吉宁博士观点
服务产品营销有三个突出的特点：①服务是无形的。指服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到也闻不出来的。特别是咨询类公司在服务之前为客户提供的仅仅只是一种期望。顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。②服务不可分。指服务不能与服务提供者分离（服务是先被销售，然后同时被生产和消费），不论这些提供者是人还是机器。如果服务人员提供了服务，那么这些服务人员便是服务的一部分。由于顾客在服务进行时也在场，所以提供者和顾客之间以及顾客与顾客之间的相互作用成为服务经营的一大特色。提供者和顾客都会影响到服务的结果。③服务不能贮存或运输的特性给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。
由于服务产品营销与有形产品有着相当的不同，在营销上当然也就有明显的差别。在有形产品的营销过程中，产品的概念比较容易把握，因为产品是实实在在的有形实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了，顾客所购买到的也正是企业所提供的。而服务产品营销的情形则很不一样，它大都是无形的、不可感知的和易腐的（所谓易腐的是指有如飞机、火车上的客位，运行后剩余的空座位，就会因过时而失去价值即“腐烂”了），并且是消费于正在生产的过程之中。同时，对于参与在生产过程之中的顾客，购买服务的过程实质上也是感知服务的过程、其伸缩性很强。这意味着服务企业提供的出售物同顾客所感知到的服务产品营销是不同的。因此，服务企业必须把顾客感知到的产品同自己所提供的出售物连接起来。而要做到这一点，必须从四个层次来理解“服务产品营销”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。
⒈服务产品营销中的顾客利益。
顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。服务产品营销的顾客利益是我们理解服务产品营销概念的基础。服务产品营销的内在本质只有顾客才能感知得到，虽然生产厂家是能够确定产品的功能及其给顾客带来的好处，而顾客所购买到的只是他们所需要的部分，“制造者可以决定某一产品的功能，甚至可以藉由广告，决定一些心理利益，但消费者却只在特定时间，从该产品中拿走他所需要的那一部分而已”。所以区别服务业公司所提供的是什么，和消费者可以从中获得什么利益，这是很重要的。
服务产品营销中消费者利益观念有两种特性：第一，与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。所以，服务递送体系的设计和运作非常重要，在服务产品营销的界定上最为基础的要素。第二个特性是，消费者利益观念可以决定“服务递送体系”中，何者需要质量管理，何者不需要。一般而论，服务产品营销和服务递送体系通常不可分割。消费者利益观念的界定，对于所有服务产品营销的设计和递送决策至关重要。服务营销管理者必须注意：“掌握顾客所寻求的利益是什么？”这种利益对于服务营销的成功是关键，但又都不易捉摸。“购买专业服务就是购买了它的不确定性。”虽说消费者从服务获得的是“利益”或“非实体性无形物”，而服务管理者所提供的却“只是非实体性无形物”。
⒉服务产品营销中的服务概念。
服务观念是服务业公司致力于或者说是基于顾客追求而提供的普遍意义上的利益。我们会经常遇到这样的问题：我们从事的是什么样的业务？还有就是我们所要提供满足的需要是什么？对于这些问题，我们要注意的有两个名词：服务创意和服务观念。它们在服务营销中的概念是不一样的！对于服务营销管理者而言，基本的工作是在界定服务观念之后，接着设计服务的新概念。我们认为服务观念至少可以分为两个层次，就是“一般性服务观念”，指的是提供的基础性服务产品营销，第二个就是“特定性服务观念”，指的是特殊性服务业的核心，买电脑配送软件就属于这种类型。
服务观念必须解释为服务处方。此一解释的过程，不但能了解服务观念的清晰定义（即服务业公司是针对何种消费者利益而提供服务：何种服务属性最能显现消费者利益。）也提出了以下的注意事项，即服务过程：客户／当事人的面对面接触应形成一种网络。或者说服务观念的定义是由提供服务者将一种产品和服务出售给消费者的时候加上了这些东西的相关重要性。这样的解释才能使管理者了解影响消费者决定的那些非实体性无形物以及难以捉摸的、暗示性的成份是什么？才能设计并做出整套服务，并强调这套服务的重要构成。他们强调创造产品过程的重要性，其中的一个层面（即消费者与工作人员、设备和实体环境的相互作用），以及递送系统在设计的时候一定要将“顾客场”列为重要考虑。而在制造业的生产过程，则是与消费者隔绝的，同时制造业的基本设计是为了产出实体物品的有效生产。
⒊服务产品营销的基本服务组合。
基本服务组合是在服务观念的基础上建立起来的概念。也可以理解它为服务出售物，是服务观念的具体体现，由一系列有形和无形的服务要素组成，这就能够满足顾客或者目标市场需求的一系列服务，这就包括：
⑴服务要素。服务企业在进行产品决策时很难确定服务出售物的构成要素，这不仅是因为一些要素是无形的，使企业很难描绘出构成服务产品营销的所有要素，而且在实际操作过程中，一些服务构成要素并非由企业所提供而是由顾客自己提供。
⑵服务形态。在基本服务组合中，各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的。例如，不同的服务要素分别予以定价，则形成了不同服务形态，从而形成了不同价格系统。
