吉宁博士观点
时尚生活购物广场的推广整合营销策划案例—-时尚生活购物广场座落于深圳市南山区商业中心地带。交通便利人流旺，外围商业气氛浓厚，商务大厦林立。该广场地处南油大道东侧，地理位置十分优越，与沃尔玛、人人乐、新一佳等深圳著名零售企业分居南油大道沿线，与海雅百货、南山书城、友谊城南山分店、儿童世界、乐安居相邻，处于南山商业文化中心步行街龙头位置，所以此地方大部分的受众人群均为都市白领，金领俪人，其消费能力强，消费水平高，潜在无限的商机。
整合营销策划方案提纲：
一、市场简述
二、确立经营理念和识别系统
三、广告营销定位
四、广告目的
五、针对性广告手段
六、活动构想
七、如何更有效地吸引民众参与
八、相关广告及细则
九、相关广告创意与设计
十、促销活动预测效果
十一、广告营销费用概算
一、整合营销策划的市场简述
1、优越的地理环境
时尚生活购物广场座落于深圳市南山区商业中心地带。交通便利人流旺，外围商业气氛浓厚，商务大厦林立。该广场地处南油大道东侧，地理位置十分优越，与沃尔玛、人人乐、新一佳等深圳著名零售企业分居南油大道沿线，与海雅百货、南山书城、友谊城南山分店、儿童世界、乐安居相邻，处于南山商业文化中心步行街龙头位置，所以此地方大部分的受众人群均为都市白领，金领俪人，其消费能力强，消费水平高，潜在无限的商机。
2、准确的商业地位
时尚生活购物广场目前定位为「打造精品购物广场」，是专营大型家电、服装、百货、家居设备为主题的商场。我们将顺电与家居设备融合一起进驻，此商业形态有异于其他商场品牌，及强的表现出我们产品结构链的差异化卖点，整合营销策划突出个性化。我们利用目前传统的商业形式，结合差异化的卖点，在竞争对手中摄取客户，争夺市场份额。
3、优雅的购物环境
整合营销策划根据目前商场的产品分布及功能的设计规划，其购物环境除了有一般专卖店的明亮整洁外，更多的是宽敞和舒适。配合整体的装饰效果能给人一种高雅而不俗丽的感觉，整体的购物环境能给人一种高档、时尚、潮流的优越感。
4、齐全的购物配套设施
根据以往经营的经验，作为明香投资旗下正式进入深圳百货商场的第一个形象展厅，我们应注重产品展示环境外围的购物配套设施也应十分齐全，如休闲区、活动区、吸烟区、储存区、导购指示标志等等一应俱全是目前市场竞争力的一大有力优势，加上导购人员温馨的服务，更是增添了其人性化。
目前各商场大都采取“积分有赠品、会员有折扣、假日有特价”营销手段，因各种原因导致各超市利润空间较小。在未来本商场营销工作中只有“时尚”注重文化底蕴的积累，注重营销策划，较好最早打出“理念营销”的招数——“时尚生活，品位生活”，市场定位较准，面向大众，再加上配合紧密的广告手法，使“时尚生活”无论从“首选率、品牌亲和力、知名度”等均可做到第一。
市民生活购物为什么不去最近的服装店、百货铺，而大多来到商场来呢*一般认为：“商场商品齐全、不用侃价、购物环境好、又时常有活动赠品特价、服务员文明有礼貌、诚信无假货等特点”。
二、整合营销策划要确立经营理念和识别系统
确立经营理念：
文化理念：生活因我更精彩
经营理念：时尚生活每一天
广告词：因为有你生活更精彩——时尚也需要你来品味
生活因我更精彩走进我——时尚生活更轻松
确立识别系统：
世界及国内名牌大多导入CIS系统，有自己的标准图案、标志、颜色，无论从包装、宣传、生产、生活、活动各方面，别人一眼就能识别是某一企业商品及品牌形象，如可口可乐、麦当劳、中国平安保险等他们都很成功。
确立方法：可采用成立或委托专职机构，设计样稿，专家讨论，社会评议，有奖征集等方式。
三、整合营销策划的广告营销定位
品牌、包装、识别系统确立了，营销网络、销售渠道畅通，广告将是企业面临的重要战役，它直接影响着商品的销售。过去“酒香不怕巷子深”的观念再也行不通了，因为现在巷子太多了也太深了。
广告学上有种USP理论，基本观点是：无论哪一种商品，都有自身独特的销售理由，广告策划和传播的任务是找到这个独特的销售理由并加以集中表现和突出宣传。“白加黑”，这个策划似乎搭了末班车的感冒药何以会在不到一个月的时间里旋风般占领了全国市场，成为患者首选感冒良药呢*因为它的广告：“消除感冒，黑白分明，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香”的诉求重点正是它的独特销售理由，很具攻心说服力。
