吉宁博士观点
市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销实践或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销实践活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
随着科技进步和经济的繁荣，如今的消费品市场不仅种类繁多，而且质量也不断改善。商品的日益丰裕结束了卖方在市场上称王称霸的历史，而代之以消费者为中心的市场伦理。在这个消费者主权时代中，消费者已不是生产者商品的被动接受者，而是根据自己的心理需要，购买那些为他们所“钟情”的商品。消费经验的积累和消费心理的健全，使得他们不再轻易地将腰包打开。在买方市场条件下的市场营销实践中，经营者越发感到把握消费者心理对于商品竞争的重要性。消费者心理活动的变化直接支配着他的购买行为。因此，掌握消费者的心理规律，制订与之相适应的促销策略，是企业在市场营销实践中立于不败之地的一个重要方面。
勿庸置疑，中国企业市场营销水平在近十年间取得了突飞猛进的进步，不少阶段性的成功的营销个案令人敬佩。但毕竟我们现在和将来相当长时间内仍处于边学边干阶段，值得我们继续学习和探讨的课题还很多。本文的目的也就是对近几年中国企业市场营销实践中常见的几个概念暨操作误区与读者们商榷。
一、“市场调查”无用论
近十年，中国市场营销实践调查行业的营业收入随着企业、媒体和非盈利机构等需求意识的提升取得了较快的提升，但我们在与多个中国知名企业提供营销咨询服务时仍然深感能够支持决策的信息严重不足。问其原因，相当比例的销售或营销决策者们仍然不甚了解或怀疑市场调查的价值，更相信自己从各个渠道直接听到或看到的信息，尽管这些信息他个人也觉得只是“仅供参考”的水平。
究其原因，市场营销实践大多是以下原因或其中之一：①不了解市场调查的目的、方法和价值，不知道在何种情况下使用何种调查方法；②没有做过市场调查，故没有体验过其价值；③做过几次市场调查但质量不佳或利用效果不好而全盘否定或怀疑；④认为自己的信息量、尤其是感性信息量足够，再委托别人调查纯属多余或浪费；⑤上市时间太紧，没有时间进行高达一月或数月时间的市场调查；⑥因为其它不便明说的原因，不愿意出现与自己想象不同的数据而影响自己或企业原有的印象或形象。
其实，几乎每一个决策者都知道信息对于决策的作用，而信息分定量和定性两种，缺一不可。前者多是委托他人调查，后者多是自己直接的感受，同时两种信息途径也多有交叉互补。不管决策者是因为什么原因而否定或怀疑市场调查的价值，恐怕对企业和个人都是一个程度不等的损失。
二、 “恶俗广告”有效论
所谓“恶俗广告”是借用广告圈内部分人的说法（绝非本人的观点），主要是指那些通过品牌或产品代言人（可能是明星，也可能是极具个性特征扮相的目标顾客类普通人）直接了当诉求卖点、场面媚俗，而且在黄金或非黄金时段反复、甚至在同一时间重复播放的广告。由于以“脑白金”、“哈药”为代表的企业“一夜成名甚至一夜暴富”（实际情况绝非这么容易），业界不少企业市场营销包括部分知名企业随之效仿，认为此法比起某些“形美意深”，实际上是“花拳绣腿”的源自著名广告公司创作的广告效增百倍。
实际上，这些代表性企业（品牌、产品）销售业绩的激增广告到底做了多少贡献只有他们自己最清楚，是否能够持续成长也非常有待观望，因为这涉及到企业经营的各个方面。而且，单就广告而言，广告是否有效涉及到广告运作的很多基础层面。我这里只讨论一个问题，即广告的目的和广告表现方式之间的关系问题。
众所周知，广告的目的既是为了今天的销售，也为了明天的销售（品牌）。本人认为“恶俗类广告”第一个目的能够达到，而第二个目的恐怕很难达到（当然也可能有些企业压根都没想达到这个目的）。因为，第一个目的能达到的主要原因是它适用于当今尚不成熟的普通老百姓市场（尤其是小城镇和农村市场），第二个目的达不到的主要原因是它无法在未来说服不断的成熟的中国城市消费群，而未来不能说服城市消费群就意味着无法在真正有持续购买力的城市市场建立品牌忠诚度，只能在小城镇和农村市场活动，而这个市场持续购买力、品牌忠诚度、市场环境和竞争门坎均暂时无法支持一个产品、一个品牌甚至一个企业的长期存在。
