吉宁博士观点
对于新产品而言，开发一个好的产品营销策划对其商业成功是至关重要的。营销既然被定义为所有涉及将商品和服务从生产者转移到消费者的活动，为此你必须通过市场调研确定你的消费者，找到将新产品引入市场的方法，因为这是新产品营销策划的关键所在。本文重点阐述制定新产品营销策划的每一个步骤，揭开营销的秘密。从如何撰写产品营销策划书为主，发现问题并解决问题，到让所有的问题迎刃而解，为实现企业与消费者的双赢提供一个系统的思路，使企业决策者对整个新产品营销过程的控制重点有一个系统、清晰的把握。
当一个新产品推向市场时，撰写产品营销策划书是必不可少的，如何撰写产品营销策划书呢？
产品营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。
一、产品营销策划书的内容
一般来说，产品营销策划书包含的内容：5W1H1E
WHAT是指执行什么策划方案
WHO谁执行策划方案
WHY为什么执行策划方案
WHERE在何处执行策划方案
WHEN在何时执行策划方案
HOW如何执行策划方案
EFFECT要有看得见的结论和效果
二、产品营销策划书的撰写技巧
1、寻找一定的理论依据。
2、适当举例。
3、利用数字说明问题。
4、运用图表帮助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意细节，消灭差错。
三、产品营销策划书的格式要素
1、封面。①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。
2、前言。简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。
3、目录。
4、概要提示。阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。
1)产品营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套产品营销策划。
2)企业背景状况分析。
3)营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小；另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷；漱口水属家庭成员使用品，市场大；生活水平提升，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，产品营销策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满；
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。下面以某营销策划公司成功案例为例，让你在撰写产品营销策划书的同时，掌握一些技巧！
某营销策划公司认为，没有新产品营销策划的研发，就没有企业长久而充满活力的发展；没有不断地攻城略地，就没有无止境的暴利。但是经过大量的市场调查，我们惊人地发现：79%的新产品上市遭遇失败！那么有没有什么办法可以让这些企业“起死回生”呢？我们对这些案例进行了仔细的分析和营销理论的惨悟，初步总结出了一套“七剑法”。此七法步步为营，剑剑锁喉，希望在这血雨腥风的市场上，能够助君一臂之力！
一、精细的市场分析
某营销策划公司认为，当今的市场可谓“铜墙铁壁”，对于一个新产品营销策划上市的产品似乎显得刀枪不入。在这样严实的市场环境下，如何进入城堡，恐怕不得不再次上演希腊神话中的特伊洛城战争中“木马计”（攻城久久不下，将士兵藏在木马之中，对方好奇，将木马拖入城中，马中士兵打开城门。）新产品的上市，需要对市场做一个全面的调查和分析，挖掘出潜在的市场，以便采取可行性的策略。我们需要所注意的是，这样的调查和分析要精要细要准！否则，似乎是一个这样的市场存在，却难于打开或十分困难。
对于一个复杂的东西，要马上取得效果，好的做法是看准了，然后快刀斩乱麻！因此这剑法要准，要狠，要快！
二、科学的产品定价
某营销策划公司认为，新产品营销策划的定价一定要科学和合理。定价过高，会加大上市的难度而产生难于打开市场的尴尬；定价过低，在上市之后形成稳定性而难于上调，从而难于保证企业的利润，同时也会遭到同类产品的围攻甚至引起恶性的价格大战；事实上，一个新产品营销策划的定价，应该根据产品的材料成本、包装费用、运输费用、经销商手续费用等一系列参考系数，和同类产品的比较，作出一个科学的合理的定价。今年是青岛啤酒和燕京啤酒在北京的对决年。青岛啤酒是老牌名牌产品，在价格上略高于燕京啤酒，但为了抢占更多的北京市场，不得不采取了降价的手段。在次，我们并不是说青岛啤酒的定价不合理，只是借此说明价格在市场竞争上有着重要的影响因素。
因此这剑法要决在于稳、中、适！
三、独到的诉求亮点
某营销策划公司认为，随着科学技术的发展，同质化市场的形成，很难在同类产品中找到“独点”，尤其是那些技术含量不是那么高的日常消费品。但是今天一个突出的特点就是科学技术的日新月异，何言无“独特”之处？我们认为，在这样的条件下，讲究市场诉求得是否独特。如果新产品营销策划目前在市场上还没有，那么就可以直接把它的利益点诉求于众，告诉目标群此产品有这样的利益，这样的利益是其它产品所没有的，并且要大声地说不断的说；如果这个新产品在同类中没有显眼的独点，这就要求广告宣传中讲究技巧。比如说，某种杨梅打出了“有太阳味道的杨梅”的诉求，来说明杨梅的产地阳光充足。
一个新产品营销策划的上市，其诉求点一定要独到与个性。否则，竞争对手凭什么要分一杯羹给你？消费者凭什么要给你赏脸？各位看官可以参考在国内做新产品策划比较知名的某国际营销策划机构的案例发表，定将有所收获。
因此这剑法要奇要怪！
四、畅通的销售渠道
某营销策划公司认为，新产品的上市，一定要保证销售渠道的畅通无阻。也就是在消费者需求的时候能买到该产品，该新产品营销策划可以顺利地到达消费者手中。否则，会造成货物的囤积和堆压，使企业的资金周转出现问题，不能更多去开拓市场。这对于企业，犹如一个人的血液的流畅与否，关乎到生命。因此一个新产品上市，要开拓更多的销售渠道，并且保持它的畅通。
这剑法要流畅，保持它的通惯性。
五、新颖的促销方式
一个新产品营销策划的上市，它需要吸引人们更多的关注。促销无疑是常见的活动，方式多样，有的采取买一送一，有的买大送小，有的买而送小礼物，有的免费品尝等。不管怎样，我们所要强调的是这样的促销方式一定要新颖，尽量避免老套。同时要注意的是促销方式要大方得体，不可低俗，以免卷入到媒体的负面炒作之中，象最近的什么“人乳宴”之类。
因此这剑法要新而不俗。
六、终端市场的公关
在今天，商业超市已经成了城镇购物的重要场所，越来越得到了大家的认可。一个新产品营销策划，为了进入到真正的市场，必须进入到商超。但是要进入到商超，并不是件容易的事，它需要良好的社会关系，进场费，质量关。因此新产品的上市要进行很好的公关，建立一个好的销售网点。
因此这剑法要苦练。
七、良好的售后服务
某营销策划公司认为，一个新产品的目标不是把它买出去，而是看它所获得反映如何，是否收买了消费者的心，从此赚消费者一辈子的钱。因此一个新上市的产品，应该建立一个售后服务处，来处理常见的两类问题。一是产品质量问题。不论怎样原因，一旦出现质量问题，应该及时给消费者一个满意的解决；二是媒体的炒作。对于媒体的炒作，不论出于何用意，都应该及时出来作出澄清和解释。最近的“雀巢奶粉”事件值得反思和吸取。
所有的技术、渠道都只是新产品营销策划的实施手段，唯有独到的创意、细致的分析、精准的定位、出色的策划，才是策划服务中的精髓，也是真正对客户具有至关重要意义的环节。坚决摒弃华而不实的推广方式，以及只有数据没有实际效果的单纯技术手段。除了常用的硬广告模式，其主张“创意独到、软性营销、特色炒作、共鸣性传播”，以润物细无声的方式对目标群体进行巧妙渗透，并同时注重广度宣传与深度渗透。