精品购物商场营销80%的顾客是年龄在20岁以上青年男女居多。影响他们消费因素主要是：“产品新潮、时尚、品牌、有文化、物超所值”。
四、整合营销策划的广告目的
1、促进指名购买
2、强化品牌特性
3、营造商场文化现象
4、提升市场占有率
传播影响程度：了解信服消费
五、整合营销策划的针对性广告手段
1、市场辐射的公交路线车身广告；
2、经常参加媒体、社会活动；
3、选择公益性户外广告方式；
4、编辑店报；
5、小区广告：
① 电梯广告；
②入户调查带赠品送店报；
③写字楼地下停车场广告牌；
④小区停车场广告。
6、口传(把优惠政策告知老客户，由其传播影响)；
7、建立“时尚俱乐部”，举办各类商户与消费者的沟通活动。
六、整合营销策划的活动构想
整合营销策划活动构想(一)：
“时尚你，我买单”
执行期限：(拟定)7天(月日月日)
事先告知民众：到时尚生活购物广场成为时尚会员后，可凭会员卡参与我商场的“时尚你，我买单”抽奖活动。
1、设有以下大奖：一等奖6名，返还全部购物货款“买多返多”；二等奖60名，返还一半购物货款“买多返多”；所有参与者，均赠精美礼品。
2、以本人身份证为领取奖品凭证。
3、其他：
⑴、声明整个活动将在公证机关严格监督进行，保证摇号如期举行，领取退款当场兑现。
⑵、声明活动期间所有商品维持原有价格不变，且绝无伪劣产品。
⑶、返退款不宜低于货款的50%，否则不足以引起轰动，产生诱惑。
⑷、活动期间所有售货人员都要主动给顾客以购物凭证，并加盖清晰的日戳(消费须按日期保留存根，以便核对)。
⑸、返退款以5000元为限(根据是《反不正当竞争法》)，所以单张发票数额超过5000元的一律视同5000元。
⑹、大额返退款须凭身份证领取，并规定领取期限。
⑺、促销活动须配以适量的新闻媒体广告，商厦内外须配以广播(广告)。其中户外广告以悬挂超宽条幅为宜。
整合营销策划活动构想(二)：
“积高分，奖靓车，飑风时尚”
执行期限：(拟定)3个月(*月*日—*月*日)
事先告知民众：到时尚生活购物广场成为消费会员后，可凭积分卡参与我商场的“积分拿大奖活动”。
l、诉求对象：新青一族，时尚男女
2、设有以下大奖：一等奖1名，奖品为小汽车一部，价值10万元左右，(选择汽车经销商，为他传名，优惠购买)；二等奖*名，价值*元左右奖品；三等奖*名，价值*元左右奖品；四等奖*名，被选为时尚俱乐部成员，免费享用商场逢年过节礼品，价值*元，时效为二年)；参与奖，所有参与者，均赠精美礼品。
3、以本人身份证为领取奖品凭证。
其他活动构想：
1、开辟免费休息处或街舞场所与涂鸦壁；
2、送时尚族徽章或《时尚》杂志；
3、香港地下乐队演唱会；
4、街舞表演——“演舞会”
七、整合营销策划如何更有效地吸引民众参与
1、声明整个活动将由公证机关严格监督，市文化局等部门参与，新闻媒介参与真实可靠；
2、声明活动期间价格不变，且绝无伪劣产品；
3、成立活动指挥小组，设置热线电话，以备咨询；
4、产品广告巧妙插入，少而精，以公益广告为主；
5、活动运作周期长，活动高潮前后要有及时有效的广告衔接，提醒民众；
6、声明时尚生活购物广场职员及其家属不得参与活动。
注：前三点是重点。
八、整合营销策划相关广告及细则
整合营销策划活动框架：
宣布“魅力时尚活动”开始(告之“时尚生活”送你靓车)，告之形式为：报纸、传单、电视、电台、→新包装、新产品信息→加强广告一→宣布时尚生活活动大奖名单。
我们不满足于活动本身对广大消费者的诱惑，为了短时间内能制造轰动扩大影响让人尽知，我们利用多媒体全方位发动广告攻势：报纸、电视、广播、户外、电影院等等方式，广播广告和户外广告是“重头戏”。
重点是：
1、市场氛围烘托；
2、各类广告衔接；
3、搞好卖场终端包装；
4、内部职员全领会。
具体如下：
以《南方都市报》为主(特区报与晚报为辅)，陆续推出10一15则报纸广告。*月*日为报眼，告知民众我商场近期有“惊人之举”，16版整版篇幅正式推出“积高分，奖靓车，飑风时尚”活动，披露活动详情；