所以本人认为企业市场营销实践的广告就应该针对不同的目标顾客，提供不同的诉求点，并采用不同的广告表现手法及媒体投放方式，而且要照顾到品牌形象的一致性和长期性，而不是“一招鲜，吃遍天”，更不是不加分析地跟风模仿。
三、“深度营销”过时论
在众多外国知名企业市场营销实践和部分国内知名企业的示范作用和以派力营销、和君创业为代表的咨询公司推动教育下，不少的中国知名企业近6年来越来越认识到“深度营销”的重要性，转移和增加了大量的人力财力投入到对各级销售渠道支持和监控，并且逐步影响到了不少中国企业学习和采用此种渠道营销手法。
与此同时，近3年来，也有部分企业因为利润暨成本控制的压力、销售渠道成员营销能力的进步、以及少数采用大规模深度市场营销实践的知名企业对销售队伍的裁员减压等，开始怀疑“深度营销”的方法是否过时，甚至以衫衫西服、乐华彩电等为代表的部分企业干脆变革销售渠道模式，由主要依靠自己的“深度分销”改为以“渠道成员为主的地区或渠道总代理制”，而且大有形成趋势之势。
本人认为有一个概念必须纠正清楚，即就是面对市场的“深度营销”是任何一个企业必须要做的，否则就不能实现真正的销售（商品变成货币）。但是由谁来做（是厂家来做，还是商家来做？）是一个值得讨论的问题，本人认为，做出选择的主要依据是要综合考虑以下几个因素：①厂、商谁更有能力做好？②在同样效果下，谁做成本更低？③厂、商双方的信用风险有多大？
综观中国厂、商发展之现状，恐怕只有少数大型商家（包括批发商和零售商）可以有能力、低成本、有信用地代替厂家做好厂家品牌或产品深度营销工作，大部分商家虽也在快速进步但尚无能力和信用值得厂家把“深度营销”的重任全部托付给它。因此，最现实的做法是：随着商家能力和信用的逐渐提升，厂家逐渐减员把“深度营销”的部分重任托付到商家身上。也许10年后，才能够在中国真正实现“厂家干厂家该干的事，商家干商家该干的事”。
四、 “第三方物流”时髦论
近三年来，“第三方物流”成了中国知名企业众星捧月的时髦话题，甚至被部分微利行业的知名企业当成是新大陆式的“新的高利润区”，大有蜂拥而上之势。
实际上在过去，除极少数企业自建储运能力外，大部分企业本来就是要委托第三方储运机构承担储运责任，也即现在所说的“第三方物流”，只是计划、调度、监控权在企业手中，而且可能要面对若干个分散的储运供应商而已。
过去的问题是：①分散的、各自独立法人资格的储运商由于生意量小而供应价格可能高，更重要的是他们只懂“储运”，不懂“物流”；②企业自身的物流或管理专业水平低，造成企业经常要么断货、要么积压，企业货物暨资金周转率低，使企业物流成本高、产销衔接不好，最终使企业效率不佳。
现在的解决方法办采用“第三方物流”：①企业的整个物流生意委托给一家“第三方物流商”，可能会降低部分物流价格暨成本；②“第三方物流商”因为其在物流管理上的专业性，可以提升企业的物流效率（即资金/货物周转率），提升销产供衔接水平③如果能以”生意额”承诺和部分现金投入作为股份入股”第三方物流商”，还可获得”第三方物流商”的赢利分红，变物流的“费用”为”投资”，一举两得.。
从理论上讲， ”第三方物流”是一个很好的解决办法，但实践中很多企业并没有取得设想的效果，因为我们中国还没有很多称职的”第三方物流商”，更重要的，我们要把”目的”和“手段”分清楚，既然企业物流管理的目的是“提升效率、降低成本、协助提升销产供衔接水平”，达到目的手段既可以委托合适的”第三方物流”，也可以通过提升自身的物流管理水平达到自己的目的。尤其是大型企业因储运量大，在哪里采购储运服务均可以得到合适的价格，况且储运采购价格只是整个物流成本的次要构成部分，最大的成本影响因素还是“物流管理水平”。