⑶服务水平。所谓服务水平是指消费者和使用者在获得利益之后所做的判断、是服务使用者对于他们所将获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。对于消费者来说主要看中的是服务的质量（所谓服务质量模式，即一项服务的综合质量是由三个部份构成的函数，这三个构成是：①企业形象：公司的整体形象以及其整体魅力，就是品牌效应。②技术性质量：即提供的服务是否具备适当的技术属性（如剪发，银行存放保险箱的安全）。③功能性质量：服务是如何提供的，是否达成服务目的。而消费者评价服务的模式亦有三种：①服务的一项超强属性足以形成消费者的评价基础。②虽然只具有单一属性但足以反映其它属性的最低水平。③在整个服务范围内有一各种属性的加权平均值，且被视为重要。）
4、服务产品营销的服务递送体系
基本服务组合只是揭示出服务产品营销的技术层面，而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品营销的重要组成部分。“服务递送体系”的概念包含了服务产品营销生产和消费全过程。从服务的基本特征来分析，服务过程包含三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客的参与，这些要素构成了服务的递送关系。
⑴服务的易接近性。服务的易接近性是指顾客能否较容易地接触、购买和使用服务。包括：服务人员的数量和技术；办公时间及其安排；顾客的数量与知识水平等。如果一家维修公司的电话接线小姐让顾客等了很久才拿起话筒，或者她不能找到技术人员同顾客交谈有关维修的问题，那么，该公司的服务就失去了可接近性，这将严重影响顾客对其服务产品营销的感知。
⑵顾客与企业之间的交换过程。包括：顾客与服务人员的相互沟通，这种沟通取决于服务人员的行为，如他们说什么、做什么以及如何说、如何做等；同一交换过程中，顾客之间的相互作用。如果顾客认为这些过程过于繁琐和复杂，或者受到不友好的对待，则他们很难会给企业的服务质量以较高的评价。
⑶顾客参与。顾客参与是服务递送系统的一项重要内容。由于服务产品营销的生产和消费是同时进行的，顾客直接参与服务产品营销的生产过程，并影响到他们对服务产品营销的认知。比如，在服务过程中，顾客通常会被要求填写一些表格，提供一些信息等，如果顾客对此有充分的准备，或者原意去做这些事情，则无疑会提升服务产品营销的质量。
我们可以总结出服务递送系统的两大要素：人和有形展示
第一，人。涉及服务产品营销表现和递送的人大致有三种类型：一是公司本身的人员，他们的态度、技能、知识和行为，对于使用者从服务产品营销消费中所获得的满足水平有极大影响。各种各样的人才涉及在其中，这些公司人员，有的与消费有所接触，有的则不接触，分别对服务的形态、特色和性质有所影响。二是客户见得到的人以及见不到的人。为服务业公司工作的，还有其它单位和人，包括一些“代言人”如公关代理、中间人、志愿者以及其它相关人员。当然也会影响到服务产品营销，“人”及其质量对于某些销售服务公司确实很重要，因此“内部营销”，在管理上已变成重要的一环，目的是要确保所有公司人员都具有强烈的“顾客意识”。三是不可或缺的“消费群众”，包括过去、现有以及未来可能的消费人群，由于他们在服务生产过程中均有参与，因此影响到“过程”，同时也会相互影响。
第二，有形展示。服务是无形的，而服务设施、服务设备、服务人员、顾客、市场信息资料、定价目标等都是有形的，这些有形物都可为无形的服务提供有形的展示。因此，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作有形展示。有形展示的实物包括建筑物、厂房、设备、工具、设施之布局陈设以及服务实体性要素，从飞机到标签、文件和格式等。在服务递送过程中必然涉及到这些“设施性物品”和“辅助性物品”等实体性要素。许多服务都是依赖于设施性物品而完成服务表现与产出的。这方面主要包括租用的房屋、租用的汽车以及租用的电话。服务的生产和消费，还涉及大量的辅助性物品部份。在某一服务业开展之前，物品的投资是必要的，如航空飞机场、旅馆房间和休闲中心场地。这些辅助性物品并非库存品，但比较类似于生产厂房，藉以做提供服务产出的手段或服务表现的场所。
从以上叙述，我们已经清楚的知道，服务类产品的销售很大程度上需要“接受服务者”对他们可能会得到的服务产品营销的利益有相当的认可（顾客利益是我们理解服务产品营销概念的基础。）应该注意到的是这里说的并不是服务本身，而是接受服务者所能获得的利益和好处。所以让有服务预期的服务接受者“认知”这种利益，再到“认可”这种利益至关重要。（特别需要明白的是，咨询类公司在服务之前为客户提供的仅仅只是一种期望）。由于服务产品营销是无形的，顾客购买服务的过程实际上也是共同参与服务产品营销“生产”的过程，实质上也是感知服务的过程，这意味着服务企业提供的出售物同顾客所感知到的服务产品营销是不同的。而且，服务产品营销和服务递送体系通常不可分割，消费者利益观念的界定，对于所有服务产品营销的设计和递送决策至关重要。这样，我们怎样“掌握顾客所寻求的利益是什么？”怎样用我们“策划”的递送关系，把这种能带给他们所寻求的利益的服务产品营销“销售”给他们，并让他们感知到这种利益得到了满足，是营销成败的关键。这包括，在顾客感知到无形的服务产品营销的利益时，能从有形的“展示”中就“预先”认知并有相当程度上认可了这种服务产品营销将会带给他的是什么利益。这就有点像高科技商品销售前期的“市场教育”和“售前服务”，也就是说要营造市场。