*日，在报纸上告之人们时尚生活购物广场基本情况及识别系统含义；*日，三天内完成：向会员赠送文化衫或礼品袋，并且同时招贴不干胶广告(或广告挂旗)，赠赠品商场美食免费票一张，
*月*日，开始知识有奖问答活动；
其他广告形式：
1、放气球：“穿越时尚，我心飞翔”气球放飞活动，漫天遍野，气势辉煌，使市民对此景此刻，终生难以忘杯(万只气球升天，内有礼品卷)；
2、邀请你免费看大片(上映的新电影)，赠送印有商场标志的小零食；
4、活动精彩剪影、电视新闻发布等；
5、影院广告、参与电视文艺栏目、字幕祝贺等。
6、户外广告：
(1)、在全市主要干道，绿化池内，插上带有企业名称，品牌形象，宣传“爱护花木，爱国卫生，请勿吸烟”等公益广告牌。
(2)、不干胶、文化衫、条幅等
优点：流动性强，影响面广，投入少。
缺点：时效短，要及时补充。
(3)如果可能的话，在市中心、金地、交通要道、各路口设置实物POP广告。
九、整合营销策划的相关广告创意与设计
方案通过后，广告创意与设计：
1、商场文化背景、人文知识、公司基本资料等；
2、部分由商场提供，可社会征集，可广告公司策划、创意与设计；
3、策划人设计制作。
十、整合营销策划的促销活动预测效果
效果预测
假设：
1、策划促销，月平均销售额为A：
2、策划促销后，月平均销售额增长至K倍；
3、促销活动为3个月，(X月X日一X月X日)；
4、[时尚生活购物广场]平均利润按30%计。
那么，
促销之前的上年度同期总利润=4×A×30%=1.6A
促销之后的本年度同期总利润=4×KA×40=1.6KA
本年度同期促销所增利润Q=1.6KA一1.6A
当K=100时，Q=0(即与促销前持平)
当K=150时，Q=O.8A
当K=200时，Q=1.6A
当K=300时，Q=3.2A
由此可知，据此促销活动使平均月销售额增加300%，那么这将是一个十分可观的数字，若A为l百万，那么由上可知KA将为3.2百万。
十一、整合营销策划的广告营销费用概算
方案通过后，预算。
十二、整合营销策划的备忘
l、此策划案着作权属于策划人，不经同意，不得采用(含部分采用)。否则，将赔偿损失，并承担法律责任，一经收阅即承认以上意见。
2、以上策划案轮廓是否合理，请在接到本案2日内答复。
结语：这类活动将是明香投资涉足深圳零售商场行业，拓展市场的良好契机，做为策划人，我们愿意为优秀企业搭台唱戏，一展“时尚生活”风采，在此，我们谨祝“时尚生活”业务蒸蒸日上，鸿图大展，并赠语：“善待良机，真诚合作，共创辉煌！”
附1：“成立‘时尚使者’直通车广告礼仪队”
计划书
情人过生日…门店开业…朋友结婚…新产品上市，都需要新奇、时尚的方式来表述对外形象和情谊。
试想：情人过生日时，我商场工作人员驱车穿梭城区各繁华街区，到达“情人”单位或家庭，传递您的爱意。现场，几名整齐划一、行动一致、花季女孩一起向您的“情人”致以最高的礼节——敬礼，同时向你的“情人”转赠您的礼品。
那种场面，可想而知，将是一种人身的难忘。您的爱，您的“情人”将永远铭刻于心。
新产品上市，各厂家多为广告营销方式费脑伤神。传统手法将是无奈的选择，且广告效果又令人失望，如果采纳我们的策划，接受我们的服务，我们有信心有能力创造绝对的事半功倍的效果。
附2：
赞助评选“时尚生活先生/小姐”活动(首界)
执行期限：(拟定)2个月(*月*日—*月*日)(选取商场品牌形象代言人)
与《时尚》杂志社共同举办“时尚生活先生/小姐”评选活动，这类宣传深入人心，又以低廉的广告费用，高层次的宣传手段，达到目的效果。
1、针对对象：23—33周岁的办公室白领；
2、入选名额：十名；
3、评选办法：
①自我推荐；②杂志投票筛选；⑦形象专家审定；
4、入选条件：
①热爱生活；
②喜欢时尚；
③了解时尚商品品牌；
④年轻又活力；
⑤气质高雅；
⑥在职人员；
5、入选奖励办法：
①由《时尚》杂志社颁发“时尚生活先生/小姐”证书；
②奖品价值50000元(范围内可任意在我商场选购商品)；
③我商场进行形象包装，与我商场签定广告代言合同，在时尚杂志上陆续突出其广告。
