吉宁博士观点
企业品牌经营作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻，但我国企业品牌经营意识较差，在市场营销竞争中的地位不容乐观。本文分析了我国企业品牌经营方面存在问题，并就如何解决这些问题进行了论述。
由于中国经济的高速发展营销策略和巨大消费市场营销的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性企业品牌经营理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提升市场营销管理水平，积极组织实施企业品牌经营资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场营销的优势企业品牌经营，使本土品牌走向世界。
随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展营销策略，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界企业品牌经营抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性企业品牌经营理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势企业品牌经营，使本土企业品牌经营走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。
一、企业品牌经营的市场营销策略
企业品牌经营管理作为企业营销策略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“企业品牌经营就是市场营销策略”，这是企业品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提升管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展营销策略，更谈不上战略发展营销策略和经营企业品牌经营。对大多数这样的企业而言，要真正创出企业品牌经营赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立企业品牌经营的多元化营销策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创企业品牌经营夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。
二、企业品牌经营的文化策略
在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展营销策略，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展营销策略的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展营销策略的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和企业品牌经营张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使企业品牌经营更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重企业品牌经营经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提升企业形象和品牌的竞争力。
三、企业品牌经营的宣传策略
采用多种广告形式和手段营销，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把企业品牌经营质量作为内涵，广告宣传则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着企业品牌经营占有市场的份额，也影响着消费者对企业品牌经营定位的认识。因而企业做好企业品牌营销策略宣传一定要把握好以下几点：一是要确定品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介发布的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销策略效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划企业品牌经营的广告表现形式和内涵，要特别注意企业品牌经营与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意企业品牌经营与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己企业品牌经营的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的发布时机、频率等，不同的企业品牌经营就有不同的市场营销策略和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。
在当今时代，企业品牌经营不仅仅是商品或服务的标记，而是“由保证性徽章创造的无形资产”，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创企业品牌经营意识，而且也需要有强烈的企业品牌经营意识。
企业品牌经营是民间俗语，其法律用语是商标，名牌即驰名商标。什么是商标呢？商标是指由文字、图形或者由文字与图形的组合构成，使用在商品或服务上用以区别不同商品生产者或者经营者生产、经营的商品或提供服务的一种标记。商标标志的对象是商品或者服务项目，也就是说企业可以为自己生产的商品注册商标，也可以为自己提供的服务注册商标。标志的目的是为了使本企业营销的产品或者服务与其他企业的产品或服务区分开来，使消费者容易识别。
商标权是一种知识产权，商标是企业的无形财产，也是生产力。现代市场的竞争，集中表现为商标之战，商标已不单纯是商品或服务的标志，而是市场竞争的利器，哪一家企业拥有名牌，而且始终保持企业品牌经营的高知名度，哪一家企业就能在市场营销策略中占有优势，拥有较高的市场占有率，并给企业带来好的经济效益。世界管理大师杜拉克称商标为“不尽的财富之源”，可口可乐公司的老板无不自豪地说：“即使我的工厂全部烧光了，只要靠这块牌子，我就能在世界上任何地方获得贷款，立刻就可以恢复生产。”一个名牌不仅是一个企业、一个地区的财富，而且是一个国家的财富。在西方，企业品牌经营被称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资，一些国际企业品牌经营的资产高达数百亿美元。2003年可口可乐商标的信誉价值已经达到704·5亿美元。当今世界，20%的强势企业品牌经营占据着80%的市场。
四、我国企业在企业品牌经营中存在的问题
（一）部分企业根本没有企业品牌经营意识
我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做企业品牌经营的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到企业品牌经营的信誉价值，没有把企业品牌经营看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有认识到企业品牌经营不仅独一无二，而且能够经久不衰。
（二）企业商标法律意识淡薄
有的企业营销策略虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其它企业抢先注册，企业品牌经营无形资产的信誉价值、消费者对该企业品牌经营的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的企业品牌经营积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其它企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个企业品牌经营的服务砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的企业品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使企业品牌经营进一步发展营销策略、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名企业品牌经营在国外被抢注，致使企业品牌经营走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业营销生产成本提升、竞争实力下降。
（三）企业品牌经营意识淡薄
