吉宁博士观点
随着全球信息化的到来，信息业也有了飞速发展，作为信息业的重要基础之一的邮政行业面临着巨大发展机遇和挑战。那么，邮政企业如何实现品牌整合营销是当然邮政企业比较关注的项目之一。
邮政企业的品牌整合营销包括在组织管理、市场经营管理、电子商务管理、科学技术管理、人力资源管理、物流配送管理、普遍服务管理、信息化管理、金融储蓄营销和国际化管理等诸多方面。
作为既有企业职能，又有企业功能（政企合一）；既要履行普遍服务义务，又要实现企业盈利纳税（公用企业）；既拥有信息流、资金流（邮政储蓄），又拥有实物流（三流合一）的超大型国有传统公用企业的中国邮政，如何实现整合品牌营销，怎样成为国内最大的物流企业，变得更为重要，更为迫切，也更有现实意义。
所谓品牌整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、企业、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。
目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。
整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、企业、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。
邮政企业要实现品牌整合营销，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
一．品牌整合营销的一些特征
在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是“消费者请注意”，而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为“请注意消费者”了。
一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如下：
1．消费目标核心性：在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
2．消费群体完全性：整合营销传播必须对消费者深刻全面地了解，是以建立全面消费群体信息系统。
3．品牌价值关联性：品牌整合营销传播是培养真正的”消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
4．品牌传播的一致性：以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。
5．传播媒介优化性：以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。
二．品牌整合营销的四大协调系统
品牌整合营销，就是一体化营销。必须保持以下四个系统的协调。
1．品牌视觉整合系统
对品牌视觉识别系统进行充分有效整合，保持品牌识别系统的一致性和协调性，避免消费群体对自身品牌的岐解和误导，维护品牌形象。
2．文化理念传播系统
整体配置企业所有文化理念识别系统，全面整合品牌文化理念资源，实现企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴之间的理念共识与协调，形成竞争优势。
3．组织团队整合系统
企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。那么必须动员企业全员参与，实现广泛共识，凝成团队精神力量，避免单兵作战，英雄主义。
4．渠道客户整合系统
整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。实施规模化、现代化运营，离不开自身产品（服务）的渠道建设和客户体系维护，避免渠道缺失和客户流失。
三．邮政业务产品结构的品牌整合营销的特征式
邮政作为公用性服务企业，其企业性质决定了市场营销组合不能简单粗化，应该分清不同的业务属性，能动地选择不同的营销组合策略，才能达到预期效果。
按照目前对邮政业务属性的划分方法，大体上可以划分为核心业务、竞争性业务和边缘增值性业务三大块，不同的业务板块具有不同的特征，也面临不同的市场竞争环境。
根据邮政的社会功能和当前国家允许开办的业务来看，邮政的核心业务显然是函件业务、汇兑业务、包裹业务和集邮业务。
