也是一个关于香烟的案例。因为受广告法规的限制，香烟几乎是最难做宣传促销的产品。如果说广告营销是在规定的场地上做自由体操，那么做香烟广告促销就是“在平衡木上做自由体操”。加上香烟市场的竞争早已经到了白热化的程度，一个品牌基础相对薄弱、产品品质毫无特点，各方面都和大家差不多的新产品上市，想取得成功是非常困难的。既是营销宣传上取得了成功，产品能不能占领市场依然要受到许许多多的限制。比如：品质、当地口味习惯、当地政策等等。
这是一种在老品牌基础上推出的新包装中低档香烟。零售价每包3.5元左右。这个价位的产品光是“成名品牌”就有许多，几乎每一家烟厂都在这个价位上下足了功夫，一家烟厂往往在这个价位上推几个产品。因为，这个价位的产品一是消费群体庞大，二是企业利润较高。
但是，这个价位上的烟民购买品牌一般非常固定。常年消费的就是那么一、两个品牌。如何让早已形成“品牌习惯”的烟民“改变品牌习惯”，让其它品牌的“忠诚消费者”放弃对原有品牌的忠诚改变“购买品牌”，好办法实在是不多。
当时，这个案例的广告营销策划是这样的：
第一步：以广告公司名义进行市场调查。
各地销区的市场“访销员”以广告公司名义，把大量的市场调查表发给零售终端的老板让他们代为填写或消费者亲自填写。调查表填写的合乎规范，给店主一定金额的劳务费。劳务费一般是0.2-0.5元。
调查对象是购买零售价格3-4元香烟的消费者，广告公司给接受调查的消费者的承诺是“烟厂为答谢消费者，要给消费者寄送礼品”。调查内容不外是“姓名、性别、购买品牌、烟龄、月收入、通讯地址和联系电话”等等。
店主卖一包同价位的烟，利润只有几毛钱。让消费者填一张表，又能赚几毛钱，店主的积极性是有的。常到零售店买烟的烟民一般都是住在附近的居民，和店主比较熟，店主让“老主顾们”填一张表就可能得一份礼品，大部分人不会拒绝。
因为填一张“可能会获得礼品”的简单的表对烟民来说只是举手之劳。
店主问发表人是哪家烟厂要给礼品，访销员的回答是：每家烟厂都不在乎给烟民送点礼品，广告公司为客户保密。当消费者那同样的问题问店主的时候，回答就热闹了：
“你买谁家的烟谁家给你礼品。”
“快填吧，说不定烟厂给你送一台大彩电，追少还不给你一个好打火机啊？！”
“你买了它厂子这么多年烟，他给你礼品也是应该的。”
反正店主的目的就是让顾客填表，他多赚几毛钱。
第二步：把各个市场的表格收上来输入消费者数据库，然后进行筛选，根据城市人口数量，按比例选择那些有代表性的消费者作为目标对象发放礼品。比如：机关、企事业单位、大型企业等等。
再就是尽量选择主要敌对品牌的消费者。
礼品是一个精致的礼品盒，里面装着两包广告客户新上市的香烟，和一封以烟厂的老板的个人名义给消费者的感谢信。当然，信的背面是产品广告。
礼品直接寄到目标客户的工作单位。
两、三个月后，消费者填写表格的事差不多已经忘了。填表等待礼品的事本来就没抱什么希望。但这天消费者突然受到这样一份礼品，惊喜肯定是有的。打开一看：原来是从来就没买过他们产品的厂家寄来的两包烟和一封貌似搞错了收信人的信。
烟酒不分家，单位里收到拆开后大家一抽，大家觉得还不错。消费者对该产品的品牌印象一下子就产生了。
企业的美誉度也产生了：整天买其它厂的烟，厂方不给寄礼品，真是牛气！从来不买这家的产品，反而给礼品，这厂家还不错。
别的厂家不知不觉中背了这么一大黑锅，真是冤枉。
一份礼品的全部成本不过十几块钱。一万份礼品不过十几万块钱。百万人口的城市，有三万份礼品就能形成品牌轰动。同时，解决了几万人乃至十几万人“第一次品吸”的难题。
产品本身的说服力比任何广告宣传的作用都大多的！与其他广告营销手段相比，应该说是投入不大，但效果更佳。但是，这个广告营销策划案例最后的没有实现最大效果主要是寄的礼品数量太少。关键的因素还是这种项目广告公司没利润。要是用这种方法把广告费花光了，广告公司就没钱赚。
因此，广告公司也就没有把“大帐”和厂家算清楚。一个城市草草地寄了几千份。但消费者反映非常强烈。
营销理论上说：所有以“赠送、打折”为手段的“直效行销”行为都是破坏企业及产品美誉度的。这个方法不仅不破坏美誉度，反而能建立美誉度。不仅能建立自身的美誉度，反而能打击竞争对手的美誉度。可见，只要着意研究，理论教条是可以改变的。
这几年，广告营销策划“直效行销”案例的时候，第一点就是“先着眼于如何建立品牌美誉度”，只要能解决了这个问题，出来的方案肯定能符合“新、奇、绝”中的一条。因为：只有“违背常规”才能满足这一要求。
事情“做绝”最大的误区是“过分”。后来有人在这个方法的基础上进行了加工：让收到礼品的消费者作为上线，回信填写几个消费者的名单地址，并再附上几个空烟标云云，然后再不停地进行“传销”，消费者就“不肯卖帐”了：你拿我当傻瓜啊？给两包烟就让我给你干这么多事？礼品收下，事不干，这企业是个傻蛋！
就像那“乐百氏”的二十七层净化，要是再来一家企业来个“七十二层净化”，消费者就会一笑了之：真是干净无极限！
广告营销策划如何把握好什么是“绝”，什么是“过分”，完全是一种心态。在已经“做绝”的基础上加上哪怕是一点点的“贪婪欲望”，就会“过分”。一旦“过分”，就会失败。