有的企业不懂企业品牌经营运营，企业品牌经营标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的企业品牌经营竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提升使用该商标产品的质量，须知质量是企业品牌经营的生命，消费者对企业品牌经营的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的企业品牌经营，根本无市场竞争力，反过来也会降低企业品牌经营的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的发挥便大打折扣。
（四）民族企业品牌经营在合资中消失
近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族企业品牌经营，然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族企业品牌经营遭受严重流失；二是合资后不使用中国企业品牌经营，使用外国企业品牌经营。虽然有时候民族企业品牌经营有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来，我们的民族企业品牌经营没有流失，但是，由于合资企业品牌经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族企业品牌经营“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名企业品牌经营而我们原本熟悉的民族企业品牌经营却变得无人知晓了；三是低价甩卖，有的企业品牌经营管理者对自己品牌的价值认识不足，更无保护企业品牌经营的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。
五、我国企业实现企业品牌经营良性运营的策略
（一）强化企业对企业品牌经营的法律保护
运用法律手段保持名牌，是企业保护自己名牌的主要手段，国外大公司无不采取一切手段保护自己的驰名企业品牌经营。我们知道，公民和法人可以在自己的产品或服务上使用商标，也可以不使用商标，但是因为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标，所以要想长期使用某一个企业品牌经营，发挥企业品牌经营的巨大的经济价值，一是要到商标局申请注册，不仅在国内注册，而且要到国外注册，如“宏基”电脑在全球100多个国家进行了注册；二要及时注册，不仅注册产品商标，而且注册服务商标；三要注册防御性商标，防止被他人恶意抢注如“两面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”；四是要及时拿起法律武器保护自己的品牌，当前主要是严厉打击假冒侵权行为，企业要建立自己的打假队伍，发现假冒伪劣情况及时举报，交由当地工商机关严厉惩罚。
（二）深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵
注意企业品牌经营的文化创造，也是创名牌的关键内容之一。外国经验表明，企业品牌经营的文化蕴含越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越有魅力。企业品牌经营“金手指”弗朗西斯·麦奎尔说商标是“富有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如：内斯特尔在1967年创立了育儿奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定为产品商标，以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢（Nest）与公司创办者内斯特尔（Nestle）的名字为同一词根，而英文单词nestle有“舒适而温暖地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理解，“雀巢”这个名称用在食品上，都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲，母子情深的内涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。
（三）通过宣传广告等方式提升企业品牌经营的知名度
纵观众多驰名商标成名的历程，除了靠产品、服务优质外，都是利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把企业品牌经营尽早灌输给消费者，提升企业品牌经营的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大服务及商品的销售，为企业品牌经营树立形象，提升信誉，逐步使商标成为驰名商标。在国内外市场竞争日益激烈的今天，“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结束，再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够，将难以把信息传给消费者，更不可能创立名牌产品或服务。1994年，英国Interbrand公司排列出世界10大驰名商标，其中美国占了5个，名列榜首。美国每年的广告费也是全球最多的国家，约占世界广告费的57%。据统计，20世纪80年代，美国每年的广告费都占国民生产总值的2%。
（四）保证企业品牌经营良好的质量信誉
与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出企业品牌经营时保持一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提，而且这种信誉与所谓的“省优”、“部优”、“国优”、“国际金奖”等没有必然的联系。这里所说的是社会信誉，是广大消费者长期使用以后得出的结论。要根据某种信念与企业的客户建立起长期的关系，不仅要保证企业的客户来接受你的服务，也要保证企业客户的孩子也来，孙子也来。企业品牌经营很重要，不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，培育企业品牌经营是注入感情的过程，企业品牌经营是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要注意研究如何传递给企业客户以激情，让其感受到你的激情，将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业营销的产品和服务中去，为你的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一、二年而是永远。
（五）在合资中实施正确的企业品牌经营战略
利用外资，使我国在长期的经济建设中创造的民族企业品牌经营在合资中发扬光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资，要么合资后使用中方企业品牌经营。其二，合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用，这样会使商标专有权始终掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标。其三，合资后中方控股，推出品牌营销策略，下大力气宣传自己的品牌。如广州家具床垫厂与香港新鸿基珠江三角洲投资公司合资成立欧亚床垫工业公司，中方占75％股份，合资企业一直使用中方“穗宝”牌商标。其四，在合资中实行中外企业品牌经营嫁接并改造的战略，这是我国企业普遍采用的战略。如：中方出企业名称，外方出商标组成“一汽大众”、再比如中方出地名，外方出商标组成“上海桑塔纳”等，这虽不能算一个新的企业品牌经营，但这种战略对双方都有好处，外方可以借此把自己的牌子顺利地打入中国市场，中方可在外国的名牌上刻上自己的名字，然后再通过改造创出新的企业品牌经营，如“海尔”、“江陵”走的就是这条路子，虽然这样的改造，新企业品牌经营属于合资企业，但中方有机会在合资结束后的企业品牌经营清算中获得应有的权益，并有机会取得该商标的专有权。
六、企业品牌经营的诚信策略
将诚实守信作为全社会基本行为准则，企业也要本着对利益相关者至诚致信原则和对产品质量、宣传、价格、服务入情合理的信念来指导自己的经营活动。只有诚信，诚实经营，才能赢得客户信赖，才能使产品发挥企业品牌经营效应，开拓出新市场，在竞争中保持长久的生命力。在目前关于信用方面的立法执法尚不完善的情况下，企业应采取有效措施，确保产品的企业品牌经营诚信意义重大。一是建立和完善信用管理机制，规范内部秘密、商业信息、商业数据的取得和使用程序，并按照现代企业制度的要求，形成全程信用管理模式。二是建立和完善企业信用评估制度，对企业进行信用分析，对客户进行信用调查，做好信用记录，建立信用档案。三是建立和完善市场信用制度，收集市场信用信息，分析市场信用环境，验证企业社会交往之间的“第二身份证”，促使市场主体更加珍惜和维护自己企业品牌经营信用。
现在，企业品牌经营已不再仅仅是一个标记而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。我国的企业营销已经感受到了企业品牌经营的巨大魅力，也正在朝着企业品牌经营化经营努力。笔者通过对企业品牌经营策略的研究，希望终有一天，我们的企业品牌经营产品可以在世界市场营销上占有一席之地。