函件业务和邮票发行业务是邮政的专营业务，汇兑业务和包裹业务是邮政自成立以来的最基准业务，这四项业务面临的市场竞争最小，也最能体现邮政的优势，因此应该是重点做大做强的业务。
邮政的竞争性业务是指与市场接触最近、直面市场竞争的业务，包括邮政储蓄业务、速递业务、物流业务、报刊发行业务等。
邮政储蓄目前是邮政的支柱性业务，但其经营的风险最大，受国家政策的不确定性影响也最深，发展前景具有诸多不稳定的因素。速递、物流、报刊是邮政市场上最具利润空间的业务，也是市场竞争最为激烈的业务，国内外相关企业对这一块市场虎视眈眈。
邮政的边缘增值性业务是指利用邮政的优势和剩余的网络能力，开办的一些新型业务，包括代理保险、代办电信、代理票务以及家政服务、同城配送、信息类业务。这一块业务是邮政主营业务的有益补充，对邮政的长远发展不具有决定性的意义，它的发展更多地体现合作双赢的概念。营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。
四．构建邮政企业品牌整合营销体系
随着金融市场竞争的日趋激烈，邮储发展日显艰难。
要在激烈的竞争中站稳脚跟，并进一步拓展业务，邮储必须摆脱“桃李不言，下自成蹊”的传统邮政产品的销售方式，必须用市场营销管理的思想观念来指导我们的各项工作。必须建立邮政企业的市场营销体系。
邮政储蓄的市场营销体系的建立包括机构设立、人员拓展、市场细分和实际营销。
1．完善营销机构
营销机构的设立是市场营销能顺利推行并打开局面、占领市场的有力的组织保证。目前，很多邮政局已逐步意识到了这一点，并已开始了行动。
2．加强团队建设
营销人员不仅营销部门要配有专职人员去抓去管，还要向社会拓展，形成一支人员数量充足的营销队伍。
加强对社会协储部市场营销人员进行市场营销及公关等方面的培训，提升业务能力。
建立营销队伍。企业的目标能否实现，很大程度上取决于人，而不是用了多少资本，职工素质和智力水平的高低，决定了企业的发展能力，生存能力。
随着企业中人员素质的提升，人才流动的力度也逐渐增大，特别是一些技术突出，组织、营销能力强的人员，更是企业竟争的焦点，这就为企业增加了新的课题，即企业如何培养人才，留住这些人才，发挥他们的的积极性、创造性，这将决定着企业的发展命运。经营决策者必须按照市场经济的规律，结合邮政营销的特殊性，组建好营销队伍。
3．树立营销理念
营销是市场经营销售的简称，营销是一个集合的概念，是企业以消费者为中心，开展的一系列经营销售活动的过程，是一个内容丰富，工作具体，操作性强，见效快的业务。
邮政的营销，特别是县级邮政企业的营销还处在睡眠或待开发状态，县级邮政企业如何拓展营销新天地，作为当代邮政人必须去探索，切实走出一条增量增收的营销之路。
4．树立创新意识
走意识新事业兴的发展之路。
在信息时代，不仅要技术创新和管理创新夺取企业竟争的制高点，而且还要如何有效地、短期地从营销出发，将企业的资源优势转换成资本优势，调整业务发展的重心，开发引导市场需求，寻求新的发展方向，赢得市场份额，打破陈规陋习，要敢为人先，大胆探索，增强企业的活力。
5．树立人本意识
建立营销队伍。二一世纪我国将全面建设小康社会。在这样高速发展的社会里，需要掌握大量的新知识和新的技术人才。企业的目标能否实现，很大程度上取决于人，而不是用了多少资本，职工素质和智力水平的高低，决定了企业的发展能力，生存能力。随着企业中人员素质的提升，人才流动的力度也逐渐增大，特别是一些技术突出，组织、营销能力强的人员，更是企业竟争的焦点，这就为企业增加了新的课题，即企业如何培养人才，留住这些人才，发挥他们的的积极性、创造性，这将决定着企业的发展命运。经营决策者必须按照市场经济的规律，结合邮政营销的特殊性，组建好营销队伍。
营销人员必须能与时俱进，适应时代的发展，能用新的思维，新的观点，新的方法武装自已的头脑，具备创新观念，前卫意识，绝不能因循守旧，不思进取，不求创新，要随时站在用户的角度，调整自已的思路，实现营销的目的，只有这样的人才能适应营销业务的发展和客户的需求。
策划能力是营销人员观念、思维、素质、工作方法、促销手段的集中反映，是营销成功与否先决条件，也是选择营销人员时必须着重考虑的因素。
6．强化市场意识
营销是一门艺术，邮政营销更具有行业特色，营销的不是产品，而是为用户的产品提供全方位的服务，邮政的营销主要是服务营销。因此，营销的决策者和营销人员必须做到心中有数，与时俱进，搞好邮政营销工作。