从”第三方物流”投资回报的角度，实际上这已经是一个企业的投资战略问题，从这个角度看，“第三方物流”是否是一个好的投资项目，那就要仔细算帐了。从某种程度上说，中国十年前因不想让“肥水流到外人田”，就开始的广告主投资广告公司，不也是与投资“物流公司”一样想“省费用，甚至变费用为利润”吗？
所以，总结而言，如果有称职的”第三方物流商”，.就委托给他做；如果暂时没碰到，就抓紧提升自己的物流管理水平，待时机成熟再转；如果要投资“第三方物流”，应该当作一个投资项目去算帐，而不是众口一词地认为一定能赚钱。
错觉促销
错觉是人对客观事物发生的不符合客观实际的知觉。人们对某些特定的外界事物，有一些共同的错觉，这就是错觉现象。例如，当浮云掠过月亮时，人们会产生月亮在快速移动的错觉；霓虹灯的一明一灭，会产生广告图像在运动的错觉等。心理学家认为，错觉的产生，是由于知觉者与事物的距离、深度之间存在着其他事物的干扰和辐射的关系，因而引起知觉上的偏差。这就是心理学中的“辐射理论”。
在企业经营市场营销实践活动中，如果恰当地运用消费者的错觉心理，可以达到提升消费者购买的满足感，促进商品销售的作用。如，某一商店有两个售货员在卖同样的白砂糖，一个门庭若市，一个门可罗雀。究其原因，前者在称白糖时，用的是“加法”，如顾客买一斤，他先称八九两，然后再慢慢加到一斤；而后者是顾客要一斤，他先称出一斤一二两，然后再一点点地往下减，直到一斤。虽然二位售货员都没有短斤缺两，但从顾客的心理感受看来，前者给自己加足了，后者给人的印象是减少了。
错觉现象在商品包装设计上的运用最为普遍。如可口可乐的玻璃瓶，设计成“裙状”。一是使人容易握持，二是中间直径较小，与上下一样粗的瓶子比，同样容积的可乐，“裙状”瓶子要显得多一些。无独有偶，另一家以生产日用品而著名的宝洁公司，在市场营销实践中出售的舒服佳香皂，两边也都凹进去许多，除防止从手中滑脱以外，也给人以看起来块比较大的效果。近年来，国内运用错觉现象的包装装潢设计，已经十分普遍和广泛。例如两个同等容量的化妆品，采用扁形包装的看起来要比采用圆柱形包装的外形大一些，容量多一些；两罐同等分量的饼干，包装图案和字体粗大的看起来比图案字体纤细的要大些、多些；两个荧光屏一样大小的电视机，没有装饰边的看起来比装饰边粗大的荧光屏要大些。
色彩促销
色彩和人们的情绪关系密切，不同的色彩能引起人们不同的心理感觉，从而使人们产生不同的心理体验。从色彩心理学角度，可以把色彩分成轻色和重色，还可以分成暖色和冷色。红色、橙色和黄色被认为是暖色调，蓝色、绿色和紫色则被看作是冷色调。不同的色调所产生的距离感也会不同：蓝色和绿色看上去显得比红色、橙色和棕色更远。从理论上说，轻色、暖色给人以温暖、振奋的感觉，而重色、冷色则给人以清爽、压抑的感觉。如蓝色和绿色会使人感到轻松自在、清心怡情，置身于蓝色和绿色环境中，还能减慢呼吸、降低血压。黄色明亮耀眼，会使人情绪高涨，但有时也会使人感到闷热和不安。红色给人力量，使人精神饱满。因此，在市场营销实践过程中，可以根据自己经营商品的特点、环境以及购买层次的不同，消费心理的差异等内外因素来巧妙地运用颜色，促销扩销。如在产品包装上，可以采用补色、色度深浅的变化，配合透视、对比等手法，引起消费者视网膜的刺激和互补。
在市场营销实践情境体验中，色彩也可以大显神威。例如，某个物体的颜色越浓，它给人的印象就越深；颜色越亮，就越使人觉得它比实际更近。在可见光一端的色调(红、橙、黄)一般被认为是精力更充沛、更外向，而另一端的色调(绿、蓝、紫)则看上去要更宁静、更内向。比如，红色通常被认为是爱冒险、爱交际、令人激动、强有力和具有保护性，黄色则被看作是高兴、愉快、令人激动、慈爱和任性，绿色和蓝色被认为是宁静、悠闲和平静。在美国有一家餐馆，设在闹市，服务热情周到，价格也便宜，可是前来用餐的人却很少，生意一直不佳。于是店主人去请教一位心理学家，那人来餐馆视察了一遍，建议店主人将室内墙壁的红色改成绿色，把白色餐桌改为红色，果然，前来吃饭的人大增，生意也兴隆起来。店主人便向那位心理学家请教改变色彩的秘密，心理学家解释道：“红色使人激动、烦躁，顾客进店后感到心理不安，哪里还想吃饭；而绿色却使人感到安定、宁静。”店主人忙问：“那把餐桌也漆成绿色不更好吗？”心理学家说：“那样，顾客进来就不愿意离开了，占着桌子，会影响别人吃饭，而红色的桌子会促使顾客快吃快走。”
