吉宁博士观点
一、企业营销战略的制定
企业营销战略是企业全部经营活动中最高层次的战略，对企业的生存的发展具有明显的决定性，因此它与企业发展战略一样具有一些明显的特点，即长远性、全局性、对抗性、应变性和特殊性。
企业营销战略的制定，包括两个不同的层次：企业总体营销战略和营销业务部门营销计划。
1、企业总体营销战略为企业的市场营销活动规定了企业营销战略方向。
企业总体营销战略层面上的工作主要包括：
(l）确定企业营销战略任务，就是规定企业在一个比较长的时间内所要取得的发展结果，涉及到的是企业全面发展所提出的要求和目标。
一个组织的战略任务受到五个关键性要素的影响，他们是企业的发展历史、管理者和所有者的当前偏好、市场环境、资源及企业独有的能力。
企业在制定企业营销战略任务时，应考虑这五个因素的影响。
（2）建立必要的企业营销战略业务单位。
企业还须进一步规定企业的业务范围，以便进行战略管理，使企业的战略任务更加具体。
（3）企业建立企业营销战略业务单位后，还需围绕企业营销目标合理配置人力、物力、财力，将企业有限的资源在各个战略单位之间进行分配。
（4）确定新业务发展计划。
通常，预期的目标低于企业所希望达到的水平时，就需要制定一个新增业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。
即由企业确定新的市场面或开发新的产品，为企业的发展作出新的贡献。
2、业务部门营销计划
市场营销管理活动主要有三个步骤，即制定市场营销计划、营销计划的执行和营销计划执行的控制。
市场营销计划的管理是整个市场营销活动的前提和基础，是企业市场营销活动成败的关键。
企业的经营目标和方针都需要详细的营销计划相支持，而其他计划如发展计划、损益计划、资产负债计划也都需要以营销计划为基础。
市场营销计划必须详尽地分析目前的营销状况，分析机会与问题，必须有目标、战略和具体的行动方案，还要预测财务开支和指明如何控制计划的执行。
为了能够施行切实可行的市场营销计划，营销部门管理人员必须充分借鉴成功企业的管理经验，制定或完善本企业的市场营销计划管理制度。
二、我国企业营销战略转型
1、企业营销战略从营销产品转型到营销服务
我国的企业管理者逐渐意识到营销服务比营销产品更重要，现在我国营销企业更看重产品整体概念。产品整体概念把产品分为三个层次：核心产品、有形产品和延伸产品。核心产品是产品所提供给消费者满足其基本使用价值的那部分产品，有形产品主要表现为产品的质量、外观、特色、品牌和包装等，延伸产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。随着市场竞争的加剧，在产品同质化的买方市场态势下，服务是竞争的核心和关键，良好的服务不仅能够维系老顾客，更能吸引新顾客。服务质量的好坏体现在工作人员的态度、仪表、语言、行为效果、员工对本职工作的忠诚、员工对顾客的热情以及和同事的合作精神等方面。现代社会人的价值在不断提升，服务是在人与人之间开展的，消费者需要更多的、带有情感的服务，需要信任，需要沟通，使所购买的产品更具有情感因素，才能感受到重视，获得心理上的满足。
2、企业营销战略从商品营销转型到文化营销
文化营销是把文化融入到营销理念中去，包含于企业营销战略之中，成为具有全新意识的营销。文化营销更具有人情味、地域性，更呈现企业个性，从而使营销走上了差别化、个性化的道路。文化营销已经成为我国企业提升竞争力和树立良好形象的重要途径。传统的营销理论体系基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销方式。我国企业的文化营销主要体现在三方面：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销。
3、企业营销战略从竞争营销转型到共享营销
对于传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是通过各种营销方式和营销手段战胜竞争对手，使自己在竞争中拿到头筹。在全球化经营中，营销合作与共享已成为新的营销理念。营销合作与共享就是把市场作为一个系统，企业与市场之间、企业与消费者之间是相互依存、相互影响、相互制约的关系。通过合作与共享企业共同分担营销风险与费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。我国企业早先在营销活动中只考虑到自身利益的满足，而忽视其他相关者利益的获得，而今更为看重共享营销和合作营销，以此来达到促进供应商、生产商、目标顾客和利益相关者“共赢”的目的。
4、企业营销战略从价格营销转型到价值营销