完善服务。这是做好营销工作的前提，在邮政营销工作中，主要研究我们有哪些服务可以提供给客户，满足用户的需求，这些服务又适合什么样的人群，他们在什么时间最需要邮政为他们提供哪些服务等等。
作为邮政行业，特别是县级邮政企业，从目前的服务能力来看，确实能为用户提供很多服务，基本能满足用户的要求。但许多服务项目在目前仅在邮政的柜台内为用户提供，还没有走出有形的柜台，还在等客上门。
在城市。以建立重点用户信息档案为主，全方位了解用户的产品、周期、数量、销售地点，需要什么样的服务方式等，建立长期友好的合作火伴关系，寻求相对稳定大客户市场；对城市的零星用户，主要在窗口进行宣传解释，采取优质服务、规范服务来巩固这些业务的发展。
在农村。邮政营销潜在着巨大的市场，邮政在农村的宣传力度太弱，在很大的程度上，许多农民不知邮政在经营什么。因此，把宣传作为农村邮政工作的重点之一来抓紧抓好，在农村要大力宣传邮政开办的所有业务，重点宣传好邮政储蓄、电子汇兑、报刊订阅、邮政特快。邮政在农村营销的实质，就是想办法把农民的产品及时有效地推销出去，又把农民需要的科技知识和需要的各种服务送到农民的手中，使农民增收，企业增效。这就要求邮政营销队伍全面掌握农副产品的特点、季节、销售方式等，由于邮政点多、面广，这些服务邮政目前是能够实现的。
抓好节日营销。节日营销主要以推销集邮业务、代办车船票、机票，揽收储蓄、汇兑业务为主。
五．邮政企业品牌整合营销的有效组合
在传统营销学理论中，4P（产品、价格、渠道、促销）一直具有举足轻重的地位，它对企业的营销活动所起的作用，是系统的和直观的，因而也是经典的和有效的。
在市场进入由买方决定的消费主义时代之后，营销学也适时地作了调整，提出了围绕消费者利益开展营销的4C（顾客、成本、便利、沟通），使营销活动更贴近“满足顾客需求”。
在当前知识经济时代，传统的营销理念、方法、手段都发生了本质性的变化。在这样的时代背景下，邮政企业要想实现长期持续有效的经营和可持续发展的远景目标，就必须适应新的经济形态带来的挑战，通过加强市场营销组合理论的研究，推进科学的市场营销策略，开展营销创新，为企业的经营发展注入新鲜的血液。
1.打造创新系统
邮政企业由于受传统观念的影响，营销手段比较落后，全员营销、关系营销大行其道，方案营销、项目营销还刚刚起步。
在网络经济时代，特别是邮政作为以网络为基本特征运营的企业，应充分树立网络营销观念。网络营销观念突破了时空限制，模糊了市场与生产的界限，体现动态性与即时性的要求。
2.完善传播系统
策略目标是企业的发展方向，而如何采取一些恰当的方式来表达这些目标才是策略规划。
通过规范化的形式来完善整体营销策略规划，才能将策略转化为一致的、正确的行动。一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分工，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟进。
企业在制定整体营销策略规划时，必须注重对策略的分解，通过时间、产品、渠道、区域等各方面来丰富策略规划体系，同时必须将策略规划转化为具体的执行计划，确立策略执行的具体步骤，以便于监控与考核，统一规划相关人员的行为，从而迅速提升策略的执行力。
创新的营销改变了营销中的市场调研、市场定位、销售促进、广告宣传与售后服务等许多常规做法，取而代之的是数据库分析、定制化服务、即时式开发、直复式销售、网上广告、动态控制等体现现代信息技术特点的创新营销。可以说，除了“交换”没有变以外，营销的一切都得到了创新和改变。邮政企业要想实现良性发展，除了实施创新的营销以外，没有第二条路可走。
3.整合营销体系
邮政企业要想建立良好的营销组织体系，必须准确定位管理层、专业公司、地面局、支局所等各个层面的职责，通过实施专业化经营与专业化营销来架构企业的营销组织。
4.营销组合系统
对于邮政的核心业务，无论是实施4P还是4C的营销组合策略，都应该体现“客户主导营销”这一本质性的内涵。
作为邮政的传统业务，除了继续发挥传统好的做法以外，重点要对业务的本质进行创新，要通过对传统业务的重新定位和再次开发，从客户需求和增加客户价值的角度出发，为业务注入新价值。
例如函件业务，除了贴票函件以外，重点要开发商函账单业务和卡片封等增值性业务，其增值的概念应该包括客户价值的增加，从而增强业务的吸引力和购买力。
5．构建核心系统
对于竞争性业务，邮政企业要想从市场中胜出，没有明显区别与其他企业的特征是不可能的。