色彩对产品本身也能起到不小的心理效应。日本东京有家三叶咖啡屋，其老板就深悟颜色与视觉之间的奥妙。他曾做过一个实验，给30多名朋友，每人都各自喝四杯完全相同的咖啡，但是装咖啡的杯子颜色则不同，分别为咖啡色、红色、青色和黄色四种。试饮的结果，居然对完全相同的咖啡得出迥异的结论：对咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人都说：“太浓了”；用青色杯子的人则异口同声地说：“太淡了”；用黄色杯子的人大部分认为“不浓，刚好”；用红色杯子的顾客却说“太浓了”。三叶老板依据这次试验的结果，想出了节省咖啡用料的方法。他将咖啡屋里的杯子一律改用红色。这样一来，三叶咖啡用量减少，却给顾客留下特别深的印象，成为三叶咖啡屋招徕顾客的手段。
在市场营销实践促销中还有几种较有影响力的颜色：黑色和白色，金色和银色。黑色和白色通常代表着浓度和亮度的两个极端。因此，白色(尤其是明亮的白色)通常被认为是开朗、愉快、活泼，有时也被认为是纯洁和天真；黑色则通常被看作是黑暗和神秘，有时也被看作是不纯洁或者罪恶。金色和银色等金属色具有灿烂的形象，它们呈现出金和银的特性，因此，它们体现出无机物的品质，但也会产生明亮、豪华和优雅的感觉，因为它们使人联想到富裕和贵金属。当然，要注意不同文化背景的消费者对色彩的不同理解和不同心理感觉。
逆向促销
“王婆卖瓜，自卖自夸”，是人们对一些广告宣传上浮夸之风的绝妙讽刺。目前，我国广告业中的通病是制作上缺乏创意，形式上千篇一律，“最好”、“第一”满天飞。诚然，广告作为一种促销手段，要达到消费者购买的目的，理所当然地要尽量展示自己产品的优点，适度夸张是允许的，但如果对弥漫于消费者中的抵触情绪视而不见，充耳不闻，仍是一味夸张，追求“潮流”而陷入俗套，消费者由于成见不但会尽量避免接触，甚至会因为逆反心理而滋生厌恶反感情绪，导致与广告初衷相背的后果。实践证明，这种“假、大、空”的广告模式已越来越跟不上消费者的广告审美心理。既然如此，何不来个逆向思维。
最经典的是，美国阿维斯出租汽车公司曾发动过一次著名的广告战役，在主题为“我们是第二位”的系列广告中，多次强调“阿维斯公司在行业中仅处于第二位。深深懂得小鱼如不努力必然要被大鱼吃掉的道理，因此，我们极其努力地提升自己的服务质量。”“因为我们是第二，所以我们更努力啊！”阿维斯公司谦虚地承认了自己在租车业务中只占第二位，但同时又告诉消费者他们与第一位相比有许多方便顾客的优点。不难看出，它的成功首先在于一开始以与众不同的方式抓住观众的注意力，便于信息的交流；再者是利用人们“同情弱者”的心理，诉诸观众感情，赢得观众同情，并且给观众留下谦恭有礼、奋发向上的良好印象。
一则广告要想达到劝导消费者实施购买行为的目的，一般要经过消费者心理过程中的四个关口：选择性注意、选择性理解、选择性接受、选择性记忆。吸引消费者的注意力是广告成功的一半。但由于目前广告信息量急剧膨胀，广告形式又单调呆板，人们对广告产生了厌烦抵触情绪，对广告的感知形式也更具有选择性。在庞杂的广告信息中，如果没有“一枝独秀”的魅力，那只能被别人淹没。所以，在众口一词地拔高自己产品时，忽然有那么一则大胆地承认自己产品不足的广告，虽然是不合时宜的，但势必会引起大家的特别注意。那么，坦率地承认自己产品的不足是否会使消费者失去购买信心呢？答案是否定的。人们普遍认为，在充斥着一片华而不实的氛围的产品宣传中，能出现如此坦率诚实的一块“净土”，是极其难能可贵的。它一方面说明了厂家的品格是诚实可信的，另一方面说明厂家对自己的产品极富信心，敢于公正地评价其优劣。这种信赖很大程度上会影响消费者以后的购买偏向，因为在相同质量的竞争中，最后决定购买的是印象。