当买方市场逐步成熟，消费者的支付能力不断增强，购买力水平不断提升，价格已不能作为首要因素，顾客考虑更多的是获得的价值。于是营销方式也在由单纯的价格营销向价值营销过渡。近几年，我国众多企业盲目热衷于产品的价格战，最后的结果是两败俱伤。在产品的价格战中似乎消费者得到了实惠，但实际上为追求低价不断压缩成本并没有真正为消费者带来好处。价值营销是通过增加顾客价值来创造出新的竞争优势。顾客价值主要是通过产品价值、便利价值、人员价值、关系价值、企业形象价值、品牌价值的六个方面来体现的。现代营销理念虽然也会考虑产品价值中的价格因素，但增加顾客价值一定会使企业获得可持续发展。现在许多我国企业在价值营销方面勇于探索并取得了良好效果。
5、企业营销战略从企业利益营销转型到社会责任营销
在企业利益和社会责任之间如何取舍已成为考验企业经营者战略远见的一项重要内容，许多跨国公司在选择供应商时以把企业是否履行社会责任作为订货条件。从全球视野看，企业社会责任已经成为企业竞争的法宝，通过承担社会责任，向外界传播健康的企业形象，能够带来良好的外部评价效果，获得顾客广泛的认可，从而有利于提升品牌影响力。在全球500强公司中有64%的公司已经公布了企业社会责任的独立报告和财务报告，显示出企业社会责任在管理和营销工作中的重要性。当前我国越来越多的企业在开展营销中把承担社会责任放在重要的位置上，积极主动地承担相应的社会责任，树立取之于社会、用之于社会的战略营销理念。
三、我国企业营销战略的未来发展趋势
1、企业营销战略—战略营销
战略营销的核心思想是战略思维，是将营销提升到更高的层面，引领着我国企业营销的新潮流。企业营销者首先应是战略家，以战略思维来思考营销，营销方可大显身手。战略营销的精髓是定位，定位是战略营销的基点，也是战略营销的归宿。我国企业若能在激烈的市场竞争中，运用战略思维的方法，采用战略实施的技术，必将凸显竞争的优势。
2、企业营销战略—精确营销
当营销竞争的焦点从广告、规模到质量、品牌，再到渠道、促销，从市场细分到决胜终端，市场重心从大区、中心城市到地级市、县级市时，企业营销没有了明确的方向和目标。在此时，企业的精确营销应运而生。精确营销是指通过对客户数据库中目标受众生活形态、消费习惯的细致研究，精确锁定自己的客户，精确选择细分受众。在IT时代，在信息技术处理下，许多消费者购买商品时留下的数据将给营销者的研究提供很好的基础，在一定程度上可以揭开消费者购买行为的“黑箱”。我国企业应善于对有关消费者行为的数据进行挖掘和分析，以科学、精确、可测量、可控制为特征的精确营销锁定细分受众，创造客户价值，推动营销科学化。
3、企业营销战略—体验营销
体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。据调查，当人们达到了一定的生活品质后，在消费生活中会有追求更高层次的欲望，希望生活除了物质上的满足外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这就是感官上的体验，或文化修养上的升华，或对生活的想象、感想或价值认同等。他们对产品的要求，不但要有“功能”上的效益，而且还要有“体验”或“情感”上的效益。可以预见今后会有越来越多的企业在开拓国内外市场过程中运用和实施体验营销策略，通过给消费者带来鲜明、独特、超值的消费体验，发掘有价值的营销机会，形成难以模仿的竞争优势，同时也提升了顾客的忠诚度。
4、企业营销战略—服务营销
服务营销是指依靠服务质量获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。当今强大的市场竞争的压力使大量的企业开始将触角向服务延伸，在有形商品同质化的前提下，企业通过服务的差异化为顾客提供增值服务，来赢得顾客的忠诚，并把顾客忠诚看作巨大而稀缺的市场资源。服务营销有两个基本要求：创造顾客满意价值。要做好顾客的数据库处理。
5、企业营销战略—网络营销
随着计算机的普及，国际互联网的快速发展，通讯技术的完善，系统论、信息论和决策技术的广泛采用，我国企业必将利用网络营销开辟营销新领域。网络营销是一种借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来开展营销活动，实现营销目标的一种营销模式。它具有营销成本低、营销环节少、顾客主动参与、营销目标准确、市场拓展障碍少等优点。在网络经济条件下，许多消费的行为和交换的行为和传统的实体经济下的情况是完全不一样的。摆在我们面前的挑战是如何应对网络营销所提出的各种问题。
6、企业营销战略—和谐营销
和谐营销是指正确处理企业与自然、企业与社会群体的相互关系的基本理念及基本战略。在宏观上给定有关的约束条件下，企业和谐营销带来的社会福利及企业绩效最大。近年来我国企业的营销存在诸多的不和谐情况。越来越多的企业认识到市场营销在关注利润的同时更要关注营销伦理、企业诚信和社会责任，如最近家用电器在农村的营销充分说明了这一点。总之，我国企业将把和谐营销作为企业发展的长远大计。