邮政在选择营销组合策略时，一是利用邮政全程全网的巨大网络优势，采取价格策略；二是采取品牌策略，利用邮政良好的社会品牌美誉度，提升客户服务的价值，有效吸引高端客户。
对于竞争性业务而言，邮政企业服务的优劣与否，起着决定生死的作用，因此，提升邮政的服务质量至关重要。
六．邮政企业品牌整合营销的文化营销
组织文化是一特定群体在逐步学会处理外界适应和内部统一等问题的过程中创造、发现和建立的一套基本假设模式，这套模式对创造它的群体而言行之有效，因而被用做指导新成员正确认识、思考和理解问题。它也是组织的一种价值观。
组织文化与组织战略、结构紧密相联，对职工招聘、选拔、评和奖励等均有影响，在组织的运作过程中，它指导着组织中群体的行为，对组织的发展起着相当重要的作用。
邮政企业为了实现其战略目标，必须依靠邮政职工来实现，即组织文化的变革必须以人为本，把组织中的关于人力资源。
1.构建和谐的外部文化环境
为了实现这一目标，只靠邮政企业自己的努力是不够的。更需要企业、司法、金融和其他的各类经济组织大力支持、协调运作来实现。
企业扶持邮政事业的发展，给邮政一个比较宽松的经营环境，但邮政企业不能过于依靠国家的扶持，要避免官商作风和办事效率低下的现象出现。
司法部门要加大执法的力度，保障《邮政法》的顺利实施，提升《邮政法》在整个法律体系中的地位，杜绝一切侵权行为的发生。
金融部门要给予邮政储蓄一个宽松的环境，严格依照金融法规办事，为邮政的文化变革提供一个稳定的金融环境。
通过企业、金融和其他各类经济组织的共同努力、协调运作来实现一个健康、稳定的邮政企业外部环境，在这个环境中，邮政企业严格依照《邮政法》实施经营，其他各个部门协调运作，严格按照法律的程序办事，为邮政和其他各类经济组织的良好发展奠定一个良好的基础。
2.加强自身文化素质建设
邮政企业组织文化的建设。邮政企业要实现真正的组织文化变革，首先要做的是分析现存的组织文化，然后确定组织文化变革的最终目标形态，最后要建设好新的组织文化。
组织文化变革的主要焦点是试图改变职工的价值观、态度和模式。要成功地建设邮政企业的组织文化需要从以下几个方面有效开展：
1）树立决策层的企业文化建设意识
邮政企业高层领导者对企业组织文化建设极为关注，自然会获得全体邮政职工对企业组织文化建设的支持。
企业文化建设应该立足于邮政服务。在不同的阶段，侧重点应有所不同。如有时更多关注费用问题，有时则更应关注销售问题。
领导要作为榜样，对职工起教育和训导的作用。身教重于言教，领导在进行组织文化变革时，要处处以身作则，用新的组织文化教育和训导职工。如企业要实行优质服务，那么领导就应首先对客户以礼相待。
2）培养员工的企业忠诚度
企业组织文化建设中则要把，要充分调动企业职工的积极性和创造性，不断培养企业员工对企业的忠诚度，树立长期居安思维的忧患意识，进而培养企业主人翁精神。
3）构建良好消费文化理念
文化营销要充分利用企业文化、社区文化的广泛传播，通过一些社区促销、公益营销、事件营销、新闻营销等途径，构建企业与消费者的文化亲和性，得到消费者的广泛认同和忠诚。
七．四大对策与措施，推进邮政企业品牌整合营销的开展
1．革新邮政营销观念
要树立大市场、大品牌营销的观念；要树立科学化、现代化、系统化、规范化、整合化营销观念。
2．加强企业自身建设
企业要建立现代经营体制；要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等；经营管理设施现代化；
要具有现代化的经营管理人员；加强组织团队建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。
3．整合企业营销资源
对企业内外部实行一体化的系统整合；整合企业的营销管理；整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。
4．他山之石可以攻玉
邮政企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，为邮政企业开展整合营销服务。在充分了解利用现有的整合营销的基础上，不断学习新的理论知识，了解新的经济动态，改进自己的营销观念，使自己不落于时代的潮流，才能立于不败之地。
任何企业要长足发展，必须树立品牌营销理念，对品牌整合营销进行全面认识，树立全员营销理念，长期有效开展整合营销工作，实现企业品牌形象的传播和树立。
